最近刷到一組淘寶閃購的地鐵廣告，看見模糊不清的大LOGO，林羽還以為是自己的手機(jī)流量太慢，所以圖片沒加載完全。

老天爺，究竟是我眼花了還是沒睡醒？

圖源：小紅書網(wǎng)友

等退出重進(jìn)后才發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購就是故意這么玩的。

在信息過載的地鐵空間，“清晰”似乎是廣告的基本要求——清晰的LOGO、清晰的文案、清晰的產(chǎn)品，才能讓通勤族在匆忙中快速捕捉到關(guān)鍵信息，而且絕大多數(shù)缺乏創(chuàng)意的地鐵廣告基本無人問津。

但淘寶閃購偏偏反其道而行之，攜手20多個(gè)品牌玩了一場“集體模糊”的創(chuàng)意，成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

從網(wǎng)友分享的圖片中可以看見，茉莉奶白、大潤發(fā)、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌的地鐵廣告，全都模糊得像被按了快進(jìn)鍵；廣告視覺中心除了一個(gè)大大的品牌LOGO，便再無其他復(fù)雜的文案說明；背景板則是淘寶閃購的橙色主題色，看似一場烏龍，實(shí)則精準(zhǔn)傳遞了“快到模糊”的平臺核心賣點(diǎn)。

據(jù)悉，這組品牌廣告被投放在上海人民廣場地鐵站，沒有清晰的輪廓，沒有完整的字體，只剩下高速運(yùn)動后留下的LOGO視覺殘影，像極了我們平?？焖俾舆^物體時(shí)看到的模糊畫面。

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路過的通勤族看到這些廣告的第一眼，大多數(shù)都會忍不住疑惑：“這廣告是不是印錯(cuò)了？”、“為什么所有LOGO都看不清？”、“這組廣告從眼前開過去的時(shí)候，我愣了3秒。”

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直到目光落在海報(bào)墻一側(cè)的標(biāo)語“淘寶閃購 更快到家”上，所有的疑惑瞬間得到解答。

在廣告文案越寫越長、海報(bào)畫面越來越豐富的當(dāng)下，淘寶閃購另辟蹊徑、選擇做減法，讓視覺沖擊成為最有力量的表達(dá)：模糊的品牌LOGO，模擬的是外賣員送貨時(shí)“飛速前進(jìn)”的狀態(tài)，形象生動地將平臺“快”這個(gè)抽象賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可感知的畫面。

而且，淘寶閃購的騎手服一直被網(wǎng)友說像賽車服，這次官方直接下場玩梗，用模糊LOGO致敬了那些被按下快門鍵的賽車現(xiàn)場，并且淘寶閃購還是2026 F1中國大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴，賽車buff直接疊滿了。

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在這個(gè)競爭越來越激烈的外賣行業(yè)，幾乎每個(gè)平臺都會強(qiáng)調(diào)自家配送速度快，但如果只在宣傳中使用“快、極速、秒達(dá)”等文字堆砌的老套路，大概率是沒辦法引起觀眾注意力的。

于是淘寶閃購這次，不用文案解釋、不用箭頭強(qiáng)調(diào)、不用數(shù)字標(biāo)注，路人僅憑視覺本能就能立刻反應(yīng)出模糊LOGO背后的含義：這些商品正在以極快的速度配送，快到品牌LOGO都出現(xiàn)殘影！

借助這組地鐵廣告，淘寶閃購成功在目標(biāo)人群最集中的場景里，聯(lián)合大牌矩陣?yán)卫握紦?jù)了受眾注意力。這既強(qiáng)調(diào)了平臺豐富的商品供給，又強(qiáng)化了其“配送快、響應(yīng)快、到貨快”的核心心智，讓“快”不再是空洞的承諾，實(shí)現(xiàn)”品類+速度“的雙重心智占領(lǐng)。

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其實(shí)淘寶閃購的“模糊創(chuàng)意”，是當(dāng)下地鐵廣告創(chuàng)新的一個(gè)縮影。

近年來，越來越多的品牌跳出硬廣套路，將地鐵廣告玩出了嘆為觀止的新花樣。其中最具代表性的，便是前陣子全網(wǎng)刷屏的別克至境L7地鐵廣告。

今年1月份，在上海陸家嘴、北京西單等核心地鐵站的換乘通道，別克打造了一面長達(dá)112米的廣告墻，幾乎占據(jù)了整個(gè)通道，從視覺上構(gòu)建起無邊無際的延伸感。

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廣告沒有繁雜的參數(shù)堆砌，只有滿屏動態(tài)循環(huán)的“長”字，搭配代言人朱一龍的形象，讓乘客在行走過程中直觀感受“長”的具象意義，直白又有沖擊力。

當(dāng)通勤族耗時(shí)十幾秒走完整個(gè)廣告通道，親身行走體驗(yàn)的“漫長”與產(chǎn)品“1420km長續(xù)航”的核心賣點(diǎn)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，原本冰冷的數(shù)字瞬間轉(zhuǎn)化為可感知的出行場景。

走不完的廣告墻，就像開不完的續(xù)航——這種體感上的真實(shí)共鳴，比單純喊出“續(xù)航長”更有說服力，也更易讓用戶記住核心賣點(diǎn)。

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無獨(dú)有偶，京東金融也曾推出“超長免息”主題的地鐵廣告。

去年年底，京東金融針對消費(fèi)者“手頭緊、怕高息”的痛點(diǎn)，將自身平臺“首借180天超長免息”的核心賣點(diǎn)，通過多元化的超長場景具象化呈現(xiàn)：在狹窄通道采用“山路十八彎”的排版延伸視覺長度，用兩塊拼接屏幕突破空間限制，甚至在農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榻拥貧獾乃V告，不斷強(qiáng)化平臺“超長免息”的認(rèn)知。

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其創(chuàng)意核心在于做減法，紅底白字的高對比度設(shè)計(jì)，搭配超大字號的“超長”、“免息”關(guān)鍵詞，讓乘客在幾秒內(nèi)就能捕捉核心信息；摒棄晦澀的金融術(shù)語和生硬說教，用最直觀的視覺語言降低理解門檻，同時(shí)用留白和巧思保留了一定的審美感。

消費(fèi)者不再是被動接受廣告，而是主動感知品牌創(chuàng)意。

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三元鮮牛奶則另辟蹊徑，用單字重復(fù)的超長排版，在地鐵通道輸出視覺沖擊波：三元以高飽和度紅色為背景，滿屏密集排列“鮮”字，搭配葛優(yōu)的國民形象和地域化文案，形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

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本質(zhì)而言，這類“超長地鐵廣告”的底層邏輯在于：借助地鐵通道的線性空間特性，將廣告尺度與產(chǎn)品賣點(diǎn)深度綁定，用物理長度詮釋抽象賣點(diǎn)，讓用戶沉浸式感受品牌價(jià)值。

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌想在地鐵這個(gè)流量高地實(shí)現(xiàn)破圈，或許不必過于追求“大制作、大投入”，而是要學(xué)會做減法——聚焦核心賣點(diǎn)，貼合場景特性，打造有話題性、有互動性的內(nèi)容。

畢竟好的廣告，從來不是告訴用戶什么，而是讓用戶記住自己。

未來，隨著品牌對地鐵場景的不斷挖掘，相信還會有更多反套路、有創(chuàng)意的地鐵廣告出現(xiàn)。而那些真正用心做創(chuàng)意、用心傳遞價(jià)值的品牌，終將在通勤族的目光中，實(shí)現(xiàn)品牌破圈與價(jià)值增長，讓我們拭目以待。

作者 | 林羽