從“喝洗澡水”事件到如今拿自己皮膚干裂開(kāi)涮，杜蘭特早已和球迷們站在一起，而不是高高在上的NBA超級(jí)巨星。

文|劉瀏

近日，休斯頓火箭隊(duì)球星凱文·杜蘭特出現(xiàn)在一支護(hù)膚品品牌適樂(lè)膚的廣告里，起初球迷們認(rèn)為這只是再平常不過(guò)的商業(yè)活動(dòng)，但這則廣告的“玩?！彼揭馃嶙h，網(wǎng)友調(diào)侃道：“杜蘭特怎么會(huì)為這個(gè)品牌贊助？！”

該廣告的視角從杜蘭特的腳踝處開(kāi)始，接著用極其夸張的“拉腿”特效，把他那雙出了名的長(zhǎng)腿拉得更長(zhǎng)——長(zhǎng)到像“定海神針”一樣。廣告一經(jīng)面世就引起了巨大熱度，甚至有球迷在大街上遇到他，問(wèn)他拍這種“另類(lèi)”廣告是什么感受，杜蘭特非常實(shí)在的回答：“我工作2小時(shí)能拿到200萬(wàn)美元，難道我要拒絕嗎？”只能說(shuō)這句話(huà)，十分“杜蘭特”。

兩小時(shí)200萬(wàn)美元（約合人民幣1378萬(wàn)元），換算下來(lái)每秒進(jìn)賬280美元（約合人民幣1923元），確實(shí)比他打一場(chǎng)常規(guī)賽劃算得多。但這筆交易如果只用“錢(qián)多活少”來(lái)解釋?zhuān)疵馓】炊盘m特和適樂(lè)膚了。

杜蘭特因皮膚干燥獲代言

時(shí)間回到2021年1月，當(dāng)時(shí)的杜蘭特還在為布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)打球，作為知名球鞋媒體的Slam Kicks上傳了一張他親穿上腳的KD14 PE球鞋照片，但球迷們的注意力并沒(méi)有放在這雙球鞋上，而是瞄準(zhǔn)了球襪和緊身褲中間裸露的皮膚極其干燥。

自此在社交媒體上球迷們紛紛對(duì)其調(diào)侃，甚至一眾NBA球星也下場(chǎng)吐槽，小托馬斯表示：“杜蘭特的皮膚不可能這么干吧！”隨后，作為前隊(duì)友的格林也在博客中調(diào)侃道：“杜蘭特的皮膚像鱷魚(yú)的鱗片一樣，剝下來(lái)都可以直接到商場(chǎng)里賣(mài)掉?！?/p>

圖源：Slam Kicks

眾所周知，杜蘭特是高強(qiáng)度“沖浪”選手，還經(jīng)常用自己的小號(hào)跟網(wǎng)友互懟，但這次，他幾乎沒(méi)有得到太好的結(jié)果。

2025年，杜蘭特在錄制隊(duì)友范弗利特的博客中再次回應(yīng)了皮膚干燥的問(wèn)題，他表示：“我出生在貧民窟，根本不知道什么是潤(rùn)膚乳，我們連生存都很困難。”但這個(gè)梗像他的投籃手感一樣，熱得發(fā)燙，成了他眾多標(biāo)簽中的一個(gè)，并且標(biāo)簽一直陪伴了到2026年。

今年1月，杜蘭特突然發(fā)起了讀評(píng)論活動(dòng)，再次正面回應(yīng)“干皮”梗，適樂(lè)膚官方也在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道：別盯著人家和他的腿不放了，我們這兒有人盯著了?！贝丝堂\(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，他在鏡頭前展示皮膚，煞有介事地涂抹保濕產(chǎn)品，甚至配合特效團(tuán)隊(duì)，把那雙長(zhǎng)腿拉伸到離譜的長(zhǎng)度，來(lái)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

圖源：杜蘭特個(gè)人社交媒體

回到粉絲調(diào)侃的那個(gè)問(wèn)題——杜蘭特為什么會(huì)答應(yīng)合作。首先，2小時(shí)200萬(wàn)美元的報(bào)酬確實(shí)震撼。但對(duì)他這種早已功成名就、投資版圖遍布科技和體育產(chǎn)業(yè)的球員來(lái)說(shuō)，這200萬(wàn)美元一定不是決定性因素。

更深層的原因，或許跟他“杜小帥”的性格有關(guān)。他從進(jìn)入NBA開(kāi)始，就展示出一種別人沒(méi)有的松弛感和幽默感，從穿搭到和網(wǎng)友在社交媒體上互懟，都能看出，他是個(gè)很隨性的人。從早年間的“喝洗澡水”事件到如今的代言潤(rùn)膚乳，接這種拿自己開(kāi)涮的廣告，意味著他愿意和球迷們站在一起，而不是高高在上的NBA超級(jí)巨星。

與NBA、樊振東合作

適樂(lè)膚更愛(ài)“硬漢營(yíng)銷(xiāo)”

再把視線(xiàn)從杜蘭特身上挪開(kāi)，看看適樂(lè)膚這個(gè)品牌，這家美國(guó)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌，近幾年在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，其實(shí)有一條很清晰的脈絡(luò)。

初始，人們可能認(rèn)為護(hù)膚品、美妝等產(chǎn)品想要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，第一大合作目標(biāo)還是演員、歌手以及模特等，他們的高顏值、身材管理以及大眾影響力都能幫助品牌展現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，讓消費(fèi)者認(rèn)為，使用這些產(chǎn)品之后，也能像他們一樣光彩照人。

但近些年，一眾護(hù)膚品甚至美妝品牌都開(kāi)始尋求和運(yùn)動(dòng)員合作，品牌逐漸意識(shí)到，自家產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)可能是專(zhuān)業(yè)的修復(fù)，相較于明星，運(yùn)動(dòng)員們長(zhǎng)期處于極端汗?jié)?、日曬、風(fēng)吹等環(huán)境中訓(xùn)練，皮膚本就是“重災(zāi)區(qū)”，讓他們來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的修復(fù)能力那豈不是更加合適。

王濛成為適樂(lè)膚品牌摯友

圖源：適樂(lè)膚

就比如杜蘭特被調(diào)侃多年的“皮膚干燥”，如果他本人都開(kāi)始用適樂(lè)膚的產(chǎn)品，這種反向印證的效果，比請(qǐng)10個(gè)天生麗質(zhì)的娛樂(lè)明星都有沖擊力。運(yùn)動(dòng)員的背書(shū)，把品牌的功能性用一種最直觀的方式砸進(jìn)了消費(fèi)者腦子里。

再往深了看，適樂(lè)膚背靠歐萊雅集團(tuán)，他們的體育營(yíng)銷(xiāo)早就不是小打小鬧。在簽下杜蘭特之前，他們已經(jīng)成為NBA、WNBA和NBA G聯(lián)賽的官方護(hù)膚及護(hù)發(fā)贊助商。這意味著他們不光簽了個(gè)球星，而是直接跟頂級(jí)賽事IP進(jìn)行深度捆綁，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的賽季周期里，高頻次觸達(dá)數(shù)以?xún)|計(jì)的籃球迷——把“護(hù)膚”這個(gè)原本跟男性、跟硬核體育不太搭界的概念，硬生生嵌進(jìn)了觀賽場(chǎng)景里。在中國(guó)市場(chǎng)中，早在2021年，中國(guó)短道速滑名將王濛就已經(jīng)成為適樂(lè)膚品牌摯友，2026年2月，樊振東官宣成為護(hù)膚品牌適樂(lè)膚潔面類(lèi)品牌代言人。

樊振東代言適樂(lè)膚

圖源：適樂(lè)膚

這種選擇也折射出護(hù)膚品市場(chǎng)的性別壁壘正在打破，傳統(tǒng)觀念里，護(hù)膚品主要賣(mài)給女性。但通過(guò)贊助NBA這種男性主導(dǎo)賽事，簽下杜蘭特、樊振東等硬漢偶像，適樂(lè)膚等于在向男性消費(fèi)群體喊話(huà)，用護(hù)膚品早已不是被定義為“娘炮”的事，反而是一種追求健康生活的態(tài)度。搶占男性護(hù)膚市場(chǎng)這塊“大蛋糕”，恐怕才是他們深耕體育的真正算盤(pán)。

運(yùn)動(dòng)護(hù)膚兩不誤

杜蘭特代言適樂(lè)膚這個(gè)商業(yè)時(shí)間，往大了說(shuō)，其實(shí)可以印證一個(gè)全球產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，身體乳乃至整個(gè)護(hù)膚品大類(lèi)，都搶著跟體育綁定，說(shuō)到底，全球消費(fèi)者的消費(fèi)心理在變化，品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯在變化，產(chǎn)品的定位也在變化。

近些年，“白幼瘦”審美早已不在位居主流，人們更加追求健康美。隨著全民健身的普及，運(yùn)動(dòng)更加成為生活方式中不可缺少的部分，帶著肌肉線(xiàn)條、充滿(mǎn)活力的小麥色肌膚，開(kāi)始被看成自律和健康的象征。

這種審美轉(zhuǎn)向直接催生了新需求，運(yùn)動(dòng)后的衛(wèi)生清潔和皮膚修復(fù)汗?jié)竦葐?wèn)題都成了剛需。比如乒乓球世界冠軍林高遠(yuǎn)成為水之蔻的品牌大使，品牌看中的是他背后那種專(zhuān)注、拼搏以及堅(jiān)韌的品質(zhì)，跟品牌“17年專(zhuān)注研發(fā)”的理念正好對(duì)路。

林高遠(yuǎn)代言水之蔻

圖源：水之蔻

營(yíng)銷(xiāo)邏輯也在變化也是顯而易見(jiàn)的，品牌不再一味追求流量，而更看重能否為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值提升。以前品牌找代言人，圖的是曝光量和粉絲購(gòu)買(mǎi)力?，F(xiàn)在流量成本越漲越高，粉絲經(jīng)濟(jì)泡沫一破，品牌開(kāi)始更在意代言人跟自己內(nèi)核的契合度。

例如妮維雅2025年推出的“分線(xiàn)代言”矩陣就十分具有代表性，身體護(hù)理線(xiàn)找孫穎莎，要的是她國(guó)民級(jí)的認(rèn)知度和健康形象，給產(chǎn)品注入信任感；面部護(hù)理線(xiàn)找歌手王源，詮釋美白科技。這種精細(xì)運(yùn)作，要求代言人不只是“帶貨工具”，而是品牌理念的“共鳴體”。體育明星形象可信、故事勵(lì)志、受眾廣泛，正好是承載這種價(jià)值共鳴的最佳人選。

孫穎莎代言妮維雅

圖源：妮維雅

但最關(guān)鍵的，還是看中了體育帶來(lái)特殊場(chǎng)景。比如現(xiàn)在爆火的路跑、戶(hù)外越野以及路亞等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)員都要經(jīng)歷風(fēng)吹日曬甚至雨雪交加，這樣的場(chǎng)景恰好為產(chǎn)品功效展示提供了極佳的舞臺(tái)。杜蘭特這種被調(diào)侃多年“干裂”的籃球巨星，本身就是最真實(shí)的“活廣告”，其實(shí)在2021年德拉蒙德·格林在調(diào)侃杜蘭特的同時(shí)也表示道：“最好讓他找一個(gè)護(hù)膚品品牌進(jìn)行合作，這樣不是兩全其美?！?年后，回旋鏢終于轉(zhuǎn)了回來(lái)。

在功能相近產(chǎn)品眾多的當(dāng)下，消費(fèi)者們對(duì)于自己的資產(chǎn)分配越來(lái)越精打細(xì)算，不愿意再為虛高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而是主打性?xún)r(jià)比，正如趙本山在春晚所說(shuō)的：“不看廣告，看療效?！边\(yùn)動(dòng)員的身體，就是護(hù)膚品最好的展示柜。把產(chǎn)品融入運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和恢復(fù)日常，身體乳品牌成功地把“護(hù)膚”這件事，從梳妝臺(tái)上的精致擺設(shè)，變成了運(yùn)動(dòng)生活中不可或缺的一環(huán)。

圖源：2025中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)

杜蘭特的幽默自黑，孫穎莎的活力律動(dòng)，樊振東的堅(jiān)韌不拔，他們其實(shí)都在傳遞同一個(gè)信號(hào)，運(yùn)動(dòng)之后，要好好愛(ài)護(hù)自己。

注：本文封面圖片來(lái)自適樂(lè)膚