酒行業(yè)丨市場觀察

本周看點：

-從年度十大事件，洞察啤酒產(chǎn)業(yè)2026四大趨勢；
-低度酒掀起風(fēng)潮，“渠道保真”成關(guān)鍵；
-告別“量時代”，擁抱“質(zhì)紀(jì)元”，解碼釀酒產(chǎn)業(yè)“十五五”的生存與進(jìn)化。

行業(yè)環(huán)境

1.從年度十大事件，洞察啤酒產(chǎn)業(yè)2026四大趨勢

關(guān)鍵詞：馬年春節(jié),啤酒行業(yè),逆勢上揚,價值躍升,產(chǎn)量增長

概要：2026年馬年春節(jié)前，中國啤酒行業(yè)逆勢增長，預(yù)計2025年產(chǎn)量、收入、利潤分別增長5%、4%、18%，轉(zhuǎn)向價值深耕。十大事件包括金星啤酒IPO凈利潤暴漲、泰山啤酒破產(chǎn)、華潤啤酒高層變動、蜜雪集團收購布局精釀等。未來趨勢為非現(xiàn)飲渠道擴張、無醇啤酒增長、精釀競爭分化及本土品牌高端化深化。

2.低度酒掀起風(fēng)潮，“渠道保真”成關(guān)鍵

關(guān)鍵詞：春節(jié),酒水消費,低度酒,養(yǎng)生酒,生肖酒

概要：春節(jié)酒水消費呈現(xiàn)新趨勢：消費者傾向“喝少一點、喝好一點”，頭部品牌核心單品暢銷，渠道保真成關(guān)鍵。年輕一代推動低度酒、養(yǎng)生酒熱銷，白酒品牌推出20多度產(chǎn)品，葡萄酒、啤酒推出無醇版本，自制調(diào)配酒飲成新風(fēng)尚。生肖酒銷售旺季，酒企融入傳統(tǒng)文化元素，提升收藏價值。名酒價格下降，線上渠道受重視，品牌強化保真合作。低度酒銷量大增，女性消費者占比提升，養(yǎng)生酒增長顯著。酒企創(chuàng)新設(shè)計生肖酒，融合非遺工藝和文化符號，推動消費升級。行業(yè)轉(zhuǎn)向理性消費，注重個性化體驗和文化共鳴。

3.告別“量時代”，擁抱“質(zhì)紀(jì)元”，解碼釀酒產(chǎn)業(yè)“十五五”的生存與進(jìn)化

關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展,科技創(chuàng)新,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),轉(zhuǎn)型升級,文化自信

概要：中國經(jīng)濟在復(fù)雜環(huán)境下展現(xiàn)韌性，新質(zhì)生產(chǎn)力推動高質(zhì)量發(fā)展。釀酒產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)量下滑與消費升級的雙重挑戰(zhàn)，《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026—2030年）》提出以科技創(chuàng)新、文化賦能和綠色發(fā)展為核，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。目標(biāo)包括培育千億級酒產(chǎn)區(qū)、打造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，通過原料保障、科技升級、綠色轉(zhuǎn)型等七大領(lǐng)域21項任務(wù)實現(xiàn)系統(tǒng)重塑。文件強調(diào)產(chǎn)區(qū)集群化、文化體驗化和國際競爭力，旨在構(gòu)建數(shù)智化、綠色化的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，助力鄉(xiāng)村振興與文化傳承，滿足多元化消費需求。

4.中國葡萄酒市場的靜默革新：從年度大事件看2026八大趨勢

關(guān)鍵詞：葡萄酒行業(yè),進(jìn)口量下降,寧夏產(chǎn)區(qū),國產(chǎn)酒莊酒,電商榜單

概要：2025年中國葡萄酒行業(yè)在調(diào)整中呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變革。進(jìn)口葡萄酒總量下降26.85%，但均價上漲21.79%，低端餐酒被淘汰，精品酒和特色酒受青睞。寧夏產(chǎn)區(qū)占據(jù)國產(chǎn)酒莊酒近50%份額，西鴿酒莊登頂JS百大榜單。張裕推出白葡萄酒品牌“長尾貓”，迅速成為電商爆款；富邑集團1.3億元收購寧夏酒莊，加碼中國市場；ASC回歸創(chuàng)始家族，開啟新戰(zhàn)略。此外，山姆會員店的平價葡萄酒暢銷，白葡萄酒和氣泡酒消費增長顯著。行業(yè)趨勢顯示，2026年將聚焦白葡萄酒、平價精品和多元化消費場景，品牌運營和渠道整合成為關(guān)鍵。盡管市場承壓，但結(jié)構(gòu)性機會仍在，行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段。

5.從年度大事件，看到一個怎樣的黃酒2026？

關(guān)鍵詞：黃酒,破圈動作,提價,資本市場,跨界聯(lián)名

概要：過去一年，黃酒產(chǎn)業(yè)突破地域限制，頭部企業(yè)古越龍山、會稽山提價推動品質(zhì)轉(zhuǎn)型，股價大漲。科技巨頭黃仁勛帶動消費熱潮，古越龍山銷量激增。華潤啤酒與古越龍山聯(lián)名推出“越小啤”，創(chuàng)新跨界。行業(yè)收入增長，50-100元產(chǎn)品受歡迎，會稽山市值破120億。古越龍山江浙滬外收入占比超40%，會稽山氣泡黃酒年輕市場表現(xiàn)亮眼。湖北房縣黃酒產(chǎn)值達(dá)45億元。未來趨勢包括價格帶上移、高端化、年輕化、線上線下一體化及特色產(chǎn)區(qū)崛起，黃酒產(chǎn)業(yè)邁向全國化、品質(zhì)化新階段。

6.未來5年！7大重點任務(wù)，釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級路線圖

關(guān)鍵詞：釀酒產(chǎn)業(yè),提質(zhì)升級,高質(zhì)量發(fā)展,原料供給,科技創(chuàng)新

概要：工業(yè)和信息化部等三部門聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026—2030年）》，提出未來五年釀酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的總體要求和階段性目標(biāo)。到2028年，優(yōu)化原料種植、生產(chǎn)釀造、流通消費融合，培育3個千億級酒產(chǎn)區(qū)和10個百億級特色園區(qū)；到2030年，提升數(shù)智化、綠色化、國際化水平，形成健康產(chǎn)業(yè)體系。意見明確了7大重點任務(wù)和21項舉措，涵蓋原料供給、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、新業(yè)態(tài)拓展、品牌文化賦能及支撐體系完善。同時規(guī)劃了四大專欄工程任務(wù)，強化組織實施，推動釀酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助力鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，為中國實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

頭部品牌動態(tài)

7.以“回家”為軸，古井貢酒以場景共情，筑就國民年酒新春形象

關(guān)鍵詞：春運,團圓,回家,情感共鳴,年味

概要：古井貢酒在丙午馬年春運期間，以“回家”為情感核心發(fā)起系統(tǒng)性營銷戰(zhàn)役。通過高鐵品牌列車、車站廣告、沉浸式美陳等多維度觸達(dá)，將品牌與團圓情感深度綁定，強化“國民年酒”形象。線上推出新春短視頻征集活動，激發(fā)用戶共創(chuàng)內(nèi)容，形成“官方引導(dǎo)+全民參與”的傳播閉環(huán)，實現(xiàn)情感共鳴到品牌裂變。該營銷突破傳統(tǒng)促銷模式，以情感價值為核心，精準(zhǔn)切入“過年回家”場景，通過全場景氛圍打造和消費者雙向互動，樹立了白酒行業(yè)節(jié)日營銷新標(biāo)桿，鞏固了“中國人的年酒”品牌定位。

8.茅臺消費畫像速寫：90后、00后成最大增量，“專精特新”客群增加，女性用戶擴容

關(guān)鍵詞：茅臺直營店,i茅臺,年輕用戶,消費擴容,市場化轉(zhuǎn)型

概要：茅臺通過i茅臺平臺以1499元/瓶的價格上線53度500ml飛天茅臺，顯著帶動線下門店客流增長，吸引“90后”“00后”年輕用戶、女性用戶及“專精特新”行業(yè)從業(yè)者等新增消費群體。茅臺借助線上精準(zhǔn)觸達(dá)與線下服務(wù)協(xié)同，打破傳統(tǒng)消費圈層，推動消費擴容與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。同時，茅臺通過渠道、產(chǎn)品及價格體系的市場化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)增長邏輯，引導(dǎo)茅臺酒回歸消費品定位，為高端白酒行業(yè)提供轉(zhuǎn)型范例。

9.茅臺葡萄酒的2025：渠道變革、品牌深耕與信心重塑

關(guān)鍵詞：葡萄酒市場,行業(yè)挑戰(zhàn),消費意愿,進(jìn)口酒,本土品牌

概要：2025年中國葡萄酒市場面臨行業(yè)承壓、消費疲軟和激烈競爭等挑戰(zhàn)。茅臺葡萄酒通過渠道、產(chǎn)品和品牌的系統(tǒng)性變革實現(xiàn)逆勢增長。經(jīng)銷商反饋顯示，其品牌認(rèn)知度和銷售額顯著提升，如秦皇島地區(qū)市占率超50%，部分經(jīng)銷商年銷售額從10萬增至近千萬。茅臺葡萄酒優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡為三大系列，并加大品牌投入，深化文化IP和新媒體傳播。渠道方面，獨立經(jīng)銷商比例提升，終端建設(shè)超2000家，動銷率達(dá)55%。這些舉措展現(xiàn)了茅臺葡萄酒在行業(yè)低迷期的戰(zhàn)略定力和務(wù)實突破，主動“創(chuàng)造春天”的決心。

10.2025，董酒的價值豐年

關(guān)鍵詞：消費代際更迭,場景需求變遷,市場競爭加劇,業(yè)績理性出清,健康價值

概要：2025年中國白酒行業(yè)深度調(diào)整，競爭加劇。貴州董酒憑借“百草入曲”國密工藝和健康屬性脫穎而出，科研背書強化健康價值，倡導(dǎo)“喝好酒，亦喝健康酒”。通過創(chuàng)新營銷和新品布局（如“赫盈門”、升級版佰草香），覆蓋多元市場。牽頭制定董香型國標(biāo)，獲省長質(zhì)量獎提名，品牌價值提升，構(gòu)建“生態(tài)、工藝、健康、標(biāo)準(zhǔn)”立體網(wǎng)絡(luò)，從特色品牌邁向健康主流。

11.七十正青春，西鳳開新局

關(guān)鍵詞：調(diào)整期,機遇期,白酒產(chǎn)業(yè),營銷改革,高端市場

概要：2025年西鳳酒通過營銷改革、產(chǎn)品升級和市場拓展實現(xiàn)突破，設(shè)立“四司一部”架構(gòu)，推出高端產(chǎn)品“紅西鳳·公元陸壹捌”，擴大終端網(wǎng)點與營銷隊伍?！笆奈濉逼陂g，西鳳在產(chǎn)品、市場、產(chǎn)能和文化四維度發(fā)力，全國化布局取得進(jìn)展，產(chǎn)能提升至6萬噸。2026年定位“改革勢能轉(zhuǎn)化年”，聚焦市場、品牌和管理優(yōu)化，推動高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變，為名酒復(fù)興提供范例。

12.馬年生肖酒搶跑春節(jié)檔，它憑何讓消費者追了十年？

關(guān)鍵詞：酒業(yè),行業(yè)變革,戰(zhàn)略抉擇,市場博弈,產(chǎn)品迭代

概要：2026年中國酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，酒業(yè)家策劃《直擊2026》欄目，聚焦酒企戰(zhàn)略調(diào)整與市場博弈。瑪茜馬年生肖紀(jì)念酒在行業(yè)寒流中逆勢熱銷，成為春節(jié)消費熱點。這款法國卡思黛樂旗艦酒款精選福杰爾產(chǎn)區(qū)風(fēng)土，融合中國生肖文化，十年間從“嘗鮮之選”升級為“春節(jié)標(biāo)配”?，斳鐟{借深耕中國市場二十年，累計銷量超5000萬瓶，通過渠道下沉、產(chǎn)品創(chuàng)新（如白葡萄酒營銷）和品牌沉淀，在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)韌性。其成功源于長期堅持的“慢功夫”，在存量市場中凸顯品牌護城河。

13.透過歷史周期看茅臺，為什么說市場化轉(zhuǎn)型是穿越周期的必由之路？

關(guān)鍵詞：市場化變革,行業(yè)周期,營銷體系,品牌價值,經(jīng)銷商

概要：茅臺歷經(jīng)四次行業(yè)周期（1988、1998、2008、2012），每次危機都推動其市場化變革與品牌升級，成功關(guān)鍵在于稀缺性、需求穩(wěn)定及創(chuàng)新能力。2022年啟動全面市場化轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品、渠道到價格機制深度調(diào)整，目標(biāo)轉(zhuǎn)向“需求驅(qū)動”，構(gòu)建消費者為中心的生態(tài)體系，延續(xù)歷史智慧以實現(xiàn)長期健康發(fā)展。

14.核心單品動銷全線增長，五糧液元春熱銷！

關(guān)鍵詞：終端動銷,同比增長,宴席市場,年輕化戰(zhàn)略,品牌號召力

概要：元旦春節(jié)以來，五糧液終端動銷表現(xiàn)超預(yù)期，第八代五糧液同比增長，日均開瓶量翻倍，其他核心產(chǎn)品如五糧液39度、1618在宴席市場表現(xiàn)突出，渠道庫存良性。年輕化戰(zhàn)略新品“五糧液·一見傾心”銷售額超2億，聯(lián)名國漫《凡人修仙傳》引發(fā)熱議，成功觸達(dá)年輕消費者。資本市場對五糧液表現(xiàn)認(rèn)可，認(rèn)為其渠道信心恢復(fù)，市場需求旺盛。2026年五糧液以“營銷守正創(chuàng)新”為核心，完善產(chǎn)品矩陣，攻堅細(xì)分市場，為全年增長奠定基礎(chǔ)。東吳證券等機構(gòu)看好其長期發(fā)展。

15.六重角色，一味濃情：瀘州老窖的情感新敘事

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè),新春營銷,情感共鳴,品牌傳播,差異化突圍

概要：2026年馬年新春，瀘州老窖攜手國際影星成龍推出情感短片《別讓人酒等，更別讓酒等》，以成龍分飾六角的創(chuàng)意形式，通過生活化場景和真摯情感傳遞品牌溫度。影片圍繞“等待與團圓”主題，將六款產(chǎn)品巧妙融入不同角色故事中，打破白酒傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)向情感共鳴。此次合作延續(xù)了瀘州老窖與成龍從“文化傳承”到“情感聯(lián)結(jié)”的升級，以細(xì)節(jié)化敘事貼近消費者，展現(xiàn)白酒作為情感載體的價值。這一創(chuàng)新不僅實現(xiàn)了品牌差異化突圍，也為行業(yè)提供了從品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)向情感營銷的新思路，引領(lǐng)白酒行業(yè)在存量競爭時代探索情感價值新賽道。

16.山姆刺破年份酒泡沫

關(guān)鍵詞：白酒,年份標(biāo)簽,陳列方式,價格透明,傳統(tǒng)經(jīng)銷

概要：山姆會員商店近期調(diào)整白酒陳列方式，按年份明碼標(biāo)價，年份酒從傳統(tǒng)不透明的經(jīng)銷體系轉(zhuǎn)向公開零售。此舉沖擊了依賴信息差的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，壓縮了炒作空間。山姆通過直供模式減少中間環(huán)節(jié)，使年份酒價格更透明。行業(yè)整體遇冷，高端白酒價格大幅回調(diào)，需求萎縮，商務(wù)宴請減少。盡管市場規(guī)模仍在增長，但品牌集中度高，茅臺、五糧液主導(dǎo)，醬香型白酒更受歡迎。年份酒市場面臨年份認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的挑戰(zhàn)，制約其規(guī)范發(fā)展。

17.一瓶生態(tài)好酒的十年馬拉松

關(guān)鍵詞：長期主義,生態(tài)釀造,三步陳釀,時間復(fù)利,品質(zhì)深耕

概要：迎駕貢酒堅守長期主義，以“生態(tài)釀造”為核心，通過“三步陳釀”法（3年壇存、3年洞藏、4年罐儲）打造高品質(zhì)白酒。公司擁有50萬噸儲能和8萬噸年產(chǎn)能，結(jié)合智能化與數(shù)字化技術(shù)，確保酒體醇化與風(fēng)味穩(wěn)定。洞藏系列憑借獨特口感成為市場亮點，推動品牌從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動。迎駕貢酒以十年為周期，將時間價值轉(zhuǎn)化為品質(zhì)復(fù)利，在徽酒競爭中脫穎而出，并致力于拓展高端市場，強化生態(tài)白酒品牌形象。

18.當(dāng)酒鬼酒走進(jìn)動漫江湖

關(guān)鍵詞：鬼才精神,內(nèi)容共創(chuàng),營銷新局,三維動畫,Z世代

概要：酒鬼酒在2026年新春通過內(nèi)容共創(chuàng)開辟營銷新局，獨家贊助國內(nèi)首部三維動畫數(shù)字微短劇《孝陵衛(wèi)》。該劇以明代特工組織為原型，講述俠義故事，酒鬼酒自然融入劇情，成為情感共鳴的載體。同時，酒鬼酒推出線上“新春限定95折”活動和聯(lián)名禮盒，打通線上線下體驗。品牌通過《孝陵衛(wèi)》與Z世代深度對話，打破傳統(tǒng)白酒敘事，以共情姿態(tài)鏈接年輕消費者。此外，酒鬼酒還參與年輕人關(guān)鍵人生時刻的營銷活動，如“方言告白墻”和“愛情主題街區(qū)”，構(gòu)建情感服務(wù)體系。通過跨界合作和文化事件，酒鬼酒將品牌融入多元場景，實現(xiàn)從流量觸達(dá)到心智聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，致力于長期品牌價值建設(shè)。

19.文化賦能+IP深耕：劍南春2026春節(jié)營銷的差異化破局之道

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè),消費升級,價值深耕,文化符號,情感價值

概要：劍南春在2026年春節(jié)營銷中，以“家國同春·福馬臨門”為核心主題，通過文化賦能和情感共鳴，實現(xiàn)了從促銷讓利到價值深耕的跨越。品牌長期深耕“家國同春”IP，結(jié)合馬年文化符號，賦予“福馬臨門”奮進(jìn)與希望的新內(nèi)涵。聯(lián)動多平臺打造文化盛宴，如抖音微綜藝《家國同春·年味紀(jì)》、騰訊賀歲片等，并開展線上線下互動活動，如全民春聯(lián)征集、德陽燈會冠名等，形成“文化+情感+轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)營銷。劍南春的實踐為白酒行業(yè)樹立了文化營銷標(biāo)桿，強調(diào)長期主義與情感敘事的重要性，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。

20.打造茶酒融合新范式，“習(xí)酒+”重塑消費體驗邊界

關(guān)鍵詞：茶酒共生,君品文化,基因科技,健康飲酒,茶藝表演

概要：2月8日，習(xí)酒在廣州舉辦“習(xí)酒雅韻·茶酒共生”品鑒會，攜手七彩云南茶業(yè)與華大基因，融合茶酒文化與科技，為消費者打造沉浸式體驗?；顒油ㄟ^基因檢測科學(xué)解讀飲酒健康，茶藝表演展現(xiàn)茶酒歷史交融，并搭配美食凸顯產(chǎn)品特色。習(xí)酒以“君品文化”為核心，結(jié)合嶺南人文精神，傳遞“美酒美生活”理念，創(chuàng)新消費場景，增強品牌與消費者的情感共鳴。這場跨界活動展示了習(xí)酒在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中的文化深度與市場拓展力。

21.“我們在哪里，春節(jié)就在哪里！”四海華人的年味總有一杯中華酒相伴

關(guān)鍵詞：中華酒,全球華人,中國年,文化交融,年味

概要：中華酒聯(lián)合鳳凰網(wǎng)推出《全球華人共慶中國年》賀歲影片，展現(xiàn)2026年農(nóng)歷新年全球華人的慶祝場景。影片通過四位海外華人的故事，呈現(xiàn)春節(jié)文化在世界的傳播與融合：巴黎中餐廳用中華酒推廣新春菜單，馬德里華人通過奮斗贏得春節(jié)尊重，溫哥華舞獅隊獲官方支持，老撾華商促進(jìn)中老合作。中華酒從品牌營銷升華為文化IP，傳遞“駿馬精神”，致敬海外華人的奮斗與貢獻(xiàn)。四年間，IP從情感共鳴深化為精神致敬，成為中國文化自信的象征。

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