撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

電商平臺(tái)在剛剛過去的春節(jié)，經(jīng)歷了一場大品牌與產(chǎn)業(yè)帶商家的交錯(cuò)。

幾家頭部家電品牌，在春節(jié)期間，要么加速產(chǎn)品新陳代謝，要么大打性價(jià)比牌。例如針對拼多多渠道推出“春節(jié)特供版”小家電，疊加國補(bǔ)之后，一臺(tái)洗衣機(jī)僅需幾百元。

當(dāng)大牌們依托于成熟制造能力降維打擊時(shí)，不少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家卻在精雕細(xì)琢中步入升維通道。

廣東文玩配飾品牌“琢匠”，原本想趁著春節(jié)前的熱度，上線一款鎮(zhèn)財(cái)貔貅銀飾，但負(fù)責(zé)人黃新卻決定延遲到3月上線。“產(chǎn)能有限，不希望客戶過年期間收不到貨，而且工廠為此拼命趕工，可能造成質(zhì)量下降?！?/p>

琢匠為了用戶體驗(yàn)而延遲，主營水鉆、水晶飾品的品牌“涵筱”則為了防止賣斷貨，選擇漲價(jià)。

涵筱在節(jié)前上線了一款“2026”字樣的頭飾。品牌負(fù)責(zé)人Kimi告訴光子星球，她對產(chǎn)品和用料很自信，又是原創(chuàng)新款，水鉆與水晶兩個(gè)SKU的定價(jià)偏高。誰曾想，才上架拼多多三天，庫存便告了急。

“國際商貿(mào)城春節(jié)休業(yè)，幾家原料供應(yīng)商回家過年，沒辦法生產(chǎn)。”Kimi告訴光子星球，缺少原料導(dǎo)致無法及時(shí)彌補(bǔ)庫存，她不得不上調(diào)價(jià)格，即便如此仍阻擋不了消費(fèi)者下單。

這些升維的產(chǎn)業(yè)帶商家有著諸多共性：都從貿(mào)易商過渡為了生產(chǎn)商，從跟隨者變成了原創(chuàng)設(shè)計(jì)者。身份的變化，讓他們視產(chǎn)品為生命，也掙脫了困擾產(chǎn)業(yè)帶商家的“價(jià)格引力”。

涵筱頭飾的客單價(jià)，靠著真材實(shí)料，哪怕價(jià)格比同行高出不少，依然能霸榜；而我們認(rèn)為300元的高客單價(jià)，在黃新的眼中只是起步價(jià)。

我們試圖從這兩個(gè)普通而又極致的商家身上，找到一條產(chǎn)業(yè)帶商家擺脫“叢林法則”的可復(fù)制路徑。

絕不讓渡產(chǎn)品“主權(quán)”

飾品是個(gè)競爭激烈的賽道。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至3月5日，浙江現(xiàn)存56.96萬家飾品相關(guān)中小企業(yè)，其中超5成位于義烏市（32.72萬家），占比達(dá)57.44%。較2024年底，2025年底浙江飾品相關(guān)中小企業(yè)存量同比增長14.71%。注冊量方面，義烏市2025年飾品相關(guān)中小企業(yè)注冊量達(dá)6.16萬家，同比增長14.23%。

數(shù)量不僅多，而且不少企業(yè)采用跟款的手段，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭維度困于價(jià)格。早前英王室凱特王妃戴了一款戒指，因佩戴者的身份和出眾的造型而出了圈，戒指在中午上了鏡，到下午義烏國際商貿(mào)城就出現(xiàn)了同款。

“我做的水鉆、水晶還好，如果是金、銀、銅材質(zhì)，幾乎不可能上午定版，下午上架。”Kimi的哥哥就經(jīng)營著一個(gè)合金飾品工廠，耳濡目染的她，至今也想不通同行怎么做到這么快。

全球無不羨慕中國的制造實(shí)力，惟有產(chǎn)業(yè)帶的商家冷暖自知。把時(shí)間撥回到十多年前，如今原創(chuàng)爆款迭出的Kimi，其實(shí)是從跟品開始的。

2012年，不到20歲的Kimi到韓國旅游，一天她去了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)類似于義烏國際商貿(mào)城的飾品城，“那時(shí)候韓國飾品款式是比較前沿的流行趨勢，我們會(huì)經(jīng)常過去買樣品?！币豢钏э椘氛匙×怂难劬?。她最終買了幾個(gè)帶回家自用，吸引她的那款，價(jià)格高達(dá)六七百元。

一年之后，她在義烏國際商貿(mào)城看到有商家在賣同款，從那時(shí)起這位商家就變成了她的供應(yīng)商。Kimi有著典型白羊座的氣質(zhì)，說干就干，不斷試錯(cuò)，加之父母兄弟做飾品，耳濡目染下有著極強(qiáng)的嗅覺。

隨后三年，靠著選品能力，她很快在B端取得了突破，賺到了第一桶金。2015年，看到時(shí)機(jī)成熟，她脫離了家族工廠，自己單干——建立了自己的加工廠。并在隨后幾年，逐漸掌握了產(chǎn)品“主權(quán)”。

所謂產(chǎn)品“主權(quán)”，包括抽象與物理兩部分，抽象的部分是原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，物理的部分是自主的流程與生產(chǎn)線。

以涵筱為例，有一個(gè)20人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每周Kimi都會(huì)與團(tuán)隊(duì)一起從設(shè)計(jì)方案中優(yōu)中選優(yōu)后，保存到U盤，便于導(dǎo)入激光切割機(jī)。由于水鉆激光切割出來是全黑，這時(shí)候需要點(diǎn)鉆設(shè)計(jì)師，依靠經(jīng)驗(yàn)和審美力進(jìn)行顏色搭配。經(jīng)過兩層定義后，一款產(chǎn)品才算有了魂。

而物理方面，水鉆首飾從供應(yīng)鏈管理開始，到激光切割環(huán)節(jié)，涵筱全部掌握在自己手里，只有到點(diǎn)鉆環(huán)節(jié)才會(huì)在義烏與東陽等小范圍內(nèi)外包。Kimi表示，“外包我們?nèi)欠珠_的，我不會(huì)讓同一家加工廠做成品加工，只外包半成品加工，而且最終到我們工廠做成品組裝?！?/p>

不止是涵筱的Kimi經(jīng)歷了從跟品到執(zhí)拗于產(chǎn)品“主權(quán)”，類似情況也發(fā)生在“琢匠”的黃新身上。

Kimi建廠的第二年，即2016年，黃新和高中同學(xué)開始在業(yè)余時(shí)間找個(gè)自己喜愛，又不耽誤時(shí)間的副業(yè)。

經(jīng)過一段時(shí)間尋找后，黃新和合伙人覺得金屬飾品市場的競爭很小，有很多細(xì)分領(lǐng)域還有空白。于是二人就從一件代發(fā)起步，有了名氣后又開始幫別人賣產(chǎn)品。

因?yàn)槎思仁琴u家，也是金屬文玩的玩家，有了經(jīng)驗(yàn)和資源積累后，逐漸建立起了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并確定了用年輕化的設(shè)計(jì)語言重新表現(xiàn)中國傳統(tǒng)審美。

一件代發(fā)與外包經(jīng)歷，讓黃新意識(shí)到做好產(chǎn)品，光有設(shè)計(jì)仍然無法完全掌握產(chǎn)品“主權(quán)”?！拔覀兊脑O(shè)計(jì)師在與外包工廠溝通的過程中，會(huì)有很多設(shè)計(jì)得不到實(shí)現(xiàn)，賣得好時(shí)，很難快速補(bǔ)單，導(dǎo)致經(jīng)營變得異常被動(dòng)，尤其是產(chǎn)品工藝研發(fā)很難受，所以我們就下定決心尋址建廠?！?/p>

黃新在江西某三線城市，要想招到合適的人才非常困難，機(jī)緣巧合下，他們最終將廠址選在了廣州番禺，還將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也一并遷入?！拔液匣锶怂髮W(xué)室友的父親在番禺那邊開音響工廠，他告訴我們那邊有珠寶產(chǎn)業(yè)帶，讓我們?nèi)タ纯??！?/p>

到目前為止，琢匠已形成了總部在江西某市，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)在廣州的復(fù)合模式。不過，人才問題仍然棘手。去年上拼多多時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營人員一個(gè)電話便談妥了入駐，只是因?yàn)檎胁坏胶线m的運(yùn)營，店拖了兩三個(gè)月才正式開張。

“入駐式”扶持

產(chǎn)品力夠強(qiáng)，固然是產(chǎn)業(yè)帶商家的核心優(yōu)勢之一，可對于這些商家而言，如果無法補(bǔ)齊運(yùn)營短板，再好的產(chǎn)品也不能保證持續(xù)、穩(wěn)定地經(jīng)營。

讓人意外的是，無論琢匠還是涵筱，他們從產(chǎn)品到庫存，大到運(yùn)營，小到營銷物料準(zhǔn)備，幾乎沒有遇到任何阻礙，就在拼多多站穩(wěn)了腳跟。

以涵筱為例，原本的生意邏輯是優(yōu)先主供應(yīng)B端生意，其次是轉(zhuǎn)入直播間，此外還有私域，幾乎沒有任何庫存。去年7月，因?yàn)樽咄闎端客戶后，還有一兩萬余量的貨，便讓同事放到拼多多。

“初衷是把發(fā)箍清掉就算了，但在一周內(nèi)，有一款變成了水鉆發(fā)飾銷量排行榜第二?！盞imi告訴光子星球，這激起了她的好奇心，既然無心插柳就能做到第二，那做個(gè)第一試試。

隨后，她精選了50個(gè)款，在10月份的時(shí)候，水鉆發(fā)飾排行榜前十中，有八款來自涵筱，剩余兩款還是靠著走量才擠進(jìn)去的。

這段經(jīng)歷中，她發(fā)現(xiàn)拼多多與其他平臺(tái)不一樣的地方?！捌炊喽嗟淖匀涣髁亢芨撸芏鄷r(shí)候我們剛上架新品，沒有報(bào)任何活動(dòng)和資源位，就已經(jīng)賣開了。”

光子星球注意到，Kimi與黃新在回顧拼多多發(fā)展時(shí)，頻繁提及平臺(tái)對商家極為細(xì)節(jié)的幫助，尤其是去年拼多多發(fā)力供給側(cè)時(shí)。

涵筱的Kimi，早在十多年前就已接觸電商，也接觸過各平臺(tái)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。她認(rèn)為，拼多多的運(yùn)營執(zhí)行力會(huì)強(qiáng)很多。

“基本上接近一對一服務(wù)，每天都會(huì)給你打電話溝通，投產(chǎn)節(jié)奏、詳情頁，等店鋪問題告訴你。”讓Kimi感到驚訝的是平臺(tái)運(yùn)營對產(chǎn)品和商家痛點(diǎn)的感知力。

Kimi有十余年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，有非常強(qiáng)的選品直覺。而她發(fā)現(xiàn)對接的拼多多運(yùn)營經(jīng)常與自己不謀而合，雙方密集溝通卻幾乎從未發(fā)生過任何分歧。除了對行業(yè)和產(chǎn)品做了大量功課，否則無法解釋。

平臺(tái)運(yùn)營具備解決C端感知能力，同時(shí)還非常清楚庫存對于商家的重要性。Kimi提到，自己一方面怕賣得太好沒庫存，也怕賣得不好，庫存增加，迫切需要平臺(tái)能提供相對準(zhǔn)確的銷量預(yù)估。

據(jù)了解，拼多多運(yùn)營人員會(huì)在各類活動(dòng)節(jié)點(diǎn)前提供備貨單。Kimi告訴光子星球，拼多多給到的備貨單事無巨細(xì)，“首飾類的SKU非常復(fù)雜，但備貨單里會(huì)清清楚楚地羅列，A產(chǎn)品紅色500個(gè)，藍(lán)色300個(gè)，紫色300個(gè)；B產(chǎn)品粉色幾百個(gè)，我們再結(jié)合自己的判斷進(jìn)行修正?！?/p>

“跑產(chǎn)業(yè)帶，我們要七八個(gè)部門協(xié)同，拼多多只需要一個(gè)人。”某平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營告訴光子星球，拼多多運(yùn)營人員甚至可以給商家可量化承諾的。

在琢匠眼中，拼多多幾乎無限接近于公司員工。

除了常規(guī)溝通外，考慮到琢匠原創(chuàng)新品的設(shè)計(jì)周期很長，拼多多運(yùn)營人員會(huì)針對產(chǎn)品提供場景化的營銷、運(yùn)營建議供商家參考。拼多多的執(zhí)行力也隨之傳遞給了產(chǎn)業(yè)帶。

“他每天會(huì)讓我們的運(yùn)營發(fā)當(dāng)天的工作計(jì)劃、工作目標(biāo)以及工作進(jìn)展，然后會(huì)讓運(yùn)營按照規(guī)定的節(jié)奏推進(jìn)某一些重點(diǎn)事項(xiàng)，每天盯，感覺在我們公司上班一樣?！秉S新表示。

事實(shí)上，商家1V1對接只是拼多多系統(tǒng)性強(qiáng)化供給能力的一個(gè)具象，在活動(dòng)、資源位的落地上，平臺(tái)給了商家充分的提前量，很多細(xì)節(jié)的處理，讓商家經(jīng)營門檻大幅降低。

例如活動(dòng)。今年從2月14日情人節(jié)開始到3月8日婦女節(jié)為止的23天內(nèi)，共計(jì)4個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，加上春節(jié)休息，活動(dòng)十分密集。

Kimi提到，“如此密集的活動(dòng)，要一個(gè)一個(gè)報(bào)，而且提前量不多，在多平臺(tái)經(jīng)營時(shí)很容易漏報(bào)，而拼多多只要報(bào)名參加活動(dòng)，自動(dòng)覆蓋上述節(jié)日?！?/p>

從非典型到典型

“我這幾年只做兩件事情，第一是差異化，第二是品牌?！?/p>

Kimi告訴光子星球，她非常清楚，產(chǎn)品差異化和品牌才是產(chǎn)業(yè)帶基業(yè)長青的唯二路徑。琢匠的黃新與之殊途同歸，去年年初他決定入駐拼多多，其實(shí)是研究了這家公司的發(fā)展史。

“拼多多終究要走上一條品牌化的道路，其他平臺(tái)都這么過來，只有這樣才能讓平臺(tái)更加長久，所以討論是我們主動(dòng)入駐，還是平臺(tái)邀請沒有意義，我們是不謀而合的?！秉S新表示。

曾經(jīng)水大魚大，供給尚不充分時(shí)，產(chǎn)業(yè)帶商家走到線上尚且可以靠著“大牌代工”“源頭工廠”的名頭與性價(jià)比大殺四方。但如今，隨著供給線上化進(jìn)入下半場，錨點(diǎn)正在從價(jià)格變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。

我們在與Kimi的溝通中，她的一句話或多或少道出了供給側(cè)高質(zhì)量競爭的切面：

“我一直在思考收入與勞動(dòng)的關(guān)系，后來發(fā)現(xiàn)收入跟勞動(dòng)不一定成正比，而是跟勞動(dòng)的稀缺性成正比。我們工廠員工他能產(chǎn)生的價(jià)值比其他工廠員工要多很多，同樣的勞動(dòng)力，我們會(huì)讓它產(chǎn)生的價(jià)值要高很多?！?/p>

像涵筱這些不競爭價(jià)格，不跟風(fēng)的產(chǎn)業(yè)帶商家，在過去顯然是非典型的。

然而，“飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日”，電商行業(yè)不可能長期錨定在價(jià)格之上時(shí)，拼多多扶持新質(zhì)商家便是一件順理成章的事情。如果說幾年前，產(chǎn)業(yè)帶涌入拼多多第一次吃到紅利，那么本輪扶持新質(zhì)商家，很可能是平臺(tái)的第二次紅利期。

正因如此，黃新和Kimi堅(jiān)信消費(fèi)者愿意為好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品付費(fèi)的黃新和Kimi，才能在充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下，從產(chǎn)業(yè)帶脫穎而出。

當(dāng)錨點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，產(chǎn)業(yè)帶商家聚焦獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌資產(chǎn)、用戶體驗(yàn)時(shí)，他們與傳統(tǒng)大牌幾乎已經(jīng)沒有任何不同了。

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