作者 | 奈小西

編輯 | 文定

近日，一則行政處罰決定書在美妝行業(yè)流傳。

廣州辛瑞化妝品有限公司，因其開設(shè)在天貓已有6年的“PIPL化妝品旗艦店”內(nèi)，銷售與完美日記、小奧汀高度近似的彩妝產(chǎn)品，被廣州市海珠區(qū)市場監(jiān)管局處罰，涉案商品累計(jì)銷售額約160.8萬元，監(jiān)管部門判處罰款金額為60萬元，并沒收相關(guān)商品。

單看這一事件，它似乎只是一起常見的知識產(chǎn)權(quán)處罰案例。但如果把視角拉回到電商行業(yè)生態(tài)，就會發(fā)現(xiàn)，這張罰單指向的并不只是某一家企業(yè)，而是一種長期存在的商業(yè)模式。

在電商平臺上，一旦某個(gè)產(chǎn)品成為爆款，很快就會出現(xiàn)大量外觀、結(jié)構(gòu)甚至命名相似的商品，以更低價(jià)格搶占流量。這類產(chǎn)品通常不會直接假冒品牌，而是通過“高度近似”的設(shè)計(jì)搭便車。久而久之，這種圍繞爆款進(jìn)行模仿復(fù)制的“撞臉”生意，在不少類目中形成了一條隱形產(chǎn)業(yè)鏈。

而這張60萬的罰單，恰恰為這條產(chǎn)業(yè)鏈敲響了警鐘。隨著平臺生態(tài)持續(xù)向原創(chuàng)品牌傾斜、監(jiān)管對“混淆行為”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，靠“長得像”蹭流量這門生意，正在加速走向盡頭。

60萬罰單背后的行業(yè)教訓(xùn)

廣州辛瑞之所以被罰，問題在于其天貓“PIPL化妝品旗艦店”的三款產(chǎn)品：一款名為“PIPL小羊皮細(xì)管口紅”的產(chǎn)品，其包裝裝潢與完美日記的明星單品“小細(xì)跟口紅”構(gòu)成近似；另外兩款“PIPL大衛(wèi)藝術(shù)修容盤”和“PIPL黑色唱片眼影盤”，則分別對標(biāo)小奧汀的“雕塑家高光修容盤”和“黑膠唱片眼影盤”。

被模仿的對象在市場上頗有分量。派代查詢公開信息了解到，完美日記“小細(xì)跟口紅”于2020年10月推出，以形似高跟鞋細(xì)跟的管身設(shè)計(jì)為特色，上市后累計(jì)銷量突破200萬件。小奧汀的修容盤同樣辨識度極高——通過3D建模技術(shù)還原了大衛(wèi)雕塑的光影立體造型，在追求設(shè)計(jì)感的年輕消費(fèi)群體中積累了不少口碑。

從2021年6月上架到2024年4月被立案調(diào)查，廣州辛瑞這三款產(chǎn)品的累計(jì)銷售額達(dá)約160.8萬元。最終，廣州市海珠區(qū)市場監(jiān)管局認(rèn)定，這些行為屬于典型的“混淆行為”——即擅自使用與他人有一定影響的商品包裝、裝潢近似的標(biāo)識，誤導(dǎo)消費(fèi)者。最終除相關(guān)商品被沒收外，廣州辛瑞還被處以60萬元罰款。

值得注意的是，廣州辛瑞并不是第一次走進(jìn)這個(gè)“局”。早在2023年，它就曾因旗下產(chǎn)品包裝與逸仙電商旗下“Pink Bear皮可熊”高度相似，被對方告上法庭。只不過那一次，廣州辛瑞“全身而退”——法院認(rèn)為，“皮可熊”唇釉上市僅兩三個(gè)月，原告未能充分證明其在侵權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)已具有一定影響。

而這一次，其涉嫌侵權(quán)的完美日記和小奧汀的產(chǎn)品，已是經(jīng)過市場多年檢驗(yàn)、擁有海量用戶和極高知名度的爆款，廣州辛瑞顯然沒那么好運(yùn)了。

實(shí)際上，類似情況在美妝行業(yè)并不罕見。2022年，廣州市在水一方化妝品有限公司因委托生產(chǎn)類似完美日記“空氣霧感名片唇釉”的產(chǎn)品，被罰款12萬元；2024年，廣州辛瑞自己又因一款“PIPL高光時(shí)刻修容棒”與品牌“OUTOFOFFICE哦野”產(chǎn)品構(gòu)成近似，再領(lǐng)一張13萬元的罰單。

從完美日記到小奧汀，從花西子到花知曉，不少品牌在推出具有辨識度的產(chǎn)品后，都曾面對大量相似產(chǎn)品的沖擊。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅逸仙電商一家，就有超120件作為原告的司法案件，其中超四分之一涉及不正當(dāng)競爭。

在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，“爆款出現(xiàn)—模仿跟進(jìn)—低價(jià)競爭”幾乎成為彩妝電商市場的一種循環(huán)。而廣州辛瑞的這張罰單，正是這一模式被監(jiān)管重新審視的一個(gè)典型樣本。

近似款，美妝業(yè)的“老大難”

“近似款”之所以在美妝類目中長期存在，和平臺算法、美妝行業(yè)自身的特性有脫不開的關(guān)系。

電商平臺的流量分配方式，為這種模式提供了天然的土壤。在電商體系中，一款產(chǎn)品一旦在平臺上形成銷量和討論度，與之相關(guān)的關(guān)鍵詞往往會迅速成為高流量入口。

隨著產(chǎn)品走紅，“小細(xì)跟口紅”“黑膠眼影盤”等搜索詞自帶流量。對許多中小商家來說，比起花時(shí)間和成本從零打造品牌，圍繞已經(jīng)被市場驗(yàn)證的爆款進(jìn)行模仿和關(guān)鍵詞布局，更容易在平臺推薦機(jī)制和關(guān)鍵詞匹配中獲得曝光。

更何況，在中國，要做出外表和爆款類似的美妝產(chǎn)品也并不困難。

中國彩妝產(chǎn)業(yè)擁有成熟的OEM和ODM體系，從產(chǎn)品開發(fā)到包裝生產(chǎn)都高度專業(yè)化。彩妝產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上的差異，在供應(yīng)鏈端復(fù)制門檻極低。當(dāng)某款產(chǎn)品在市場上獲得關(guān)注后，供應(yīng)鏈可以在較短時(shí)間內(nèi)推出結(jié)構(gòu)或設(shè)計(jì)風(fēng)格相似的產(chǎn)品。

這也是為什么很多爆款上市不久，市場上就會快速出現(xiàn)一批“長得差不多”的商品。

而許多消費(fèi)者都是跟隨流行趨勢購買，對具體品牌和產(chǎn)品差異了解并不充分，當(dāng)看到外觀相似、價(jià)格更低的商品時(shí)，很容易被吸引甚至誤導(dǎo)下單。

再加上，近年“平替”“同款風(fēng)格”等關(guān)鍵詞在社交平臺流行，雖然并非為這種模式而生，但也在客觀上為這類產(chǎn)品留出了一定的市場空間。

在這些因素的共同作用下，一套圍繞爆款運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯逐漸成形?！敖瓶睢敝饾u演變成一種在彩妝電商市場中長期存在的經(jīng)營模式。

“長得像”的紅利，正在消失

但在行業(yè)各方的持續(xù)博弈中，“近似款”這條路正在變得越來越窄。

監(jiān)管的尺子在收緊，而且收得比過去更細(xì)。

過去，執(zhí)法重點(diǎn)更多集中在假冒品牌、假貨銷售等明顯侵權(quán)行為上，而近年來，隨著《反不正當(dāng)競爭法》《商標(biāo)法》等相關(guān)規(guī)定持續(xù)完善，執(zhí)法尺度也逐步延伸。不僅是直接假冒，包裝、裝潢乃至整體視覺印象的近似，都有可能被認(rèn)定為“混淆行為”并受到處罰，試圖通過“長得像”打擦邊球的空間正在被壓縮。

電商平臺自身的商業(yè)邏輯也在發(fā)生變化。在早期的流量競爭階段，平臺更強(qiáng)調(diào)商品數(shù)量與交易規(guī)模，對一些擦邊的侵權(quán)行為容忍度較高。但隨著電商進(jìn)入存量競爭，原創(chuàng)品牌與優(yōu)質(zhì)商家對平臺的重要性提高，為了維護(hù)品牌合作關(guān)系和平臺信譽(yù)，平臺對侵權(quán)模仿行為的治理力度，正肉眼可見地加強(qiáng)。

另外，近年品牌的維權(quán)意識也明顯提升，越來越多美妝品牌開始主動通過訴訟和舉報(bào)打擊模仿行為。

企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，完美日記母公司逸仙電商就發(fā)起了18起知識產(chǎn)權(quán)訴訟；花西子、參半等品牌也都有十余起類似案件。

一些品牌甚至將打假常態(tài)化。例如花西子曾公開招募“打假官”，僅一個(gè)月就在各大電商平臺投訴侵權(quán)鏈接近2000條，并發(fā)起300多起相關(guān)訴訟。

從個(gè)別品牌維權(quán)到行業(yè)普遍行動，原創(chuàng)品牌正在逐漸形成更系統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

廣州辛瑞被罰60萬元，并不僅僅是一家企業(yè)的個(gè)案。從更大的行業(yè)視角來看，它更像是電商生態(tài)變化的一個(gè)縮影。

在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，圍繞爆款進(jìn)行模仿、通過低價(jià)與關(guān)鍵詞流量搶占市場，是不少商家的“捷徑”。但隨著監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)收緊以及平臺生態(tài)向品牌化轉(zhuǎn)型，這種依賴抄襲、模仿獲取流量的模式正越來越難以為繼。

當(dāng)“模仿紅利”逐漸消退，電商行業(yè)也正在從早期的粗放擴(kuò)張，走向一個(gè)更加重視原創(chuàng)與品牌力的新階段。未來能跑出來的，一定是那些愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值上真金白銀投入的電商人。

參考資料：

[1]曾讓逸仙電商頭疼的“山寨”品牌，栽了，化妝品觀察