作者：龔進(jìn)輝

在2022年全球營銷發(fā)展大會(huì)上，國內(nèi)衛(wèi)浴龍頭企業(yè)九牧創(chuàng)始人林孝發(fā)放出豪言，稱2025年銷售額破500億、2030年沖擊1000億。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，卻呈現(xiàn)另一番景象：2025年福建省工商聯(lián)民營企業(yè)百強(qiáng)榜單顯示，九牧以125.1億元營收位列第44位。

需要指出的是，由于九牧官方和工商聯(lián)榜單的統(tǒng)計(jì)口徑不同，前者宣傳常使用“銷售額”概念，包含所有渠道出貨，后者則通常采用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹盃I收”，即財(cái)務(wù)報(bào)表口徑，以及雙方數(shù)據(jù)來源不同，數(shù)據(jù)有所出入在所難免，但落差不會(huì)太大。

恕我直言，九牧官方大概率不會(huì)承認(rèn)2025年?duì)I收125.1億元這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性，至于具體多少，會(huì)和往年一樣選擇不公開。但可以肯定的是，其2025年銷售額沒有達(dá)到500億元。原因有二：

一方面，九牧官方上一次公布銷售數(shù)據(jù)還要追溯至2022年，透露2022年上半年完成100億元銷售額，連續(xù)12年位居行業(yè)第一。更早之前的2021年銷售額達(dá)到152億，同比增長35%，衛(wèi)浴行業(yè)銷量中國第一、世界第三，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷120多個(gè)國家。

但詭異的是，2023-2025年，九牧官方竟然連續(xù)3年沒有公布銷售數(shù)據(jù)，外界只能從工商聯(lián)榜單窺見其大致發(fā)展情況，分別為113億元、125億元、125.1億元。而九牧官方刻意保持低調(diào)的原因并不難猜，即實(shí)力不允許。試想一下，如果其2025年銷售額真的如愿突破500億元大關(guān)，那早就敲鑼打鼓大肆宣傳，不至于像現(xiàn)在這樣如此安靜。

另一方面，現(xiàn)實(shí)大環(huán)境根本支撐不了九牧高速增長。其面臨最大的挑戰(zhàn)在于房地產(chǎn)低迷導(dǎo)致的宏觀需求萎縮，由于衛(wèi)浴行業(yè)與房地產(chǎn)市場高度綁定，當(dāng)房地產(chǎn)市場不景氣，將直接沖擊九牧的經(jīng)營。2024-2025年，國內(nèi)新建商品房銷售面積和銷售額持續(xù)大幅下滑，新建商品房銷售面積分別同比下降12.9%、8.7%。

新房萎縮對九牧的影響顯而易見，精裝房配套訂單大幅下滑，工程端增量收窄。同時(shí)，隨著新房裝修需求的斷崖式下跌，衛(wèi)浴行業(yè)的增量市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)闅埧岬拇媪坎┺模偁幇谉峄蔀槌B(tài)，直接壓縮九牧發(fā)展空間。據(jù)我觀察，其面臨三重?cái)D壓：

高端市場受到TOTO、科勒等國際頂級品牌的壓制，它們深耕多年壁壘深厚；中低端市場受到廉價(jià)白牌產(chǎn)品、小米系的價(jià)格戰(zhàn)沖擊，擠壓九牧基礎(chǔ)款份額；家電和科技巨頭（比如海爾、美的等）跨界衛(wèi)浴，帶來降維競爭。隨著行業(yè)競爭加劇，九牧陷入增長乏力的窘境，比過去更沒有底氣沖刺500億元年銷售額。

時(shí)至今日，九牧依然是衛(wèi)浴行業(yè)的王者，這點(diǎn)毋庸置疑，但并沒有林孝發(fā)當(dāng)初規(guī)劃的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?。恰恰相反，除了高度依賴地產(chǎn)這一硬傷之外，其還面臨兩大挑戰(zhàn)：

一是假貨泛濫。當(dāng)初九牧渠道擴(kuò)張有多瘋狂，現(xiàn)在就有多尷尬。其在電商平臺(tái)上面臨嚴(yán)重的假冒侵權(quán)問題，甚至有官方人士感嘆“假店比真店還多”。這不僅擾亂價(jià)格體系，也嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。去年6月，九牧官方發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)維權(quán)聲明》，稱經(jīng)排查，僅當(dāng)月就在淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)百余家非授權(quán)店鋪，并指出“個(gè)別平臺(tái)假店數(shù)量已超授權(quán)真店”。

盡管九牧官方已經(jīng)意識到渠道亂象，但想要徹底根治并非易事。而只要假貨泛濫一天不解決，就難以獲得消費(fèi)者的信任，他們不僅糾結(jié)于真假難辨，更擔(dān)心遇到部分假冒經(jīng)銷商后“錢貨兩空”，最終將怒火引向九牧品牌本身。因此，你會(huì)看到，九牧投訴量高企，在黑貓投訴等平臺(tái)上，投訴量累計(jì)超過5000條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多個(gè)方面，口碑下滑明顯不利于其推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。

二是缺乏核心技術(shù)壁壘。近年來，九牧大力推行“科技衛(wèi)浴”標(biāo)簽，試圖通過AI技術(shù)、智能家居產(chǎn)品來提升品牌溢價(jià)，從傳統(tǒng)制造向高科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。按理來說，九牧全面押注數(shù)智化，試圖通過AI開辟新的增長曲線，這本事好事一樁。但AI突圍之路并非坦途，外界對其難免存在技術(shù)空心化的擔(dān)憂，可能面臨“概念喊得響，真東西沒多少”的質(zhì)疑。

比如，九牧X90 AI智能馬桶作為九牧旗下超高端旗艦產(chǎn)品，售價(jià)接近2萬元，遠(yuǎn)超普通智能馬桶（通常為3000-5000元），主要原因在于其集成多項(xiàng)前沿科技，包括AI語音交互、鴻蒙生態(tài)互聯(lián)、AI健康檢測等。其中，前兩項(xiàng)功能分別仰仗于DeepSeek、華為，只有AI健康檢測才是基于九牧自身的技術(shù)功底。

AI健康檢測具備“無感輕尿檢”功能，可通過尿液分析監(jiān)測尿酸、血糖等健康指標(biāo)，這正是九牧X90 AI智能馬桶區(qū)別于普通智能馬桶的核心高價(jià)功能之一。不過，該功能是否實(shí)用引發(fā)市場討論，以及在家庭場景中難以達(dá)到醫(yī)療級別的精準(zhǔn)度，到底有多少消費(fèi)者會(huì)因它而購買九牧X90 AI智能馬桶，不禁要打上一個(gè)大大的問號。

退一萬步來講，即便消費(fèi)者認(rèn)可九牧X90 AI智能馬桶的AI健康檢測，對支撐其接近2萬元的高售價(jià)，仍略顯單薄。更何況，對于謀求科技與智能化轉(zhuǎn)型的九牧來說，光有這一項(xiàng)黑科技遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其核心技術(shù)壁壘是否足夠堅(jiān)固，即形成人無我有、人有我優(yōu)的一整套完整技術(shù)體系，仍需市場驗(yàn)證。

這意味著，九牧靠科技衛(wèi)浴突破高端的新故事并不好講，智能化轉(zhuǎn)型注定還有很長的路要走。其必須加大研發(fā)投入，營銷也得同步跟上，才能與TOTO、科勒等國際大牌在高端市場一較高下，弊端在于不可避免導(dǎo)致毛利率承壓，從而擠壓本就不豐厚的利潤空間。

值得一提的是，最近，林孝發(fā)頻繁呼吁政府加快落實(shí)智能家居“國補(bǔ)”政策，顯示出九牧在當(dāng)前環(huán)境下對政策刺激的高度依賴，也從側(cè)面印證其自身內(nèi)生增長動(dòng)力稍顯不足。而出海成為九牧尋求業(yè)務(wù)增量的不二之選，但其進(jìn)軍海外以產(chǎn)品出口為主，品牌溢價(jià)低，尚未形成全球強(qiáng)勢品牌，且面臨碳關(guān)稅、數(shù)據(jù)合規(guī)、本地認(rèn)證（比如北美UL）等多重壁壘。

整體來看，九牧正處在從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量效益”艱難轉(zhuǎn)型的陣痛期。雖然品牌影響力和全球布局依然強(qiáng)大，但房地產(chǎn)周期的下行、激烈的市場競爭和內(nèi)部渠道管理的漏洞，使其短期內(nèi)或難以實(shí)現(xiàn)當(dāng)初設(shè)定的千億銷售額目標(biāo)。放眼未來，九牧破局關(guān)鍵在于能否成功通過出海戰(zhàn)略打開新空間，并真正通過技術(shù)創(chuàng)新解決存量市場的信任與增長問題，從而打造新的增長曲線。

最后，做個(gè)小調(diào)查：你是否看好九牧的發(fā)展前景？當(dāng)初勾勒的“千億藍(lán)圖”到底什么時(shí)候才能兌現(xiàn)？