北京
利潤(rùn)腰斬、帥位更迭，奔馳遭遇了什么?
財(cái)報(bào)閃崩、人事地震、總理訪華……2026年的早春，對(duì)于剛過(guò)140歲生日的梅賽德斯-奔馳而言，注定是一個(gè)不平靜的開(kāi)局。
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2月12日，奔馳集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)。雖然此前已有預(yù)告，但當(dāng)成績(jī)單全貌揭開(kāi)時(shí)，依然讓業(yè)界感到陣陣寒意：銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤(rùn)三項(xiàng)核心指標(biāo)全面下滑，其中調(diào)整后息稅前利潤(rùn)（EBIT adjusted）更是遭遇“膝斬”，跌幅高達(dá)40%。
如果說(shuō)財(cái)報(bào)反映企業(yè)在過(guò)去一年的戰(zhàn)績(jī)，那么緊隨其后的動(dòng)作，則暴露了戴姆勒奔馳集團(tuán)總部對(duì)于下一階段戰(zhàn)役的急切心態(tài)。
財(cái)報(bào)發(fā)布不到48小時(shí)，奔馳中國(guó)宣布重大人事調(diào)整：北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍因“個(gè)人原因”離任，由銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁李德思接棒。
在最大單一市場(chǎng)遭遇史無(wú)前例的銷(xiāo)量滑鐵盧之際，對(duì)管理層“動(dòng)刀”，究竟是面對(duì)危機(jī)的應(yīng)激反應(yīng)，還是醞釀已久的戰(zhàn)略大棋？
結(jié)合2025年財(cái)報(bào)的深層數(shù)據(jù)與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”格局，《汽車(chē)K線》來(lái)嘗試解讀這場(chǎng)風(fēng)暴背后的邏輯。
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梅賽德斯-奔馳的這份2025年財(cái)報(bào)，將行業(yè)的殘酷演繹得入木三分。
2025年，集團(tuán)全年?duì)I收1322億歐元（約合人民幣1.06萬(wàn)億元），同比下滑9%；調(diào)整后息稅前利潤(rùn)82億歐元（約合人民幣657億元），同比暴跌40%；凈利潤(rùn)更是近乎腰斬至53.31億歐元（約合人民幣427億元）。
縱向來(lái)看，將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，這份財(cái)報(bào)的殘酷性更為凸顯。作為曾經(jīng)全球最盈利的豪華汽車(chē)制造商，集團(tuán)核心乘用車(chē)業(yè)務(wù)2025年調(diào)整后銷(xiāo)售利潤(rùn)率回落至5%。
作為對(duì)比，2024年這一數(shù)據(jù)為8.2%，而在業(yè)績(jī)巔峰的2022年，這一利潤(rùn)率曾高達(dá)14.6%。
雖然該公司管理層強(qiáng)調(diào)，若剔除關(guān)稅影響，銷(xiāo)售利潤(rùn)率為6.1%，且仍在4%-6%的指引區(qū)間，但這無(wú)法掩蓋一個(gè)事實(shí)：奔馳的“造血能力”正在遭遇最近五年來(lái)最嚴(yán)峻考驗(yàn)。
唯一的“遮羞布”在于現(xiàn)金流。
通過(guò)嚴(yán)格庫(kù)存管理和精準(zhǔn)固定資產(chǎn)投資，集團(tuán)工業(yè)業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流依然達(dá)到54億歐元（約合人民幣432億元），截至2025年12月31日凈工業(yè)流動(dòng)性增至322億歐元（約合人民幣2575億元）。
這表明，盡管盈利承壓，這家擁有140年歷史的汽車(chē)巨頭尚未傷及筋骨，仍有充足的彈藥為接下來(lái)的轉(zhuǎn)型輸血。
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橫向來(lái)看，將視線放寬，德系豪華三強(qiáng)（BBA）其實(shí)都在“熬”。雖然寶馬集團(tuán)與奧迪尚未公布2025年度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但銷(xiāo)量端已經(jīng)傳遞出陣陣寒意。
2025年，寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)售246.37萬(wàn)輛，同比僅微增0.5%；奧迪銷(xiāo)售162.36萬(wàn)輛，同比下滑2.9%；梅賽德斯-奔馳集團(tuán)全年銷(xiāo)售216萬(wàn)輛，同比下滑9.5%。
“三強(qiáng)”在中國(guó)市場(chǎng)更是集體“啞火”。其中，寶馬銷(xiāo)售62.55萬(wàn)輛，下滑12.5%；奧迪銷(xiāo)售61.75萬(wàn)輛，同比下滑5%；而奔馳則以55.19萬(wàn)輛的成績(jī)，錄得19%的同比跌幅，不僅跌回2017年前后的水平，更是BBA中跌幅最大的。
這意味著，雖然寶馬和奧迪同樣面臨轉(zhuǎn)型痛苦，但奔馳在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的“水土不服”最為劇烈。
更令總部憂心的是，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)直接拖累了全球大盤(pán)——中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量收入降幅高達(dá)28.6%，領(lǐng)跌其他區(qū)域市場(chǎng)。
這不是一個(gè)好信號(hào)。
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在這樣一份“寒意刺骨”的財(cái)報(bào)背景下，人事變動(dòng)便顯得意味深長(zhǎng)。
官方通報(bào)中，段建軍離任原因是“個(gè)人原因”。從公開(kāi)履歷看，段建軍2013年加入奔馳，從銷(xiāo)售副總裁一路做到首位華人CEO，經(jīng)歷奔馳在華從年銷(xiāo)20萬(wàn)輛到跨過(guò)年銷(xiāo)70萬(wàn)輛大關(guān)的黃金時(shí)代。
其在任的這13年，正是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量博弈的完整周期。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是一次體面的“階段性退場(chǎng)”。段建軍在2025年這個(gè)“蓄水期”守住了奔馳在40萬(wàn)元以上及百萬(wàn)元以上豪華市場(chǎng)的份額第一，完成了階段性任務(wù)。但不可否認(rèn)，55.19萬(wàn)輛的實(shí)際銷(xiāo)量，是這個(gè)團(tuán)隊(duì)交出的近年最差成績(jī)單。
在業(yè)績(jī)?yōu)橥醯纳虡I(yè)邏輯下，即便是大環(huán)境使然，也需要有人承擔(dān)責(zé)任。
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接替段建軍的李德思，其背景釋放出極強(qiáng)信號(hào)。四分之一職業(yè)生涯深耕中國(guó)市場(chǎng)，更關(guān)鍵的是，他在smart合資公司期間，曾以中國(guó)為基地建立了全球銷(xiāo)售體系，并成功搭建了數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的直聯(lián)客戶運(yùn)營(yíng)體系。
段建軍是傳統(tǒng)銷(xiāo)售精英的代表，擅長(zhǎng)渠道管理與品牌營(yíng)銷(xiāo)；而李德思則是數(shù)字化變革的操盤(pán)手。
這次換帥，本質(zhì)上是奔馳總部對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)管理風(fēng)格的“版本升級(jí)”——從“油車(chē)時(shí)代的渠道深耕”切換到“智能電車(chē)時(shí)代的數(shù)字化直連”。
結(jié)合奔馳在2025年財(cái)報(bào)會(huì)上提出的“100%聚焦本土需求”、“與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)深度合作”，李德思的上任，是為掃清內(nèi)部阻力，將smart那套數(shù)字化打法快速?gòu)?fù)制到奔馳主品牌。
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換帥，是甩掉包袱，翻開(kāi)新篇最直接的方式，但真的能挽救奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀嗎？
雖然奔馳方面反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其在40萬(wàn)元及百萬(wàn)元以上價(jià)位段仍保持市場(chǎng)份額第一，大型豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，但這似乎是黑暗中的唯一曙光。S級(jí)、邁巴赫（參數(shù)丨圖片）、G級(jí)越野車(chē)組成的“頂豪防線”依然穩(wěn)固，證明奔馳的品牌圖騰尚未崩塌。
但危險(xiǎn)在于中堅(jiān)力量的潰敗。在50萬(wàn)元以下、30萬(wàn)元以上的核心利潤(rùn)市場(chǎng)（即GLC、E級(jí)、C級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)），奔馳正在遭受新勢(shì)力的“圍剿”。
理想L9、L8系列牢牢占據(jù)家用市場(chǎng)，問(wèn)界M9憑借華為的智能化標(biāo)簽在2025年累計(jì)交付超26萬(wàn)輛，蔚來(lái)ES8也在不斷蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的增換購(gòu)用戶……
當(dāng)問(wèn)界M9用50萬(wàn)元的價(jià)格提供了“百萬(wàn)級(jí)”的智能體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始重新定義什么叫做“豪華”——過(guò)去豪華是皮革、木材和品牌歷史；現(xiàn)在的豪華是算力、算法和場(chǎng)景智能。
數(shù)據(jù)顯示，2025年30萬(wàn)~40萬(wàn)元燃油車(chē)市場(chǎng)大幅收縮，其中30萬(wàn)-35萬(wàn)元區(qū)間銷(xiāo)量下降19.2%，而這正是奔馳C級(jí)和3系的傳統(tǒng)腹地。
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梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的佟歐福（Oliver Th?ne）在財(cái)報(bào)會(huì)上提出“油電同智”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)在所有細(xì)分市場(chǎng)普及智能化體驗(yàn)來(lái)穩(wěn)住陣腳。
與Momenta聯(lián)合研發(fā)的高階輔助駕駛系統(tǒng)將于2026年起在9款新車(chē)上裝車(chē)，這確實(shí)是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“對(duì)癥下藥”。
然而，留給奔馳的時(shí)間窗口并不寬裕。當(dāng)華為乾崑智駕已經(jīng)迭代至ADS4.0，當(dāng)小鵬的第二代VLA已經(jīng)就緒，奔馳與Momenta的合作成果2026年才批量落地，在智能駕駛賽道上，這已經(jīng)形成了“代差”而非“時(shí)差”。
奔馳在華面臨的困境無(wú)疑是系統(tǒng)性的，李德思的接棒，只是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一聲號(hào)角。財(cái)報(bào)發(fā)布后的人事地震，展現(xiàn)了德國(guó)總部對(duì)在華業(yè)務(wù)危機(jī)的清醒認(rèn)知和果斷決策。
可真正的勝負(fù)手，在于那超過(guò)40款新車(chē)型（尤其是7款中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)）能否真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者，在于那套與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智駕系統(tǒng)能否一鳴驚人。
2026年，對(duì)于奔馳中國(guó)而言，是一場(chǎng)不能輸?shù)摹靶l(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
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梅賽德斯-奔馳2025年財(cái)報(bào)的寒意與緊隨其后的人事地震，不僅牽動(dòng)了斯圖加特總部，也將在萬(wàn)里之外的中國(guó)資本市場(chǎng)激起漣漪。
2月12日財(cái)報(bào)發(fā)布后，梅賽德斯-奔馳股價(jià)微跌1.4%，報(bào)收57.11歐元。作為合計(jì)持有奔馳近20%股份的兩大股東——北汽集團(tuán)與吉利控股，看著分紅方案較上年縮水逾兩成時(shí)，這場(chǎng)危機(jī)將演變?yōu)橐粓?chǎng)涉及財(cái)務(wù)自救、戰(zhàn)略博弈與地緣政治的復(fù)雜棋局。
財(cái)報(bào)顯示，奔馳2025年?duì)I業(yè)利潤(rùn)暴跌至58億歐元（約合人民幣464億元），分紅總額減少逾兩成。據(jù)此計(jì)算，北汽集團(tuán)憑借9.98%持股可獲約33.3億元分紅，吉利控股憑借9.69%持股可獲約32.4億元。
其中對(duì)于北汽集團(tuán)而言，這筆錢(qián)是維系集團(tuán)現(xiàn)金流不斷裂的“救命錢(qián)”。
數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：2025年，北京汽車(chē)（01958.HK）歸母凈利潤(rùn)驟降逾八成，預(yù)計(jì)僅剩1.1億至1.3億元。
其中值得注意的是，利潤(rùn)奶牛北京奔馳2025年收入同比減少23%至167.2億歐元（約合人民幣1337億元），而稅后持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)溢利15億歐元（約合人民幣120億元），同比大幅下降38.6%！
與此同時(shí)，北汽集團(tuán)旗下北汽藍(lán)谷（600733.SH）預(yù)計(jì)2025年凈虧損43.5億-46.5億元，北汽集團(tuán)需承擔(dān)高達(dá)約10億元虧損。
正是在這樣的背景下，來(lái)自奔馳的33.3億元分紅如同一根精準(zhǔn)的輸液管，填補(bǔ)了北汽藍(lán)谷虧損黑洞，兜底北京汽車(chē)業(yè)績(jī)下滑，北汽集團(tuán)尚可整體保障盈利。
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對(duì)于吉利而言，意義則截然不同，32.4億元的分紅更像是一筆“戰(zhàn)略儲(chǔ)備金”。2025年，吉利汽車(chē)全年銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛；這筆分紅的意義，在于為吉利的海外擴(kuò)張和技術(shù)研發(fā)提供更從容的現(xiàn)金流緩沖。
北汽與吉利，僅0.29%持股差距，卻顯示出國(guó)企與民企兩種基因驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略投資邏輯。
北汽對(duì)奔馳的依賴已從“戰(zhàn)略合作”異化為“財(cái)務(wù)寄生”，而吉利則在經(jīng)歷高杠桿入股初期的陣痛后，逐漸從“輸血”走向“造血”，遭遇“春寒”時(shí)更能寵辱不驚，且吉利與奔馳還有產(chǎn)品、技術(shù)和品牌層面的深度合作。
近日有消息傳出，吉利與奔馳已初步達(dá)成共識(shí)，奔馳將基于吉利的GEEA電子電氣架構(gòu)，開(kāi)發(fā)全新電動(dòng)車(chē)平臺(tái)。雖然雙方業(yè)務(wù)交往頗多，但整車(chē)級(jí)別的合作，應(yīng)該尚屬首次。
如果項(xiàng)目能夠順利落地，對(duì)奔馳而言，將是一場(chǎng)能夠直接回?fù)羝洚?dāng)前財(cái)務(wù)痛點(diǎn)、并為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力奠基的深度戰(zhàn)略調(diào)整；既能大幅削減研發(fā)成本改善當(dāng)下的財(cái)務(wù)報(bào)表，又能通過(guò)借用成熟先進(jìn)技術(shù)提升未來(lái)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)資本市場(chǎng)看重的，正是這種能夠解決根本性成本痛點(diǎn)和戰(zhàn)略短板的清晰路徑。
另外，從奔馳中國(guó)的人事變動(dòng)來(lái)看，段建軍的離任與李德思的上位，對(duì)北汽集團(tuán)而言，可能意味著不確定性增加，新帥李德思推行的數(shù)字化直營(yíng)改革，是否會(huì)沖擊原有合資體系的利益格局？這是北汽必須高度警惕的變量。
而對(duì)于吉利汽車(chē)而言，反而是一個(gè)利好信號(hào)。李德思在smart合資公司期間搭建的數(shù)字化直營(yíng)體系，正是吉利所熟悉的運(yùn)作模式，雙方的協(xié)同空間或?qū)⑦M(jìn)一步打開(kāi)。
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在近日舉行的2025年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)向外界描繪了一幅在挑戰(zhàn)中尋求重塑的清晰藍(lán)圖。
面對(duì)利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)，集團(tuán)并未止步于短期的財(cái)務(wù)波動(dòng)，而是將2025年定義為“史上最大規(guī)模技術(shù)和產(chǎn)品攻勢(shì)”的啟動(dòng)之年，并以此為核心，規(guī)劃了一條聚焦盈利、深化本土、以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的未來(lái)增長(zhǎng)路徑。
奔馳為未來(lái)發(fā)展設(shè)定了明確的財(cái)務(wù)階梯。在2026年這個(gè)過(guò)渡年份，集團(tuán)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將與2025年持平，但息稅前利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)“顯著增長(zhǎng)”。
其雄心體現(xiàn)在中期目標(biāo)上：將乘用車(chē)業(yè)務(wù)調(diào)整后銷(xiāo)售利潤(rùn)率提升至8%-10%，同時(shí)全球銷(xiāo)量穩(wěn)定在約200萬(wàn)輛水平。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奔馳的戰(zhàn)略重心是“聚焦豪華”。集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)提升梅賽德斯-邁巴赫、AMG和G級(jí)車(chē)等高端車(chē)型的銷(xiāo)售份額優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。
數(shù)據(jù)顯示，高端豪華車(chē)型占總銷(xiāo)量比例在2025年已達(dá)到15%，成為穩(wěn)定利潤(rùn)的重要支點(diǎn)，未來(lái)這一比例還將繼續(xù)提升。
與此同時(shí)，“降本增效”成為支撐集團(tuán)利潤(rùn)目標(biāo)的另一基石。集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)優(yōu)化全球產(chǎn)能、推行嚴(yán)格的成本控制措施，以應(yīng)對(duì)研發(fā)投入和市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力。
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值得注意的是，此次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)市場(chǎng)被賦予了更具戰(zhàn)略縱深的地位。
佟歐福的發(fā)言，清晰地傳達(dá)了奔馳“全面向中國(guó)市場(chǎng)靠攏”的決心，這標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)正從單純的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)者，轉(zhuǎn)變?yōu)楸捡Y未來(lái)產(chǎn)品和技術(shù)定義的重要參與者。
奔馳在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略可以概括為三條主線，即產(chǎn)品定義“中國(guó)化”，如2025-2027年計(jì)劃推出的40款全球新車(chē)中，有多達(dá)7款為中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型；技術(shù)研發(fā)“本土化”。
奔馳正以前所未有的開(kāi)放姿態(tài)，與中國(guó)頂尖科技企業(yè)合作，確保其智能化體驗(yàn)跟上節(jié)奏。
最后，成本與供應(yīng)鏈“在地化”，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奔馳設(shè)定了明確的降本目標(biāo)，如到2027年，與2024年相比，實(shí)現(xiàn)本地材料成本降低10%，可變生產(chǎn)成本和固定成本各降低20%，提升在華電動(dòng)車(chē)的盈利能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
不難看出，在這個(gè)殘酷的時(shí)代，奔馳欲通過(guò)“聚焦豪華”穩(wěn)住品牌價(jià)值的基本盤(pán)，通過(guò)“降本增效”構(gòu)建財(cái)務(wù)上的安全墊，借助一場(chǎng)規(guī)模空前的產(chǎn)品攻勢(shì)和深度融入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身。
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梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松，將2025年定義為“戰(zhàn)略谷底與黎明交匯點(diǎn)”，傳達(dá)出對(duì)自身的認(rèn)知和期許。
站在2026年的早春回望，對(duì)于140歲的奔馳而言，谷底已至，黎明未曉，尚需老驥伏櫪、重筑堤壩。
未來(lái)兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)，將決定這個(gè)汽車(chē)發(fā)明者，是成功轉(zhuǎn)型的百年巨頭，還是成為新時(shí)代的黯然注腳。
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