作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

誰能想到，2026年開年最忙的既不是打工人，也不是DeepSeek，而是一家賣麻辣燙的。

最近，隨著話題劉文祥麻辣燙暫停新合作，不明真相的吃瓜群眾一臉懵，啥情況？賣麻辣燙還搞饑餓營銷？

知道真相后，大家笑了。原來，是一個穿紫色旗袍的“作精”，差點把人家店門給哭塌了。

1

網(wǎng)紅“紫薯精”

捧紅劉文祥麻辣燙

如果你以為“紫薯精”的走紅是靠什么高科技特效或者燒錢投放，那你就錯了。

這個角色出自前黑龍江衛(wèi)視主持人周小鬧的創(chuàng)作。視頻里，周小鬧一人分飾多角，但最出圈的就是那個整天穿著紫色旗袍、事多愛作妖的寒假工“孫曉曉”。

圖源：抖音@周小鬧

每當她犯錯被扣錢，就會撇著小嘴嗷嗷哭喊“吃劉文祥”。

這場景出圈到什么程度？

30天內(nèi)，周小鬧漲粉421萬，相關(guān)話題在看人數(shù)突破3000萬。

“孫曉曉”火了，順帶劉文祥也火了。

圖源：抖音@周小鬧

一個虛構(gòu)角色的口頭禪，帶火一個實體品牌。這事放在營銷教科書里，得分析三章五節(jié)。

但真相其實很簡單：這屆年輕人，太需要情緒出口了。

世間破破爛爛，總有人縫縫補補，正如“如果全世界都指責你，我就帶你去吃劉文祥”這句出圈臺詞，戳中的就是當代年輕人用美食撫慰內(nèi)心的情感世界。

圖源：微博網(wǎng)友

有評論說得好，“紫薯精”是普通打工人的縮影，受了委屈就想吃麻辣燙。

這哪是在吃麻辣燙，這是在給自己開情緒藥方。

更離譜的是，這場走紅完全是“自來水”。

面對網(wǎng)友質(zhì)疑這是劉文祥的商業(yè)推廣時，周小鬧的回應(yīng)清醒得很：“合作是周小鬧和劉文祥的事情，但喜歡吃，是紫薯精的故事。我不想視頻變味兒，也不想劉文祥變味兒?！?/p>

這份清醒，反而讓劉文祥更有煙火氣了。

從傳播學(xué)角度講，這叫迷因傳播。一句簡短、魔性、易復(fù)制的臺詞，配上真情實感的情緒，用戶在玩梗中完成了身份認同，在打卡中實現(xiàn)了情感釋放。

劉文祥麻辣燙，就這樣從一碗麻辣燙變成了一種社交貨幣。

2

黏糊糊的東北老鐵

憑啥殺出重圍

說實話，麻辣燙賽道早就擠得腳不沾地了。

楊國福、張亮兩巨頭加起來門店過萬，后起之秀們削尖腦袋往里鉆。各種新品牌要么走高端路線（人均50+，環(huán)境像咖啡館），要么打地域特色（云南酸湯、成都老味），但始終難以撼動雙雄地位。

劉文祥憑啥能殺出重圍？

除了“紫薯精”帶貨，它還有自己的差異化賣點：黏糊。

圖源：小紅書網(wǎng)友

當別的麻辣燙還在比拼湯底有多鮮、菜品有多豐富時，劉文祥端上來一碗被麻醬裹得嚴嚴實實的“碳水炸彈”。

網(wǎng)友總結(jié)出的黃金點單法則堪稱“麻辣燙玄學(xué)”。比如必選黃細面與黃粗面雙拼，海帶苗、鞭炮筍、豆泡、西藍花是吸汁四天王，最重要的是備注“少湯、麻醬加倍”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

一口下去，麻醬的濃郁、面條的筋道、辣油的刺激，在嘴里上演一場東北二人轉(zhuǎn)。

這種“重口味+高碳水”的組合，精準打擊了年輕人的味蕾命門。

什么卡路里計算、什么減脂餐，在劉文祥面前統(tǒng)統(tǒng)讓路。

有大學(xué)生甚至玩出了“劉文祥為什么不是我爺”的梗，意思是好吃到想給對方當孫子。這屆年輕人的孝心，都用在了麻辣燙上。

從數(shù)據(jù)看，截至2025年底，劉文祥全國門店已達2751家，2026年春節(jié)前更是突破3374家。雖然距離楊國福、張亮的6000+還有距離，但穩(wěn)穩(wěn)坐上麻辣燙賽道的第三把交椅。

更難得的是，這個品牌是有根的。

2005年，劉文祥夫婦在黑龍江佳木斯樺南縣二中旁邊開了第一家店，叫“滿街香大碗麻辣燙”。二十年過去，從東北小城走向全國，靠的不是花里胡哨的營銷，而是實打?qū)嵉奈兜馈?/p>

圖源：抖音

底子厚，經(jīng)得起查，這也是為什么“紫薯精”火了之后，劉文祥能接住這波流量的重要原因。

3

流量砸門

劉文祥卻按了暫停鍵

這年頭，哪個品牌不想被流量砸中？

但真正被砸中的時候，劉文祥的反應(yīng)卻讓人刮目相看。

3月2日，就在“紫薯精”熱度正酣、加盟咨詢量暴漲的時候，劉文祥官方突然發(fā)布通知：暫停接收新合作咨詢，為期一個月。

官方說法是“為確保每一位合作商都能獲得高品質(zhì)、標準化的運營服務(wù)，保障品牌口碑與市場良性發(fā)展?！?/p>

翻譯成人話就是，別打了，讓我喘口氣。

這不是凡爾賽，是真扛不住了。

據(jù)媒體報道，有門店每天10點一開門，上百單外賣就涌進來，日營收飆到一萬七。有的店麻辣拌核心配料因為公司供貨不足直接售罄。還有店員被加薪激勵后透支體力，被迫暫停營業(yè)。

就連周小鬧自己都調(diào)侃，紫薯精來了也得排隊。

圖源：海報新聞

劉文祥的清醒還體現(xiàn)在另一個細節(jié)：品牌形象統(tǒng)一。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劉文祥的logo至少有四個版本，還總結(jié)出“白底老頭家最好吃，搖扇子頭像最難吃”的經(jīng)驗。對此，劉文祥緊急辟謠但也沒強拆老店，只是表態(tài)“頭像只是歷史遺留”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這種對加盟商的體諒，恰恰是長期主義的體現(xiàn)。

正如業(yè)內(nèi)人士分析的，流量可以一夜之間把一家店捧成網(wǎng)紅，但供應(yīng)鏈卻需要一步一個腳印地打磨。劉文祥暫停加盟，正是在補供應(yīng)鏈的課。

這給所有餐飲人上了一課，當潑天富貴砸下來的時候，先看看自己接不接得住。

接不住，那就是砸場子，不是砸富貴。

4

一碗麻辣燙

攪動整個江湖

從“紫薯精”的一句臺詞，到全國門店爆單，再到緊急暫停加盟，劉文祥麻辣燙用一個月時間，演完了一出完整的“流量變形記”。

但這出戲的結(jié)局，不是劉文祥一個人偷著樂，而是整個麻辣燙賽道都被它攪動了起來。

首先被撼動的，是麻辣燙江湖的固有格局。

多年來，楊國福和張亮這對“東北雙雄”穩(wěn)坐頭兩把交椅，門店數(shù)雙雙突破6000家，把持著“麻辣燙=楊張”的消費者心智。其他品牌只能在夾縫中求生存，始終難以撼動雙雄地位。

圖源：張亮麻辣燙官微

劉文祥的異軍突起，第一次讓“第三極”有了具體的名字。它證明了一件事，在雙雄之外，消費者愿意為另一種味道買單。

這個“另一種味道”，就是劉文祥對賽道最直接的沖擊——產(chǎn)品差異化。

楊國福以骨湯見長，張亮主打清淡鮮香，兩家走的都是“可喝湯的麻辣燙”路線，努力讓麻辣燙變得健康、清爽、標準化。

劉文祥反其道而行之，用“黏糊糊的麻醬+高碳水組合”，把麻辣燙拉回了重口味、高熱量的“罪惡快樂”賽道。

這種“叛逆”被市場驗證后，接下來會發(fā)生什么？

可以預(yù)見，會有更多品牌開始研究“麻醬配比”“面筋組合”“少湯多醬”的本地化改良，麻辣燙的產(chǎn)品形態(tài)將更加多元。

過去是“選菜-稱重-煮-喝湯”，未來可能會分化出“拌派”“醬派”“湯派”等多個流派。

當然，劉文祥面臨的挑戰(zhàn)依然不小。

門店形象不統(tǒng)一、供應(yīng)鏈剛剛補課、品牌管理還在完善……這些都是從“網(wǎng)紅”到“長紅”必須跨過的坎。楊國福、張亮們也不會坐視不管，接下來大概率會有新一輪的產(chǎn)品升級和營銷反擊。

但無論如何，麻辣燙賽道已經(jīng)回不到從前了。

劉文祥用一碗麻醬，硬生生在麻辣燙江湖上劃出了一道新口子。

至于這道口子能開多大，能開多久，答案不在熱搜上，而在每一個被“黏糊糊”征服的胃里，在每一個被善待的加盟商手里，在被流量沖昏頭腦時敢于按下暫停鍵的清醒里。

畢竟，能讓“紫薯精”哭著喊著要吃的，一定不只是流量，還有真東西。

而這真東西，正在悄悄改變麻辣燙賽道的游戲規(guī)則。

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