在今天，短視頻已經(jīng)成為最直接的傳播媒介。

無論是主流唱片公司還是獨(dú)立音樂人，都將抖音、快手等短視頻平臺(tái)視為歌曲宣發(fā)的重要陣地。

但隨著各大短視頻平臺(tái)的興起，大眾的注意力被嚴(yán)重分散。盡管宣發(fā)渠道變多，但想讓一首歌真正被大家記住，反而變得愈發(fā)困難。

在碎片化的傳播環(huán)境下，音綜和OST等傳統(tǒng)渠道是否依然具備足夠影響力？傳統(tǒng)的推歌模式又該如何適應(yīng)短視頻時(shí)代？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財(cái)經(jīng)內(nèi)容投資年會(huì)論壇上，太合音樂版權(quán)中心副總經(jīng)理謝翔，奔跑怪物、勇士音樂、1919 LIVEHOUSE創(chuàng)始人高航，《天賜》《有歌第二季》副總導(dǎo)演、OneSong Lab制片人趙凱翔 ，以及主持人樂評(píng)人鄧柯就“一首好歌究竟如何才能被‘真正聽見’？”這一議題展開了深度對(duì)話。

以下內(nèi)容為音樂財(cái)經(jīng)（ID: musicbusiness）根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)論壇速記整理的觀點(diǎn)要點(diǎn)，供行業(yè)人士參考。

當(dāng)音樂淪為短視頻BGM

“Hook”一詞譯為鉤子。在流行音樂中，鉤子指代一首流行歌曲中吸引人、令人難忘的音樂片段，它常常是副歌的旋律，也可以是器樂前奏或歌詞部分。

在短視頻領(lǐng)域，三秒鉤子理論，意味著一個(gè)短視頻在前三秒就要想盡辦法留住觀眾，最終達(dá)到提高瀏覽量與播放量的目的。

為了短視頻整體的節(jié)奏，創(chuàng)作者不惜放棄音樂作品原本“起承轉(zhuǎn)合”的藝術(shù)完整性，將音樂作品中的鉤子部分剪裁出來用于短視頻中，以提升視頻播放量。

正如主持人鄧柯在論壇開篇提到，在短視頻時(shí)代之前，無論是精聽還是泛聽，我們圍繞的依然是歌曲本身。而在短視頻中，歌曲淪為了BGM，短視頻的傳播與歌曲本身失去了關(guān)聯(lián)性。

太合音樂版權(quán)中心副總經(jīng)理 謝翔

一切都源于短視頻對(duì)音樂傳播的改造。太合音樂版權(quán)中心副總經(jīng)理謝翔表示，抖音或快手用戶消費(fèi)的核心是視頻本身，而音樂在其中僅僅是一個(gè)“元素”。

“回顧二三十年前，即便我們是在消費(fèi)一支MV，它的核心依然是音樂，我覺得這是本質(zhì)的區(qū)別?！敝x翔說道，另外，這對(duì)于近年的從業(yè)者來說也是一個(gè)拷問?！?strong>現(xiàn)在我們?cè)谧鲆魳?，到底是為誰而做？是做一個(gè)短視頻的 BGM，還是在為終端消費(fèi)音樂的聽眾做音樂？當(dāng)你的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)用戶不同，產(chǎn)生的結(jié)果就會(huì)有很大差異?！?/p>

奔跑怪物/勇士音樂/1919 LIVEHOUSE創(chuàng)始人 高航

針對(duì)這一現(xiàn)狀，高航結(jié)合自身多年的從業(yè)經(jīng)歷分享道，“最開始我們接觸到音樂行業(yè)的時(shí)一年也就100張專輯，到現(xiàn)在，一天都不止幾萬首歌?！?/p>

過去是“優(yōu)愛騰”的時(shí)代，現(xiàn)在有了抖音、紅果、小紅書......這勢(shì)必會(huì)拆分用戶的留存時(shí)間。高航認(rèn)為，當(dāng)視頻越多，分給每條視頻的時(shí)間就越短。而在這種情況下，我們?nèi)绾卫糜邢薜臅r(shí)間讓歌曲實(shí)現(xiàn)傳播，成了當(dāng)下行業(yè)的痛點(diǎn)。

但從內(nèi)容角度來看，對(duì)于每天量產(chǎn)的大量AI內(nèi)容，高航認(rèn)為打擊不會(huì)特別大。“無論一天產(chǎn)出4萬首還是10萬首歌，整體能被大眾聽到的可能也就那一兩千首?！?/p>

談及宣發(fā)渠道的變遷，高航提到，在短視頻興起之前，推動(dòng)一首歌走紅的門檻通常是綜藝和OST，而再往前追溯，則是彩鈴時(shí)代。“前兩天《有歌第二季》做得非常好，勾起了很多回憶。我就在想，如果現(xiàn)在把這些老歌重置，還會(huì)不會(huì)紅？”高航給出了肯定的答案，“我覺得會(huì)，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)刻在了那代人最深層的 DNA 里。”

但相比之下，高航坦言，現(xiàn)在指望抖音推紅一首歌，已經(jīng)沒有原來那么容易了。原因其實(shí)很現(xiàn)實(shí)：抖音的整體流量大盤相對(duì)固定，但進(jìn)場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的人越來越多，直接導(dǎo)致推歌的“客單價(jià)”越來越高。

“這就變成了，原來你可能賺10塊錢的生意，現(xiàn)在可能只賺1塊錢。”高航說道。至于這條路還能走多久，他表示未知，“但即便這條路走不通了，也一定會(huì)有新的路徑出現(xiàn)?！?/p>

老歌爆紅，音綜的推歌策略

音樂是一門“時(shí)間”藝術(shù)。在快速更迭的行業(yè)環(huán)境中，音樂綜藝往往扮演著“發(fā)掘者”角色，通過對(duì)老歌的二創(chuàng)改編，讓那些已經(jīng)成為“過去”的歌曲重新煥發(fā)活力，獲得關(guān)注。

音樂更是一門情感藝術(shù)。童年家里的車載CD，學(xué)生時(shí)代的手機(jī)彩鈴，KTV的必點(diǎn)曲目......經(jīng)典老歌承載著我們一代又一代人的青春回憶，當(dāng)聲音響起，它喚起的更多的是我們回憶里的感動(dòng)。

近期，在音樂綜藝《有歌第二季》的舞臺(tái)上，《老鼠愛大米》《丁香花》《求佛》等原唱齊亮相，眾多“彩鈴時(shí)代”的歌手重回大眾視野，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

《天賜》《有歌第二季》副總導(dǎo)演/OneSong Lab制片人 趙凱翔

談及這波彩鈴回憶殺，趙凱翔透露，這個(gè)策劃取決于今年的主人公歡子。作為彩鈴時(shí)代的“三巨頭”之一，節(jié)目組結(jié)合他的案例，想做的不僅是他個(gè)人的回憶，而是一個(gè)具有時(shí)代性的集體回憶。

趙凱翔認(rèn)為，彩鈴時(shí)代是聽眾對(duì)音樂選擇權(quán)的一個(gè)重要變化節(jié)點(diǎn)。“唱片時(shí)代更多是把觀眾放在‘聽眾’視角，但到了彩鈴時(shí)代，聽眾有了選擇權(quán)，可以把自己喜歡的歌設(shè)為彩鈴，他們開始參與到音樂的分發(fā)過程中?！?/p>

他進(jìn)一步指出，這種參與感進(jìn)化到近幾年的短視頻推歌時(shí)代，已經(jīng)徹底變成了“用戶思維”。不能再單純地把受眾當(dāng)成聽眾，他們還要參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和二創(chuàng)中。

基于這種變化，趙凱翔所在的導(dǎo)演組在內(nèi)容層面一直秉承著兩個(gè)原則。

第一是“人歌合一”。他表示，《天賜的聲音》做到第六季，這是我們總導(dǎo)演要求選歌和匹配人選時(shí)的第一要素，永遠(yuǎn)是看誰更適合這首歌，而不是誰現(xiàn)在的名氣更大?！拔覀?nèi)M導(dǎo)演也是帶著A&R思維去匹配歌手的。”

《人魚的眼淚》綜藝現(xiàn)場(chǎng)

第二是“二次創(chuàng)作”。趙凱翔分享了綜藝的選歌案例，“《天賜的聲音》第六季有一首《人魚的眼淚》，當(dāng)時(shí)很多平臺(tái)都有翻唱版本，但我們選擇了黃子弘凡和肖俊，富有少年氣的同時(shí)，又保留了原版唱腔的精髓。這個(gè)版本最終在全網(wǎng)傳播，不僅有流量，口碑也很好?！?/p>

再比如《字字句句》，原曲只有三分鐘，但在舞臺(tái)上，張碧晨在原曲的基礎(chǔ)上加入了她個(gè)人的原創(chuàng)詞曲段落。“這體現(xiàn)了音綜在二次創(chuàng)作上的優(yōu)勢(shì)。”趙凱翔總結(jié)道，節(jié)目的選歌和工作思路，就是尊重市場(chǎng)傳播規(guī)律，想辦法激活以前叫“聽眾”、現(xiàn)在叫“用戶”的共鳴。

知名音樂評(píng)論人、音樂教育從業(yè)者 鄧柯

聽完趙凱翔的分享，主持人鄧柯深有感觸，并認(rèn)為，“像《有歌第二季》這類音樂綜藝的核心價(jià)值，就在于能敏銳地通過歌曲抓住時(shí)代的共性或大眾關(guān)注的點(diǎn)，從而引發(fā)感動(dòng)和共鳴。這種敏銳度是決定一個(gè)音綜成功與否的重要因素?！?/p>

換回音樂行業(yè)視角，鄧柯指出，很多歌曲在生產(chǎn)或發(fā)展過程中可能成了“過氣歌曲”或冷門作品。但也許在十幾年甚至二十多年以后，因?yàn)槟硞€(gè)契機(jī)，比如發(fā)掘當(dāng)年的這些彩鈴金曲，它們?cè)诋?dāng)下又被賦予了新的意義。

“這也很生動(dòng)地讓我們深入理解了，什么是音樂版權(quán)，為什么我們要把版權(quán)放在這么長(zhǎng)的時(shí)間段去考量?！编嚳赂袊@，這正是音樂藝術(shù)的魅力所在，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，它突然又能引發(fā)社會(huì)的共鳴和大眾情緒的共振。

循著“老歌”話題，謝翔從版權(quán)運(yùn)營(yíng)的角度給出了回應(yīng)。他透露，太合目前擁有近十萬首經(jīng)典的中文版權(quán)，涵蓋了2000年代初到2010年的大量金曲。

面對(duì)如此龐大的曲庫，究竟什么是“好歌”？謝翔給出的答案是：時(shí)間就是最好的篩選標(biāo)準(zhǔn)。他觀察到，近年重復(fù)翻紅的一些老歌，比如蔡健雅、林俊杰的作品，其內(nèi)核表達(dá)完全是可以穿越時(shí)代的?！岸昵暗娜擞泄缠Q，現(xiàn)在的年輕人依然會(huì)有。”

甚至，他們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)打破常規(guī)認(rèn)知的現(xiàn)象：現(xiàn)在消費(fèi)這些經(jīng)典老歌的主力軍，其實(shí)并非大家想象中在“懷舊”的老聽眾，而是15到25歲的年輕群體。

正是基于經(jīng)典老歌跨越周期的生命力，以及年輕化的消費(fèi)基本盤，太合在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上采取了更主動(dòng)的策略。

“在老歌運(yùn)營(yíng)方面，我們搭建了一個(gè)系統(tǒng)，小時(shí)級(jí)監(jiān)控整個(gè)曲庫在全網(wǎng)的變化。”謝翔表示，順應(yīng)時(shí)代，捕捉抖音這類渠道反饋出的熱點(diǎn)需求，正是他們目前版權(quán)運(yùn)營(yíng)中的重頭工作。

好作品是被“真正聽見”的前提

在這個(gè)注意力極度稀缺的時(shí)代，當(dāng)“熱歌”的生命周期縮短至以周為單位，一首作品被“聽見”容易，但如何不被快速遺忘，如何被“記住”，成為了許多創(chuàng)作者的難題。

對(duì)于這個(gè)問題，高航堅(jiān)信，好的作品具有天然的沉淀性，它最終是會(huì)“轉(zhuǎn)回來”的。

隨后，高航分享了和女兒的生活片段：前段冬天送女兒上學(xué)時(shí)，他隨口問女兒，為什么聽的歌單全是“我們那個(gè)年代”的老歌？女兒回答說，現(xiàn)在的年輕人其實(shí)也在聽這些。這讓高航意識(shí)到，傳統(tǒng)的熱歌邏輯往往不具備這種長(zhǎng)效的回流能力。

為了驗(yàn)證好作品的底層生命力，他與金牌制作人錢雷共同成立了“勇士音樂”，其初衷就是嘗試用打造好作品的底層邏輯去做“熱歌”。事實(shí)證明，這條路走得通?！豆掠抡摺贰妒菋寢屖桥畠骸贰度缭浮返茸髌返膰?guó)民級(jí)傳播，正是這種邏輯的成功實(shí)踐。

面對(duì)當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的流量焦慮，高航認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作者更需要自?。簽槭裁辞皫啄旰芏嘧髌窡o法傳開？歸根結(jié)底，還是內(nèi)容不夠好。

在他看來，在市場(chǎng)的篩選機(jī)制里，30分的作品和59分的作品，其結(jié)果往往是一樣的，那就是“不夠好”，都不具備自發(fā)傳播的能力。只有當(dāng)真正把內(nèi)容做到95分的那一刻，它才具備了天然的自傳播屬性。

“到那個(gè)時(shí)候，哪怕只給它一點(diǎn)外部的推力，它都會(huì)像點(diǎn)燃了火箭助推器一樣，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)?！备吆奖硎?，“所以我還是希望創(chuàng)作者能回歸初心，多想想怎么把內(nèi)容磨得再透一點(diǎn)。”

“帶著lettinggo走遍抖音”話題

趙凱翔以汪蘇瀧和吉克雋逸翻唱的《Letting Go》為例，分享了在抖音的推歌經(jīng)驗(yàn)。這首歌在五一假期前后播出，導(dǎo)演組敏銳地捕捉到了它火起來的一個(gè)特殊錨點(diǎn)。“原本這首歌講的是情侶分手后的感受，但用戶結(jié)合這個(gè)版本，自發(fā)做出了‘帶著lettinggo走遍抖音’熱門話題，最終斬獲了高達(dá)4.6 億的播放量?！?/p>

“作為現(xiàn)在的音綜，不能有太深的執(zhí)念，覺得受眾一定要全盤接受自己的制作?！壁w凱翔總結(jié)道，更聰明的做法是等待受眾產(chǎn)生共鳴后，順勢(shì)推波助瀾?！澳μ齑髽遣皇且幌陆ǔ傻?，而是跟著用戶的審美和話題，一步步推上去的?！?/p>

《八方來財(cái)》專輯封面

謝翔也非常認(rèn)同這種看法。他分享了攬佬《八方來財(cái)》這張專輯的例子：“團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過程中，我們并沒有定下非要達(dá)到多少流量的目標(biāo)，爆款的誕生，更多是一個(gè)自然傳播的結(jié)果?！?/p>

“我們和攬佬的合作始于2022年，通過太合旗下的‘秀動(dòng)發(fā)行’，當(dāng)時(shí)我們就覺得這個(gè)音樂人非常有才華和特點(diǎn)?！敝x翔認(rèn)為，宣發(fā)首先要明確受眾是誰、有效的傳播途徑是什么。“當(dāng)你把核心圈層打透了，后續(xù)的破圈就是水到渠成的?！?/p>

在謝翔看來，《八方來財(cái)》絕不是一張單純迎合下沉市場(chǎng)的“熱歌專輯”，而是一張非常優(yōu)秀的孟菲斯說唱作品，除了現(xiàn)象級(jí)的《大展宏圖》，專輯中還有諸多優(yōu)秀曲目。

正是基于過硬的音樂品質(zhì)，太合動(dòng)用了全渠道能力為其推波助瀾。除了國(guó)內(nèi)短視頻、流媒體及線下渠道的推廣，他們還通過海外平臺(tái)的直連關(guān)系做了深度運(yùn)營(yíng)。一個(gè)意想不到的收獲是，團(tuán)隊(duì)在YouTube上看到了大量各國(guó)語言的評(píng)論反饋?；诖耍麄冄杆籴槍?duì)性地推出了7個(gè)不同語言的版本，進(jìn)而對(duì)這首作品的海外傳播產(chǎn)生了極其顯著的推動(dòng)作用。

總結(jié)

在短視頻主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，當(dāng)音樂逐漸淪為BGM，如何讓一首作品被“真正聽見”并擁有長(zhǎng)久的生命力，依然是行業(yè)的核心訴求。

歸根結(jié)底，還是要回歸到內(nèi)容本身。

一方面，作品質(zhì)量始終是傳播的基礎(chǔ)。無論是高航提到的“95分作品”才具備自發(fā)傳播能力，還是謝翔分享的《八方來財(cái)》依靠音樂品質(zhì)實(shí)現(xiàn)自然破圈，都說明流量手段只能起到助推作用，無法彌補(bǔ)內(nèi)容的不足。那些能夠穿越周期的歌曲，往往在創(chuàng)作之初就具備了扎實(shí)的情感表達(dá)和音樂完整性。

另一方面，與聽眾產(chǎn)生真實(shí)的情感共鳴同樣關(guān)鍵。音綜通過二次創(chuàng)作激活大眾的集體記憶，版權(quán)方順應(yīng)時(shí)代情緒挖掘老歌的內(nèi)在價(jià)值，聽眾基于自身感受自發(fā)參與話題傳播。這些都在證明，現(xiàn)在的推歌已經(jīng)不是單向的宣發(fā)灌輸，而是要真正理解受眾。只有與大眾情緒同頻共振，打透核心圈層，作品才能順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)自然擴(kuò)散。

無論如何，音樂終究是時(shí)間的藝術(shù)，好的作品必然會(huì)經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)，歷久彌新。