如何調(diào)研年輕消費(fèi)群體的情緒需求？

很多企業(yè)做新消費(fèi)產(chǎn)品，第一步就是“做用戶調(diào)研”。

開幾十個(gè)問卷，訪談幾十個(gè)人，最后整理一份厚厚的報(bào)告。

但我看過很多這樣的報(bào)告，說實(shí)話，價(jià)值并不高。

原因很簡單。

情緒需求很少會(huì)被直接說出來。

你去問年輕人：

“你為什么買這個(gè)產(chǎn)品？”

得到的答案通常是：

好看、好用、性價(jià)比高、朋友推薦。

這些都是真的，但不是核心。

情緒需求很少被清楚表達(dá)，它更多藏在行為里。

所以如果企業(yè)想理解年輕消費(fèi)群體的情緒需求，調(diào)研方式必須改變。

我自己這些年做消費(fèi)品牌觀察，基本只做四件事。

第一，看評(píng)論區(qū)，而不是問卷

很多老板做調(diào)研喜歡發(fā)問卷。

問卷有一個(gè)很大的問題：用戶會(huì)給你一個(gè)“看起來正確”的答案。

但評(píng)論區(qū)不會(huì)。

評(píng)論區(qū)是情緒最真實(shí)的地方。

我平時(shí)有個(gè)習(xí)慣，看產(chǎn)品的時(shí)候先看差評(píng)，再看高贊評(píng)論。

比如飲品、零食、潮玩這些行業(yè)。

很多時(shí)候真正有價(jià)值的信息都在評(píng)論區(qū)。

有一次我看一個(gè)潮飲品牌的評(píng)論區(qū)。

點(diǎn)贊最高的一條不是評(píng)價(jià)口味，而是一句話：

“加班到十點(diǎn)，喝到這一口真的有點(diǎn)開心。”

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這句話其實(shí)不是在評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

是在表達(dá)情緒。

這個(gè)情緒就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

所以想理解年輕人情緒需求，最好的方法之一就是：長期觀察評(píng)論區(qū)語言。

里面會(huì)反復(fù)出現(xiàn)一些高頻詞：

累、松一口氣、獎(jiǎng)勵(lì)自己、治愈、社恐、擺爛、松弛。

這些詞，比問卷更真實(shí)。

第二，看他們“什么時(shí)候消費(fèi)”

情緒需求往往和時(shí)間點(diǎn)有關(guān)。

我以前幫一個(gè)品牌做調(diào)研，專門去看消費(fèi)時(shí)間。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。

很多訂單集中在晚上九點(diǎn)到十一點(diǎn)。

那不是正常吃飯時(shí)間。

后來我們?nèi)タ丛u(píng)論，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很清晰的場(chǎng)景：

下班以后。

年輕人結(jié)束一天工作，情緒需要一個(gè)出口。

有人刷短視頻，有人點(diǎn)外賣，有人買飲品。

這個(gè)消費(fèi)行為，本質(zhì)是情緒恢復(fù)。

所以很多企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)忽略了一件事：消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)是情緒場(chǎng)景。

不是所有消費(fèi)都發(fā)生在需求出現(xiàn)的時(shí)候。

很多消費(fèi)發(fā)生在情緒波動(dòng)的時(shí)候。

如果只研究產(chǎn)品功能，很難理解這一點(diǎn)。

但只要觀察消費(fèi)時(shí)間，就會(huì)看到情緒節(jié)奏。

第三，看他們“曬什么”

如果想理解年輕人的情緒表達(dá)，還有一個(gè)非常直接的方法：

看他們?cè)敢鈺袷裁础?/p>

在社交媒體上，有些產(chǎn)品特別容易被分享。

有些幾乎沒人曬。

為什么？

因?yàn)橛行┊a(chǎn)品可以表達(dá)情緒，有些不行。

比如潮玩、咖啡、甜品、香氛、寵物。

這些東西被分享的頻率非常高。

原因不是功能強(qiáng)，而是表達(dá)價(jià)值高。

我在商場(chǎng)里見過一個(gè)年輕人抱著Jellycat 的玩偶拍照。

那不是炫耀商品。

那是在表達(dá)一種狀態(tài)。

柔軟、松弛、帶一點(diǎn)孩子氣。

情緒通過產(chǎn)品被表達(dá)出來。

所以調(diào)研情緒需求，還有一個(gè)簡單方法：看什么東西最容易被分享。

越容易被曬，情緒價(jià)值越強(qiáng)。

第四，看矛盾，而不是需求

很多企業(yè)調(diào)研喜歡問：“你希望有什么產(chǎn)品？”

這種問題往往沒有答案。

但如果問：“你最近最煩什么？”

答案會(huì)很多。

年輕人的情緒需求，其實(shí)來自生活矛盾。

比如：

工作壓力大，但又想保持松弛。

社交很多，但又容易疲憊。

生活節(jié)奏快，但又渴望慢一點(diǎn)。

這些矛盾，就是情緒需求的來源。

很多成功的新消費(fèi)產(chǎn)品，其實(shí)都解決了一個(gè)情緒矛盾。

不是解決功能問題，而是緩解生活矛盾。

大部分企業(yè)做用戶調(diào)研，總希望找到一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

但情緒需求本來就不是答案。

它更像一種持續(xù)變化的狀態(tài)。

真正有效的調(diào)研，不是一次問卷，而是長期觀察。

看評(píng)論區(qū)語言。

看消費(fèi)時(shí)間。

看分享行為。

看生活矛盾。

當(dāng)這些線索放在一起，年輕人的情緒地圖就會(huì)慢慢清晰。

產(chǎn)品機(jī)會(huì)也會(huì)隨之出現(xiàn)。

有時(shí)候做消費(fèi)品牌，不是要問更多問題。

而是要多看一會(huì)兒真實(shí)生活。