編者按

變化莫測的商業(yè)社會，從來不缺機會，少的是發(fā)現(xiàn)機會、把握機會的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創(chuàng)業(yè)者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創(chuàng)始人如何在紅?；蛐屡d賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細(xì)分市場，乃至引領(lǐng)消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 12 位訪談對象。

一雙襪子能有多少種表達(dá)？

在Almond Rocks（AR）的世界里，它可以是東方苗族圖騰的現(xiàn)代演繹，可以是桑蠶絲與羊毛的季節(jié)變奏，也可以是行走的藝術(shù)裝置。這個創(chuàng)立于2010年的設(shè)計師襪子品牌，用15年時間將"沒有細(xì)節(jié)可以被忽略"的理念，從足尖延伸至家居服、防曬衣、袖套等生活方式全品類，用統(tǒng)一的設(shè)計語言重塑日常單品。

創(chuàng)始人SKA張琪從英國留學(xué)期間的觀察出發(fā)——在當(dāng)?shù)厝擞枚嗖室m子表達(dá)個性時，國內(nèi)市場卻鮮少見到此類產(chǎn)品——推動了AR的創(chuàng)立，更奠定了品牌"以不同視角看待事物"的核心基因。

從最初需向消費者解釋"襪子為何要有顏色、記憶與結(jié)構(gòu)"，到如今積累全網(wǎng)百萬粉絲、天貓旗艦店近50萬關(guān)注，AR走過了一條從市場教育到品牌認(rèn)同的漫長道路。

從線上到線下，品牌選擇了一條"重質(zhì)不重量"的線下路徑，落地三家實體店。位于西安老城根G Park的首家實體店以50-60平方米空間呈現(xiàn)全品類，另外兩家為pop-up，分別落位上海西岸夢中心、上海何東舊居。2026年計劃進一步拓展購物中心渠道。

從足尖到全身，從線上到線下，AR能否以設(shè)計師品牌的獨特語言，在實體零售中找到屬于自己的位置？

本期采訪對象：Almond Rocks創(chuàng)始人張琪

01

從一只襪子開始，邁向家居服全品類

品牌數(shù)讀：您是在什么契機下創(chuàng)立了AR？品牌核心理念是什么？

張琪：我是在英國留學(xué)期間創(chuàng)立了AR，受當(dāng)?shù)囟嗖试O(shè)計感襪子啟發(fā)，2010年回國后打造了中國首個設(shè)計師襪子品牌，至今已經(jīng)有15年。

AR是一個以藝術(shù)、設(shè)計為基因，以襪子為表達(dá)載體的品牌。核心理念有二：一是沒有細(xì)節(jié)可以被忽略，非常重視細(xì)節(jié)；二是用不同的視角去看待東西。包括拓展家居服等品類時，同樣用了設(shè)計師的方式，去做一些大家會忽略的品類。

品牌數(shù)讀：品牌發(fā)展的15年間，可以劃分成幾個階段？

張琪：起步階段，市場還不是很成熟，需要向消費者去解釋——襪子會有顏色、記憶跟結(jié)構(gòu)；第二階段，品牌擁有了較多粉絲、拓展平臺，隨著消費者生活方式、審美的提升獲得更大空間；第三階段，從單一襪子品類，以設(shè)計視角延伸至生活方式平臺，拓展家居服、防曬、袖套等品類，保持統(tǒng)一語境。

不同品類的拓展的核心邏輯是一致的，我們希望以前大家覺得這不是可以被設(shè)計的、會被忽略的一些品類，大家都可以穿，有更多的場景切換。如防曬衣就是偏功能性的認(rèn)知，我們的家居服可以出街穿，較松弛，如15分鐘散步場景，又如上班也可以穿較松弛的衣服。同時，我們加入自己對品類的理解和視覺，這是我們慢慢拓寬品類的角度。

品牌數(shù)讀：襪子品類無明顯四季界限，服飾則四季分明，上新頻率是如何規(guī)劃的?設(shè)計靈感來源是怎樣的？

張琪：按設(shè)計師品牌邏輯，分春夏、秋冬，我們會有每個主題延伸出的襪子風(fēng)格。材質(zhì)上，秋冬側(cè)重羊毛，春夏側(cè)重桑蠶絲；色感上，四季亦有差異。以此維度上形成較大區(qū)別。

靈感源相對較復(fù)雜。設(shè)計新品前會設(shè)定不同的主題，并關(guān)聯(lián)當(dāng)下藝術(shù)設(shè)計審美走向，比如秀場look、流行色發(fā)布。也會跟我們研究的民族文化、面料織法等相關(guān)，比如將苗族、壯族等少數(shù)民族文化圖騰進行重塑，運用于襪子和家居服設(shè)計中；又如重新提取以前的面料元素做在不同的材質(zhì)上。整體來說，設(shè)計主題緣于藝術(shù)設(shè)計與東方元素，融合后再結(jié)合當(dāng)下消費者需求。

品牌數(shù)讀：AR也發(fā)布過許多聯(lián)名產(chǎn)品，選擇合作對象有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

張琪：首先，合作時比較看重對方的趣味性、想法、概念，以及他們本身的獨特的創(chuàng)作語言；在合作時，我們也能收獲到新視角。我們首先還是注重合作方的整體設(shè)計審美和獨特語言，不太因流量而合作，如果面對自帶流量的合作方也會采取不同的方式去貼近。因為我們多年積累的客人有自己的審美與品牌認(rèn)知。

品牌數(shù)讀：目前粉絲量及不同渠道的銷售占比情況如何？

張琪：各渠道都有，全網(wǎng)粉絲量有百萬，其中天貓旗艦店近50萬，小紅書近13萬。我們本身在杭州，渠道占比上，天貓、淘寶體量最大；小紅書次之，我們很早拿了平臺百大商家認(rèn)可，品牌調(diào)性和風(fēng)格都比較契合。抖音一直在做，但可能要找到特別好的方式切入。

業(yè)績方面，按時間來看雙十一期間業(yè)績最好，因為在線上流量分配機制下，某個品類好它就會很好。不同城市的業(yè)績存在溫度上的差異，比如入冬入夏時間不同，會對品類結(jié)構(gòu)產(chǎn)生差異。整體較穩(wěn)定，因為分類有襪子、家居服等，襪子轉(zhuǎn)化非常穩(wěn)定，衣服隨季節(jié)波動但不會跳來跳去。

品牌數(shù)讀：目前而言，你們認(rèn)為對標(biāo)的品牌是哪些？

張琪：沒有特別對標(biāo)的品牌。我們從創(chuàng)立起就有獨特審美體系，各品類都從藝術(shù)設(shè)計出發(fā)，每年有不同主題。我們做襪子品類，跟做設(shè)計師衣服品類的方式一致，設(shè)計周期3-6個月，深度研發(fā)工藝、調(diào)整機器設(shè)備。

我們要求產(chǎn)品必須每年都要突破，不管是從紗線還是從基底，包括家居服也一樣。所以要不斷去調(diào)整版型、顏色，持續(xù)關(guān)注市場流行趨勢。所以從這個角度來說，其實沒有完全能夠?qū)?biāo)的東西，因為大家不會像我們這么費力氣去做準(zhǔn)備。

02

從慢閃到門店：線下的邏輯與節(jié)奏

品牌數(shù)讀：從線上轉(zhuǎn)向線下的契機是什么？

張琪：開設(shè)實體店的契機是品牌發(fā)展到一定階段后，我們希望直接接觸顧客，獲取真實反饋。線上渠道始終不夠直接，所以希望客人在線下能深入了解和理解品牌，而不是僅僅因為博主推薦而購買。通過整體店鋪氛圍、不同品質(zhì)面料的展示以及合作系列的現(xiàn)場體驗，建立更立體的品牌觸達(dá)方式。

品牌數(shù)讀：從線上電商起步，逐漸拓展線下及多渠道，如何克服經(jīng)營難度？怎樣貼合不同渠道客戶群？

張琪：我們經(jīng)營15年，客群遍布各城市。從線上走向線下走時發(fā)現(xiàn)許多老客會到店購買。我們鼓勵線下購買，很多材質(zhì)在線上無法呈現(xiàn)，比如桑蠶絲需要耗費較多工時制作，通過線下實際觸摸才能真實感受。

之前一直用6至10個月的慢閃店形式試水，如西安、上海等地的pop-up。在嘗試時，我們要調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、貨品波段來適應(yīng)不同的商場，因為還是要考慮到整體銷售情況，所以這段時間的線下嘗試，是為后續(xù)繼續(xù)拓展做準(zhǔn)備。

品牌數(shù)讀：目前已經(jīng)開設(shè)的三家門店各自定位有何不同？

張琪：第一家在西安老城根G Park，面積50-60平方米。另外兩家是pop-up，位于上海西岸夢中心與何東舊居，周期在6-8個月之間。popup店型約在20-40平方米區(qū)間內(nèi)，選址核心在于空間感受較符合品牌調(diào)性，包括項目客群風(fēng)格。

目前3家店合作的基本都是非標(biāo)類商業(yè)項目，2026年我們也有計劃合作標(biāo)準(zhǔn)型購物中心，落地更多實體門店。

品牌數(shù)讀：門店設(shè)計上，品牌的思路是怎樣？線下選品跟線上有哪些異同？

張琪：從設(shè)計上來說，每家門店的裝修風(fēng)格、空間表達(dá)都會有不同，目的在于給消費者不同的體驗和感受。

選品方面線上線下基本保持一致，但會根據(jù)不同城市、不同商圈客群的消費習(xí)慣適當(dāng)進行調(diào)整。因為我們的品類結(jié)構(gòu)很全面，OL商圈側(cè)重純色基礎(chǔ)款，年輕商圈側(cè)重圖案與多元材質(zhì)，SKU的深度能夠覆蓋不同商場類型及城市差異。

我們拓寬產(chǎn)品品類也是因為希望在實體空間內(nèi)為消費者提供更多選擇，感受品牌獨特的設(shè)計風(fēng)格，同時也能讓品牌畫像通過多元的產(chǎn)品呈現(xiàn)而更立體。

品牌數(shù)讀：線上積累如何賦能線下選址？

張琪：線上數(shù)據(jù)雖顯示北上廣深消費集中，但我們的線上體量太大了，頭部與尾部城市可能一百倍的差距。線下只要覆蓋區(qū)域人群即可，其實不需要巨大的聲量。一些線上排名靠后的城市其實也能做出體量，而且競爭少、品牌存在感可能會更強?，F(xiàn)在二線城市的消費能力、視野今非昔比。對我們來說，就是選擇適合的人群、商圈。

品牌數(shù)讀：線下開店計劃自營還是開放合作？對合伙人、投資人有何要求？

張琪：不排斥多種合作方式，核心在于合伙人要認(rèn)可品牌、理解長期主義理念。我們線上體量其實還不錯，但在線下更重要的是質(zhì)，而不是量，不希望因為服務(wù)不到位、培訓(xùn)缺失或經(jīng)營混亂影響客人感受、損害品牌形象。

客單價69-79元的襪子已屬于高客質(zhì)消費，合作伙伴需要懂得如何服務(wù)這類人群。線下跟線上不一樣，

我們要對合作伙伴負(fù)責(zé)，包括調(diào)整品類結(jié)構(gòu)也是為了線下服務(wù)，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU能夠支撐一家門店運作。如果要走線下，將與線上一樣堅持長期主義，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打而非冒進硬來，穩(wěn)住產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓銷售額在合理的區(qū)間。

目前我們線下團隊有四到五人。我一直在跑商場，開店一定要去看看，前期是這樣的。

品牌數(shù)讀：未來線下的拓展方向是什么？2026年，要在線下準(zhǔn)備計劃開多少門店，發(fā)展哪些區(qū)域？

張琪：線下拓展會分兩部分：一是品牌店鋪或品牌調(diào)性突出的，類似旗艦店。二是結(jié)合不同城市文化、空間場地做在地化處理。這是商業(yè)和設(shè)計平衡的事情，不會每個都會特別夸張，還是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格。

發(fā)展區(qū)域上，北上廣深準(zhǔn)一線城市、二線城市，都有在考慮。沒有數(shù)量上的配置，主要考量時機成熟度，包括商圈、人群的匹配度，在這個路徑上推進。

作者 |廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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