作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：“面包第一股”的桃李面包，日子過得不太美妙。

現(xiàn)在去逛商場，“面包腦袋”們都沒能躲過烘焙區(qū)的誘惑。

剛出爐的吐司香、現(xiàn)烤面包的焦香撲鼻而來，再配上顏值拉滿的陳列柜，亮麗治愈的裝修風(fēng)，不自覺就會被吸引過去，錢包真的很難控制住。

近些年的烘焙行業(yè)，的確讓人很上頭。

新品牌像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，低糖輕卡、新中式點(diǎn)心、網(wǎng)紅吐司……各路玩家扎堆進(jìn)場，在顏值、口味、概念上相當(dāng)內(nèi)卷。

但繁華的另一面，卻是老牌面包的退場進(jìn)行曲。

新加坡老牌面包新語在多個(gè)城市全線收縮；港股“烘焙第一股”克莉絲汀從退市走向破產(chǎn)清算；墨茉點(diǎn)心局大規(guī)模關(guān)店收縮……

有人瘋狂崛起，有人走向墮落，在這樣冰火兩重天的烘焙環(huán)境下，那個(gè)我們從小吃到大的桃李面包，也過得不太順利。

作為“面包第一股”的它，在2026年初，又向資本市場投去一道重磅信號。

91歲創(chuàng)始人吳志剛，聯(lián)合家族一致行動人啟動減持，其兒媳更是清倉式退出。

更讓市場嘩然的，是桃李面包從2018年開始，實(shí)控人和一致行動人已經(jīng)累計(jì)套現(xiàn)超31億元。

與大股東持續(xù)落袋為安形成對比的，是公司基本面正在變?nèi)酢?/strong>

桃李的凈利潤已經(jīng)連續(xù)四年下滑，2024年更是出現(xiàn)上市以來首次營收負(fù)增長；2025年前三季度頹勢更明顯，營收和凈利潤的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

資本市場的反應(yīng)也很直接，其股價(jià)較高點(diǎn)下跌超八成，市值也從巔峰時(shí)期蒸發(fā)超350億元。

一面是家族瘋狂套現(xiàn)、高位離場，一面是業(yè)績走下坡路、市值不斷縮水，投資者對這家公司越來越不看好。

這家靠著“新鮮、實(shí)惠”的國民面包，到底為何會這樣？

曾經(jīng)光芒萬丈

如今處境尷尬

要說桃李面包能有如今的知名度，得益于一套老實(shí)本分的底層邏輯。

創(chuàng)始人吳志剛從一名教師退休后已有60歲，那時(shí)的他才下海創(chuàng)業(yè)；不靠花里花哨的營銷，也不靠精致高端的定位。

單純抓住了中國人對早餐最樸素的需求：便宜又頂飽、方便不易壞。

他打造的“中央工廠+批發(fā)”的模式，把短保面包做成隨處可見的貨架產(chǎn)品。

豆沙包、醇熟吐司、手撕面包……這類產(chǎn)品口感不算很特別，但卻十分接地氣，無數(shù)學(xué)生黨、上班族都會拿它來當(dāng)早餐。

憑借這份“國民度”，桃李也順利拿下“面包第一股”；巔峰時(shí)期的市值突破400億，在面包賽道坐穩(wěn)了龍頭位置。

但近幾年，桃李的“國民度”開始不吃香了；它身上自帶的優(yōu)勢，好像慢慢變成了包袱。

這其中的緣由，更多是其品牌與年輕人不在一個(gè)頻道上。

桃李在營銷上，并沒有做到日新月異；基本沒有新型的社交語言，也缺少和消費(fèi)者的情緒共鳴，甚至還翻車過。

去年因?yàn)槲迦试嘛灥南嚓P(guān)營銷，引發(fā)很多爭議，品牌不懂現(xiàn)在年輕人的審美和情緒雷點(diǎn)，輸出的方式比較傳統(tǒng)生硬。

對比之下，好利來靠的是徹底年輕化。

包裝顏值很高、產(chǎn)品自帶打卡屬性、還和各種IP聯(lián)名；有關(guān)好利來的話題，在社交平臺頻繁刷到。

而桃李，沒有出圈的品牌話題，也沒有拿得出手的聯(lián)名，更沒有貼近生活的場景表達(dá)。

在年輕人眼里，大概只剩下懷舊的“舊”。

當(dāng)然，它的產(chǎn)品節(jié)奏也跟不上目前的消費(fèi)時(shí)代。

現(xiàn)在的烘焙賽道，可以明顯看到“低糖低脂、全麥高纖、無添加……”這些詞條；大家買面包更在意健康，如果是精致好看的，會更加分。

可桃李的產(chǎn)品列表，仿佛十年如一日。

能撐場面的依舊是豆沙包、老式面包、醇熟吐司這些老款；健康類的新面包，桃李的反應(yīng)是慢半拍的。

“經(jīng)典永流傳”的確沒錯(cuò)，但只靠經(jīng)典產(chǎn)品，很難看到向上的未來。

當(dāng)同行們都在內(nèi)卷“健康、主食”的概念，桃李還在“實(shí)惠、量大”的老路上原地踏步；消費(fèi)者覺得它普通沒新意，不無道理。

以前，“國民面包”是桃李最值錢的底牌，現(xiàn)在，這張牌逐漸老化。

烘焙市場狂賺

桃李卻吃不到“蛋糕”

這幾年的烘焙市場，新品牌層出不窮，消費(fèi)者買完這個(gè)店，又去買另一個(gè)店。

根據(jù)艾媒咨詢公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)6110.7億元，同比增長8.8%；預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模達(dá)到8598.6億元。

烘焙這條賽道依舊向上走，發(fā)展空間不容小覷。

可桃李卻是在往下走。2024年?duì)I收60.87億元，同比下滑9.93%，凈利潤連續(xù)四年下滑。

行業(yè)在發(fā)展，行業(yè)巨頭在下跌；這樣的反差，越是能反映出桃李的老模式，匹配不了快速增長的行業(yè)。

從一個(gè)最直觀的短板上看，桃李的研發(fā)投入足夠低。

財(cái)報(bào)中顯示，2024年桃李的研發(fā)費(fèi)用只有0.23億元，同比大降31.84%，研發(fā)費(fèi)用率僅0.38%；

而烘焙行業(yè)的平均研發(fā)費(fèi)用率在3-5%，足以見得兩者差距。

一家靠面包賺錢的公司，在研發(fā)上只花這點(diǎn)錢；這就意味著它的產(chǎn)品在配方、口味、概念上沒有多少新東西。

別人在卷健康、口味、場景，桃李研究的，應(yīng)該是怎么把成本壓得更低。

再從產(chǎn)能上看，情況也不樂觀。

這些年桃李到處擴(kuò)張建工廠，但華東、華南的基地產(chǎn)能利用率不到65%，大量產(chǎn)能被閑置了。

這些工廠建成后，維護(hù)、人工、管理等固定開支會不斷產(chǎn)生；這筆開支不會因?yàn)楫a(chǎn)品賣得慢就減少，更不會自動消失。

這些成本會實(shí)實(shí)在在攤進(jìn)公司的經(jīng)營費(fèi)用中，持續(xù)影響公司的凈利潤。

一邊是大量產(chǎn)能白白浪費(fèi)，一邊是終端產(chǎn)品零售乏力，桃李也就陷入了“越擴(kuò)越虧”的尷尬局面。

而且，桃李的競爭對手換了新賽道。

瀘溪河、鮑師傅這類新中式烘焙品牌，靠著國潮顏值、現(xiàn)做口感、高頻上新快速出圈，精準(zhǔn)收割年輕人市場；山姆、盒馬用定制大單品，搶占家庭消費(fèi)群體，分量大，性價(jià)比還高。

大家都跟著市場發(fā)展變出花樣，只有桃李卻還在老模式上左右徘徊。

曾經(jīng)“中央工廠+批發(fā)”是優(yōu)勢，如今，渠道、需求、對手都在變化，老思路必然是走不通的。

套現(xiàn)31億背后

藏著資本的如意算盤？

2026年2月26日，桃李面包的一紙公告，讓市場不予理解。

91歲實(shí)控人擬減持不超過2.62%股份、其三兒媳肖蜀巖更是清倉式減持，目前她持有的全部股份為0.38%，減持后相當(dāng)于徹底退出股東名單。

而這個(gè)迷之操作的原因僅僅是個(gè)人資金需求而已。

對于此次減持，市場上爭議不斷；不滿的重點(diǎn)在于，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用這個(gè)方式實(shí)屬不合理。

桃李的股價(jià)，已經(jīng)從巔峰時(shí)期大大跌落超80%，處于歷史低位區(qū)間，目前的市值僅82.87億元；加上業(yè)績連續(xù)下滑，投資者漸漸失去了信心。

這時(shí)，高齡創(chuàng)始人減持，家族成員清倉離去；公司最重要的人物都在急于退場，哪怕再合理的理由，投資者也會產(chǎn)生“不看好公司未來發(fā)展”的消極信號。

更讓市場在意的，是長達(dá)數(shù)年的持續(xù)套現(xiàn)。

吳氏家族自2018年至今，已通過屢次減持，累計(jì)套現(xiàn)金額超31億元。

如果往深了看，這里面是一個(gè)家族企業(yè)的經(jīng)典矛盾。

從家族角度上看，創(chuàng)始人已經(jīng)91歲，年事已高，做財(cái)富傳承、資產(chǎn)安排這些屬于私人權(quán)利，也是情理之中。

但從上市公司角度上看，桃李是有數(shù)萬中小股東的公眾公司；他們需要陪著公司承壓，還要看大股東不斷套現(xiàn)，減持離場。

這種局面，情緒上怎么會好過。

在A股規(guī)則里，確實(shí)是允許大股東依法減持，但合規(guī)不等于合理，市場并不認(rèn)可這種做法。

桃李的資本動作，正在一點(diǎn)點(diǎn)磨損市場最后的信任。

只顧家族賺錢

企業(yè)反倒“供血不足”

桃李減持股份，至少還有“個(gè)人需求”的理由；但分紅與研發(fā)、分紅與業(yè)績的失衡，才讓人產(chǎn)生問號。

它的分紅，用“大方”來形容完全不為過。

2021-2024年，桃李現(xiàn)金分紅占凈利潤比例連續(xù)超50%；2022年更是高達(dá)83.31%；自上市至今，公司累計(jì)派現(xiàn)43.6億元。

作為控股家族，吳氏家族就是分紅的最大受益者。

可看到企業(yè)的發(fā)展，就很辛酸了。

在大手筆分紅的另一面，是研發(fā)持續(xù)縮水，導(dǎo)致產(chǎn)品老套；渠道的承壓，致使業(yè)績不斷下滑。

一邊在大把分錢，一邊又不肯花錢創(chuàng)新，未來發(fā)展成了個(gè)迷。

這就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾：企業(yè)需要錢活下去，但實(shí)控人更愿意通過持續(xù)減持套現(xiàn)和高數(shù)字分紅，把錢分給自己口袋。

高分紅的前提是公司已經(jīng)足夠穩(wěn)定，增長足夠清晰，現(xiàn)金流足夠健康；很顯然桃李并不是。

同樣是家族食品企業(yè)，達(dá)利園在保持穩(wěn)定分紅的同時(shí)，依然保留充足的資金用于研發(fā)與渠道投入，多條賽道一并發(fā)力。

桃李反而是把長期發(fā)展的資本，變成了短期的家族收益。

當(dāng)一家公眾公司，把“分錢”看得比“成長”更重時(shí)，掉隊(duì)就是早晚的事。

桃李面包，生在以前的消費(fèi)時(shí)代，靠踏實(shí)肯干做大做強(qiáng)，用最簡單的產(chǎn)品也能走進(jìn)千家萬戶。

接地氣的底色，本是它最珍貴的資產(chǎn)。

可當(dāng)消費(fèi)升級、行業(yè)迭代、競爭加劇時(shí)，它仍徘徊在品牌老化、模式僵化、家族分配的困局中，遲遲不愿回頭。

桃李的問題，不是被一款產(chǎn)品、一個(gè)季度的業(yè)績所影響，而是他們整個(gè)體系在停滯不前。

烘焙行業(yè)依舊如火如荼，現(xiàn)烤、健康、家庭這類的烘焙市場機(jī)會還是很大；但屬于桃李面包的黃金時(shí)代，正在悄悄離開。

從小吃到大的“國民情懷”可以有，但不能只有。

桃李面包的保質(zhì)期，由掌握它的人來決定。

對此，你怎么看？歡迎評論區(qū)留言評論，發(fā)表你的看法？謝謝。