任何具有長(zhǎng)期生命力的商業(yè)生態(tài)，其核心動(dòng)能都源于“中堅(jiān)力量”的持續(xù)迭代。

電商市場(chǎng)也不例外，當(dāng)其由流量紅利期轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期，新商家與處于上升期的潛力商家，正成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性變量。天貓日前發(fā)布的2026商家成長(zhǎng)全新大圖，明確了平臺(tái)將面向新商起跑的“天貓藍(lán)星計(jì)劃”與助推潛商爆發(fā)的“天貓千星計(jì)劃”進(jìn)一步銜接，搭建起從新商萌芽、潛力崛起到行業(yè)頭部的全周期路徑。這也標(biāo)志著平臺(tái)助力商家的邏輯不僅是“場(chǎng)域提供”，更有“路徑導(dǎo)航”。

天貓最新的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年已有超500家潛力商家拿下賽道第一，180家躋身頭部序列。在亮眼的數(shù)字背后，我們更關(guān)注其背后的進(jìn)化邏輯。過(guò)去一年，哈佛商業(yè)評(píng)論中國(guó)深入天貓經(jīng)營(yíng)一線，對(duì)具備“千星”潛質(zhì)的幾十個(gè)品牌展開(kāi)了全景式的跟蹤觀察。

我們注意到，盡管這些商家已在細(xì)分賽道構(gòu)建了初步競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)品牌試圖跨越從“新銳”到“標(biāo)桿”的鴻溝時(shí)，組織慣性、供應(yīng)鏈協(xié)同及心智溢價(jià)等系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)管理需求往往會(huì)集中爆發(fā)。結(jié)合哈評(píng)一整年的跟蹤觀察與天貓最新的政策導(dǎo)向，我們總結(jié)了幫助中腰部商家跨越門(mén)檻的五大關(guān)鍵路徑。

用戶需求的再識(shí)別

隨著規(guī)模擴(kuò)大，品牌需要對(duì)核心人群進(jìn)行更精細(xì)化的再識(shí)別與再定位。單一經(jīng)驗(yàn)判斷已難以支撐產(chǎn)品與人群的長(zhǎng)期匹配。

比如品牌憑感覺(jué)推出新品，但銷售成績(jī)并不理想。往往經(jīng)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)才發(fā)現(xiàn)，是其核心客群對(duì)這類新品需求低，造成產(chǎn)品與供給的錯(cuò)位。面臨相似問(wèn)題的品牌并不少見(jiàn)，特別是對(duì)于處于成長(zhǎng)早期階段的品牌來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有形成一定的數(shù)據(jù)積累，基于數(shù)據(jù)的決策也較難達(dá)成。

此時(shí)，更需要品牌從主觀判斷、經(jīng)驗(yàn)邏輯轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驗(yàn)證。在新品開(kāi)發(fā)前用數(shù)據(jù)驗(yàn)證需求真?zhèn)危a(chǎn)品迭代時(shí)追蹤用戶反饋等成為必修課。

比如，內(nèi)衣品牌朵朵棉現(xiàn)在通過(guò)接入TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）等工具進(jìn)行智能測(cè)款，新品成功率顯著提升。鍋具品牌潔瓊則通過(guò)對(duì)天貓平臺(tái)積累的用戶的分析，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶的核心痛點(diǎn)，推出“大肚鍋”，一舉成為品類第一。

流量效率再優(yōu)化

在流量結(jié)構(gòu)變化與競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，品牌需要構(gòu)建更穩(wěn)定、更可持續(xù)的流量獲取機(jī)制。

曾有個(gè)護(hù)電器品牌透露稱：“今天內(nèi)容消耗起來(lái)了，生意就好，明天消耗差了，生意就差”，增長(zhǎng)波形并不穩(wěn)定。這種流量依賴的背后，是品牌尚未建立可自主掌控的流量底盤(pán)，生意好壞完全取決于外部?jī)?nèi)容的即時(shí)消耗。另外，不少品牌也容易陷入“不投沒(méi)增長(zhǎng)，投了沒(méi)利潤(rùn)”的兩難境地。

因此，構(gòu)建更穩(wěn)定、更可持續(xù)的流量獲取機(jī)制顯得格外關(guān)鍵。品牌需要從依賴單點(diǎn)流量波動(dòng)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建“內(nèi)容吸引+搜索承接+平臺(tái)扶持”的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。這不僅要求品牌做好站外種草以擴(kuò)大開(kāi)口，更要深耕站內(nèi)搜索和推薦運(yùn)營(yíng)，形成流量獲取的良性循環(huán)。

個(gè)護(hù)電器品牌ovl就通過(guò)千星計(jì)劃的激勵(lì)政策，降低了整體付費(fèi)成本，構(gòu)建了更穩(wěn)定的增長(zhǎng)底盤(pán)。出行場(chǎng)景的賣場(chǎng)型旗艦店愛(ài)車者則利用千星計(jì)劃的流量支持，配合大膽的付費(fèi)投入，實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)節(jié)奏系統(tǒng)化

從經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性協(xié)同，成為規(guī)模階段的重要能力。

處于成長(zhǎng)早期階段的品牌很容易把主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，但在品牌運(yùn)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。但當(dāng)企業(yè)從單品的爆發(fā)走向規(guī)?；?jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)便需要一套完善的系統(tǒng)。產(chǎn)品、內(nèi)容、投放、服務(wù)等環(huán)節(jié)還需有效協(xié)同，形成統(tǒng)一的策略牽引。

這意味著企業(yè)需要一套清晰的作戰(zhàn)地圖，尤其是在大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。品牌必須將臨時(shí)的沖刺轉(zhuǎn)變?yōu)橛泄?jié)奏的日常積累與系統(tǒng)性爆發(fā)，讓產(chǎn)品、內(nèi)容、投放、服務(wù)等環(huán)節(jié)形成有效協(xié)同。

自動(dòng)麻將機(jī)品牌雀牌在雙11期間，得益于“行業(yè)小二+專業(yè)服務(wù)商”的全程陪跑，掌握了科學(xué)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。前期圍繞送禮場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容蓄水、中期重點(diǎn)激活核心會(huì)員、爆發(fā)期集中資源保障轉(zhuǎn)化與服務(wù)，最終GMV和客單價(jià)顯著提升。人體工學(xué)品牌覺(jué)輕松則將雙11視為日常內(nèi)容積累的自然爆發(fā)點(diǎn)。在服務(wù)商的陪跑下，提前規(guī)劃節(jié)奏、監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo)，最終超級(jí)短視頻訪客和搜索轉(zhuǎn)化率大幅提升，推動(dòng)生意的增長(zhǎng)。

品牌價(jià)值再沉淀

從銷量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，是中腰部品牌進(jìn)入新階段的重要標(biāo)志。

不少潛力商家是從產(chǎn)業(yè)帶白牌轉(zhuǎn)型而來(lái)，他們?cè)谶M(jìn)一步增長(zhǎng)中首先面臨的問(wèn)題就是品牌問(wèn)題。構(gòu)建品牌心智成為核心課題。而一些憑借爆款走紅的品牌，也面臨著如何將爆款帶來(lái)的短期流量，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶沉淀，如何讓消費(fèi)者從為產(chǎn)品買(mǎi)單，到因品牌下單的關(guān)鍵課題。

此時(shí)，考驗(yàn)的是品牌能否通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的認(rèn)知。這意味著品牌需要從單純的功能宣傳，轉(zhuǎn)向傳遞場(chǎng)景解決方案和生活方式，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。

去年，青竹畫(huà)材在千星計(jì)劃的服務(wù)商陪跑項(xiàng)目中，意識(shí)到品牌心智無(wú)法靠短期促銷建立，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)日常內(nèi)容蓄水，結(jié)合社交媒體熱門(mén)趨勢(shì)制作繪畫(huà)教程與創(chuàng)作過(guò)程展示，與消費(fèi)者建立多元的連接。戶外品牌ODP則在明星同款爆紅后，借助“寶藏新品牌”等IP的聯(lián)合發(fā)聲與資源支持，將短期流量沉淀下來(lái)，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞其“雪線以下”的生活方式理念，推動(dòng)從單品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

組織能力再升級(jí)

當(dāng)業(yè)務(wù)復(fù)雜度提升，組織結(jié)構(gòu)與決策機(jī)制需要同步進(jìn)化，以支撐更高維度的經(jīng)營(yíng)協(xié)同。

比如隨著規(guī)模的擴(kuò)大，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的小快靈的優(yōu)勢(shì)喪失，導(dǎo)致增長(zhǎng)遲緩。而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，部分企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)承接能力吃緊的壓力。

這些現(xiàn)象背后，是組織形態(tài)與業(yè)務(wù)復(fù)雜度之間的深層錯(cuò)配。當(dāng)業(yè)務(wù)從單一品牌、單一渠道，擴(kuò)展到多品牌、多店鋪的矩陣式經(jīng)營(yíng)時(shí)，原有的扁平化、強(qiáng)依賴個(gè)人決策的模式難以為繼。團(tuán)隊(duì)需要明確的職能分工、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的協(xié)同機(jī)制，才能將創(chuàng)始人的個(gè)人能力轉(zhuǎn)化為組織的系統(tǒng)能力，從而支撐業(yè)務(wù)的規(guī)模化與可持續(xù)增長(zhǎng)。

bkz家紡創(chuàng)始人就曾坦言，過(guò)去企業(yè)決策更多靠經(jīng)驗(yàn)，但在加入千星并接入平臺(tái)工具后，這一情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，品牌得以建立更科學(xué)的決策體系。運(yùn)動(dòng)品牌申沃，也是在經(jīng)歷早期的自由生長(zhǎng)后，通過(guò)千星計(jì)劃的系統(tǒng)化指導(dǎo)與定制課程的學(xué)習(xí)，將摸索出的經(jīng)驗(yàn)沉淀為“流量破冰、經(jīng)營(yíng)精進(jìn)、品類拓展、體驗(yàn)制勝、品牌升級(jí)”的五步增長(zhǎng)法。此外，眾多千星商家還通過(guò)參與“打榜賽”等實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，在平臺(tái)設(shè)定的節(jié)奏與目標(biāo)壓力下，快速磨合了跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作流程，提升了承接大規(guī)模流量的組織韌性。

在不久前舉辦的天貓新潛商家年度盛典上，一份“天貓潛力商家榜”正式發(fā)布。數(shù)百個(gè)品牌名列其中。這份榜單不僅是過(guò)去一年中腰部品牌成長(zhǎng)成果的集中展示，更是對(duì)其增長(zhǎng)邏輯的印證。

這些從實(shí)踐中涌現(xiàn)的思路與方法，共同勾勒出一條中腰部品牌能力升級(jí)的可行路徑。它始于商家對(duì)自身瓶頸的清醒認(rèn)知與主動(dòng)求變，并在與平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具、策略陪跑及資源協(xié)同中，不斷驗(yàn)證、迭代和沉淀，最終將單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為支撐長(zhǎng)期發(fā)展的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。

榜單上的每一個(gè)名字，都代表著一個(gè)穿越迷霧、實(shí)現(xiàn)躍遷的增長(zhǎng)故事。他們的實(shí)踐表明，當(dāng)品牌在用戶識(shí)別、流量效率、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、品牌沉淀和組織能力五個(gè)關(guān)鍵路徑上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化升級(jí)，就能有效跨越增長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)入更穩(wěn)健的發(fā)展軌道。而千星計(jì)劃提供的工具支持、資源匹配和陪跑機(jī)制，正在成為越來(lái)越多中腰部品牌實(shí)現(xiàn)這一躍遷的加速器。

如今的天貓，一個(gè)陪伴新潛商家穿越周期、共同構(gòu)建更具創(chuàng)新活力與可持續(xù)繁榮的商業(yè)生態(tài)的路徑正愈發(fā)清晰。通過(guò)千星計(jì)劃為成長(zhǎng)中的中腰部品牌提供系統(tǒng)化能力建設(shè)，通過(guò)藍(lán)星計(jì)劃為新銳商家提供從0到1的啟動(dòng)支持，一個(gè)覆蓋商家全生命周期的陪伴扶持體系正在形成。

這不僅是對(duì)平臺(tái)商家責(zé)任的踐行，也是對(duì)未來(lái)商業(yè)社會(huì)最切實(shí)的貢獻(xiàn)。

劉玥 | 文

過(guò)去一年，通過(guò)對(duì)天貓潛力商家的持續(xù)跟蹤，我們看到了這些典型的增長(zhǎng)故事：

而在商業(yè)故事的背后，一條條從爆發(fā)到持續(xù)增長(zhǎng)的路徑正在被清晰地勾勒出來(lái)：

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