作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：這兩年時尚圈很卷，大家都在搶著定義“新女性”，而這家62年的老牌奢品巨頭還是“熬出頭了”。

說實話，每年三四月刷屏的時裝周高清圖，看多了真有點“審美疲勞”。

要么是那種普通人穿上就像要去“拯救世界”的夸張廓形，要么是性冷淡到讓人覺得穿上就要出家修行的靜奢風。

但有一個牌子，每次刷到它的大片或者路人街拍，不少消費者甚至在審美疲勞的時候都愿意停下來多看兩眼，不是因為它的logo夠大、夠閃，而是因為——穿它的女人，看起來靈魂太豐盛了。

這個牌子叫 Alaia（阿萊亞），對于不少消費者來說，這個牌子不僅僅是一件衣服，而是是女人的第二層皮膚。

老錢和新潮之外

“新晉頂流”給消費者狠狠上了一課

Miu Miu忙著讓女人穿上露腰的短上衣扮鬼馬少女，The Row教女人用灰色羊絨把自己裹成一本行走的哲學書，而 Alaia這個牌子不關心流行色是什么，只關心怎么極致化展示出消費者們身體原本的樣子。

為什么 Alaia 能讓如今見多識廣的消費者買單？因為它太“聰明”了，這里的聰明不是指迎合市場，而是指它懂女人的身體。

現(xiàn)如今的消費者一提到奢侈品，第一反應往往是品牌的“高溢價”，就例如買個包，Logo 值一半；請個流量明星代言，廣告費最后還得消費者買單，但 Alaia的溢價邏輯不太一樣。

這個品牌的賣點從來不是那個明晃晃的 Logo，甚至很多人買了 Alaia的針織裙，穿出去別人都叫不出牌子，但這個品牌的魅力就在于只要顧客摸到那塊面料，看到那條裙子貼合身體勾勒出的線條，就會明白錢花在了哪里。

這種感覺不亞于消費者們花高價買的不是社交媒體的點贊，而是每天早上照鏡子時，對自己身材的那份自信。

再說了之前創(chuàng)始人Azzedine Alaia老爺子還在世的時候，他是出了名的“慢時尚”刺頭，別的品牌一年恨不得辦八場秀，逼著消費者每三個月就得換新衣；老爺子偏說“衣服做好了才發(fā)布”，管你什么時裝周日程。

這種骨子里的傲嬌，放在今天這種消費降級的大環(huán)境下反而成了“金字招牌”，消費者現(xiàn)在精得很，大家看膩了那些為了設計而設計的奇裝異服，反而開始追求那種“買一件能穿十年”的品質。

Alaia那種建筑科班出身的剪裁，讓它的衣服有一種“筋骨感”，掛在衣架上或許不起眼，但一穿上身，該有的地方有，該收的地方收，就像長在身上一樣 。

有人問，這種設計會不會顯得太性感、太隆重？這就是 Alaia 的高明之處，這個品牌開創(chuàng)的那種“超緊身”風潮，和擦邊性感完全是兩碼事 ，Alaia反而主張出來一種“性感的松弛感”。

說到這兒就不得不提它的明星效應，Alaia收割了全球女明星和中產(chǎn)貴婦們的偏愛，從傳奇超模 Naomi Campbell到現(xiàn)在的新生代偶像，紅毯上 Alaia 的出場率極高。

但是流量明星帶貨，對這個品牌來說真的功勞如此不可磨滅了嗎？

62年老牌奢品請明星

醉翁之意不在酒

對于普通消費者來說，看到明星穿同款，第一反應往往是：“好看是好看，但這得是超模身材才能穿吧？”或者是：“這牌子請了這么多超模和明星，價格里又得含著一大筆代言費?！?/strong>

明星效應是把雙刃劍，品牌知名度上去了，大家也會擔心品牌溢價過高，最后受傷的還是自己的錢包。

但Alaia在處理這件事上，分寸感拿捏得很好，不管是最近的campaign還是在Pieter Mulier離任前的最后一季，品牌用的模特不是什么Instagram上粉絲幾千萬的頂流網(wǎng)紅，而是一批極具辨識度的新生代面孔，比如 Vanessa Becker、Noor Khan。

這說明什么？說明 Alaia 的團隊很清楚：衣服才是主角，人是衣服的載體。

Alaia請明星，不是為了靠明星的臉去賣貨，而是為了讓明星來詮釋這件衣服的“神”，比如之前爆火的那雙“漁網(wǎng)鞋”和“臘腸犬包”，你去看Kylie Jenner背，覺得那是洛杉磯名媛的標配；但你再看Bella Hadid 背，又覺得那是復古文藝青年的心頭好 。

這種“神”，就是創(chuàng)始人老爺子當年留下的基因——把女性當作主體，而不是男性凝視下的客體。

而且接老爺子班的Pieter Mulier屬實是功不可沒，2021年接手Alaia的時候，很多人替他捏把汗，畢竟第一次獨立帶品牌就接一個創(chuàng)始人剛走四年的攤子，實在是一項艱巨的任務。

結果他干得比誰都聰明，Pieter Mulier沒有推翻Azzedine Alaia的遺產(chǎn)，而是在上面蓋新樓，創(chuàng)始人最牛的是剪裁，是雕塑感，Mulier把這些全留著，但他在這些上面更注重“日常感”。

以前Alaia是做高定的，2021年的Alaia處在一個很尷尬的境地，品牌雖然底子厚，但在年輕人里聲量不夠。

于是Mulier一來開始推成衣，推配飾，推鞋子和包，一旦把價格往下拉一拉，把款式往日常做一做，把 Alaia從“紅毯”拉回“街頭”，這樣一來消費群體就擴大了一大圈，因為品牌這樣做能讓更多人能買得起、穿得出門。

2022年，漁網(wǎng)鞋第一次發(fā)布；2023年，乘著Balletcore的風潮，直接沖到Lyst熱門單品榜首；2024年，他又推出了愛心包、臘腸狗包，又是一個接一個的爆款。

更絕的是，他還把泳裝、牛仔、內衣這些品類也做起來了 ，以前Alaia的消費者或許只能穿著禮服走紅毯，但現(xiàn)在可以穿著泳衣去海邊，穿著牛仔褲逛街，穿著內衣睡覺，但不管穿什么，那股“貼身的雕塑感”始終在。

最重要的一點還是對于看慣了流量明星刷屏的消費者來說，這種尊重感是很打動人的，品牌找明星傳達出來的不會讓消費者群體覺得“配不上”，反而會讓人覺得“如果穿上，也能表達出我自己的那一面”。

這和那種靠Logo營銷和請明星蹭流量堆砌起來的炫耀性消費，完全是兩個維度的體驗。

所以Alaia的崛起，其實踩中了一個很微妙的心理，在這個不確定的時代，女人更愿意投資那些能讓自己“感覺很好”的東西，而不是為了讓別人“覺得我很有錢”的東西。

穿Alaia的女人，都不著急

奢侈品消費最怕的就是“買完就后悔”，花大幾千甚至幾萬塊買一件衣服、一個包，如果只能流行一季，那真的太肉疼了。

Alaia 之所以難得，是因為它有那種“穿越周期”的能力，無論是創(chuàng)始人時代的雕塑感，還是Mulier時代的先鋒感，其實是在尊重女性身體的原貌，讓衣服為人服務，這話放在2026年的時尚圈，聽著有點像天方夜譚。

這一年，奢侈品行業(yè)什么光景？LVMH集團2025年營收跌了5%，凈利潤下滑13% ，杰尼亞在中國關了5家店，還打算再關10家，Versace超過30%的銷售來自奧特萊斯，Prada接手后第一件事就是關副線、砍折扣 。

關店、裁員、打折、甩賣變成了近年來年奢侈品行業(yè)的真實劇本。

但Alaia呢？就在2月份Pieter Mulier宣布離職的時候，歷峰集團的財報里還持續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，北京三里屯的旗艦店開業(yè)那天，杜鵑、秦舒培、吉娜站成一排，門口比時裝周還熱鬧。

一邊是巨頭們割肉止損，一邊是一個60多歲的老牌子逆勢翻紅，憑啥？答案可能有點反常識，因為它的設計師走了，但它的魂沒走。

這大概是Alaia能活60多年的真正秘密不是靠一個天才設計師獨撐場面，而是靠日復一日地打磨手藝，現(xiàn)在創(chuàng)始人走了，Mulier也走了，可那個“讓衣服為人服務”的理念還在，翻譯成人話就是“設計師可以換，但魂不能丟”。

不過消費者會擔心的問題還是會逃不開“風格會變嗎？”“現(xiàn)在買的包包，以后會不會過時？”

這些問題如果想得到頭緒，先要理解歷峰集團的算盤，這個集團是硬奢大佬，主要靠卡地亞、梵克雅寶這些珠寶品牌賺錢 。

不過對于Alaia、Chloé這類時裝品牌，集團的資源傾斜確實有限，當創(chuàng)意總監(jiān)想要的投入和集團的戰(zhàn)略有偏差時，“分手”的可能性就會變大。

這對于消費者意味著什么？首先品牌短期內不會倒，品牌根植于上世紀60年代的顛覆性剪裁，那種建筑美學是寫在品牌基因里的，換個設計師并不會立刻讓內核消失。

不過站在消費者的角度上不得不警惕過度商業(yè)化，如果集團為了追求財報數(shù)據(jù)，開始猛推 logo款、猛開直營店，那Alaia那種“低調內斂”的氣質可能就會打折。

Alaia“穿得進禮服、也走得出街”的雙重屬性，是品牌區(qū)別于其他紅毯品牌的護城河。

所以選擇穿 Alaia 的消費者，本就不需要靠 logo 給自己壯膽，也不需要用夸張的設計去博眼球。

所以在這個快節(jié)奏的時代，以后不管會不會繼續(xù)為了這個品牌消費，有把錢和時間花在讓自己“舒服”的地方，本身就是一種難得的底氣。

因為她們知道真正的好東西值得等，在這個關店、裁員、打折成為主旋律的年份，Alaia用62年的歷史證明了真正能穿越周期的，從來不是風口上的豬，而是那些有根的東西。

設計師走了，工匠還在；潮流變了，剪裁還在；市場冷了，識貨的人還在。

Alaia不急著做出爆款，品牌的消費者等的也不是下一個爆款，而是是一件能穿很多年的衣服，而好東西永遠值得等。

Alaia能火的真正原因，恰恰是現(xiàn)在這個同質化嚴重的時代，最稀缺的東西。

有人說，Pieter Mulier剛宣布要離職，品牌下一步怎么走還不好說，但只要那種雕塑身體的極致美學，那種讓女人穿上之后感覺不一樣的“剪裁魂”在，誰來當家，Alaia都還是Alaia。

畢竟從1964年到現(xiàn)在六十多年了，這個牌子經(jīng)歷過創(chuàng)始人的離世，經(jīng)歷過四年的沉寂，經(jīng)歷過無數(shù)輪潮流更迭，但Alaia始終站在那里。

穿Alaia的女人，是靈魂豐盛的樣子，這句話，可能再過二十年，還是對的。

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