一夜之間，魏建軍從代言人變“道歉人”。

來源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)

文：彭程 編：孟帥

“那張海報的確是抄襲的，不能有任何的辯解”，3月6日，長城汽車董事長魏建軍在其社交賬號上發(fā)布一段視頻，承認(rèn)魏牌V9X的宣傳海報存在抄襲行為，并對此進(jìn)行道歉。

事件起源于3月5日魏牌官宣魏建軍擔(dān)任魏牌V9X代言人的海報，被網(wǎng)友和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指出與路虎攬勝運(yùn)動版的宣傳海報高度相似，涉嫌抄襲。

魏建軍在視頻中表示，他和長城汽車愿意承擔(dān)全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，并將責(zé)任歸咎于自身審核把關(guān)不嚴(yán)。

抄襲風(fēng)波之外，長城汽車在2026年開年還遭遇銷量下滑的挑戰(zhàn)。不久前剛剛發(fā)布的2月產(chǎn)銷快報顯示，長城汽車2月的單月銷量為72594輛，同比下降6.79%，環(huán)比更是下滑近兩成，給新年開局蒙上陰影。

而1月底公布的2025年業(yè)績快報顯示，長城汽車的年度營收首次突破2200億大關(guān)，達(dá)到2227.9億元，同比增長10.19%，但歸母凈利潤卻大幅下滑21.71%至99.12億元，陷入“增收不增利”的業(yè)績困境。

天眼查顯示，長城汽車的實(shí)際控制人為魏建軍。而在最新出爐的《2026胡潤全球富豪榜》中，魏建軍、韓雪娟夫婦以980億元的財(cái)富再度登榜，但其身家相較上年縮水13%。

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01

一夜之間，魏建軍從代言人變“道歉人”

此次事件，起因源自一張高度“撞臉”的海報。3月5日，長城汽車旗下品牌魏牌官方宣布，為回應(yīng)廣大網(wǎng)友的呼聲，長城汽車董事長魏建軍成為魏牌V9X的代言人，并發(fā)布了一張代言人宣傳海報。

據(jù)悉，魏牌是長城汽車旗下的豪華汽車品牌，品牌名稱源自創(chuàng)始人魏建軍的姓氏。

根據(jù)官方介紹，魏牌V9X是長城汽車基于歸元平臺首個高端技術(shù)序列歸元S打造的AI豪華六座旗艦。

據(jù)悉，該車采用東方經(jīng)典建筑美學(xué)設(shè)計(jì)，提供紫金雙拼色可選，并搭載汽車領(lǐng)域首個原生AI智能體，實(shí)現(xiàn)了人車交互邏輯的根本性顛覆。

在這張代言人海報中，魏建軍身著深色西裝，側(cè)身站立于車前，左手輕觸車頭，背景為暗紅漸變光影，整體構(gòu)圖極具視覺沖擊力。

然而，魏牌V9X的這張代言人海報發(fā)布后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

有網(wǎng)友和設(shè)計(jì)師指出，該海報在背景色調(diào)、構(gòu)圖布局、人物姿態(tài)以及車輛的呈現(xiàn)方式上，與此前路虎攬勝運(yùn)動版的宣傳海報存在驚人的相似性，涉嫌直接抄襲原創(chuàng)創(chuàng)意。

值得一提的是，據(jù)新黃河，3月5日傍晚，原版海報的設(shè)計(jì)人員“KORI可以”發(fā)布的維權(quán)內(nèi)容一度因被投訴“涉嫌發(fā)布不實(shí)信息”和“名譽(yù)侵權(quán)”而被平臺下架。

據(jù)“KORI可以”后續(xù)披露，去年她曾與該品牌有過初步接觸。品牌方一度邀請其前往河北駐場創(chuàng)作，但由于工作強(qiáng)度較高、時間安排密集等原因，雙方最終未能達(dá)成合作。

面對洶涌的輿情，3月6日晚，魏建軍通過個人社交賬號發(fā)布道歉視頻，直面這場危機(jī)。

“昨天，魏牌官宣了我（作為）V9X的代言人，發(fā)了一張海報，細(xì)心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，我拍的那個海報有抄襲的嫌疑，網(wǎng)友的吐槽我都看了。經(jīng)過核查，那張海報的確是抄襲的，不能有任何的辯解�！蔽航ㄜ娫谝曨l中直言不諱地承認(rèn)了海報抄襲的事實(shí)。

魏建軍在視頻中不僅向路虎品牌、原版海報的設(shè)計(jì)師及廣大網(wǎng)友表達(dá)了歉意，并做出承諾：“我和長城汽車愿意承擔(dān)由此帶來的全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任”。

對于此次抄襲事件，魏建軍將責(zé)任歸咎于自身：“責(zé)任主要在我這個代言人審核把關(guān)不嚴(yán)，我也會在管理和流程上做深刻的反思，堅(jiān)決杜絕抄襲行為。”

魏建軍強(qiáng)調(diào)，長城汽車一直堅(jiān)持原創(chuàng)精神，在后續(xù)的工作中，希望廣大網(wǎng)友及用戶持續(xù)監(jiān)督長城汽車，隨時指出不足，督促進(jìn)步。

02

營收創(chuàng)下新高，凈利反降兩成

就在此次魏牌代言人宣傳海報抄襲事件發(fā)生的一個月前，長城汽車剛剛交出了一份喜憂參半的成績單。

根據(jù)長城汽車1月30日發(fā)布的2025年年度業(yè)績快報，長城汽車全年?duì)I業(yè)收入首次突破2200億大關(guān)，達(dá)到2227.9億元，同比增長10.19%。

而長城汽車營收創(chuàng)下新高的背后，離不開汽車銷量的卓越表現(xiàn)。2025年，長城汽車?yán)塾?jì)銷售132.37萬輛，同比增長7.33%，年度銷量同樣創(chuàng)下歷史新高。

與此同時，長城汽車在高端化與全球化上也均取得了顯著的突破。

2025年，魏牌銷量達(dá)到10.2萬輛，同比增長86.29%，成為品牌向上的重要牽引；坦克系列在硬派越野市場持續(xù)領(lǐng)跑，不僅鞏固了細(xì)分市場地位，也為集團(tuán)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的高價值現(xiàn)金流。

同時，長城汽車去年的海外銷量首次突破50萬輛，達(dá)到50.61萬輛，同比增長11.68%。

然而，長城汽車前述這些亮眼的增長數(shù)據(jù)背后，是大幅下滑的盈利指標(biāo)。

業(yè)績快報顯示，長城汽車2025年的歸母凈利潤為99.12億元，同比大幅減少21.71%；扣非歸母凈利潤更是下滑至61.58億元，同比跌幅高達(dá)36.48%。

結(jié)合公司更早之前發(fā)布的2025年三季報推算，去年第四季度，長城汽車的單季歸母凈利潤約為12.77億元，同比、環(huán)比分別下降43.6%和44.4%。

單車?yán)麧櫡矫�，按照年銷量及歸母凈利潤粗略估算，長城汽車去年每賣出一輛車凈賺7488元。而2024年，這一數(shù)字為1.03萬元。

對于去年增收不增利的情況，長城汽車解釋稱，報告期內(nèi)，公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤下降。

平安證券在2月初發(fā)布的研報中指出，直營渠道構(gòu)建導(dǎo)致費(fèi)用增加，影響公司盈利釋放。截至2025年底，魏牌直營門店數(shù)量已超過500家，直營渠道的構(gòu)建直接體現(xiàn)在銷售費(fèi)用的增加，2025年前三季度公司銷售費(fèi)用達(dá)到79.5億元，同比增長55.5%。

03

開年銷量承壓，下調(diào)全年目標(biāo)

進(jìn)入2026年，長城汽車面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)公司最新發(fā)布的產(chǎn)銷快報，盡管1-2月公司累計(jì)16.29萬輛的銷量同比實(shí)現(xiàn)2.58%的微增，但單月銷量的大幅滑坡無疑給長城汽車的新年開端蒙上了一層陰影。

今年2月，長城汽車單月銷量為72594輛，同比下降6.79%，環(huán)比更是下降19.62%。

產(chǎn)量方面，長城汽車2月的單月產(chǎn)量為64811輛，同比亦下降13.42%。

分品牌來看，此次陷入抄襲風(fēng)波的魏牌，在各品牌中的銷量相對較小，但其銷量漲幅明顯。

2月，魏牌實(shí)現(xiàn)銷量5615輛，同比大增54.13%；1-2月的累計(jì)銷量為13488輛，同比漲幅達(dá)55.93%。

而哈弗品牌作為長城汽車的銷量支柱，2月貢獻(xiàn)銷量43660輛，同比微增0.83%。

愛建證券研報指出，哈弗猛龍等新能源SUV持續(xù)熱銷，"方盒子"造型產(chǎn)品線逐步豐富，但H6等主力車型面臨新能源競品擠壓，轉(zhuǎn)型壓力仍存。

坦克品牌則面臨比亞迪方程豹等競品的分流，2月實(shí)現(xiàn)銷量10036輛，同比下滑14.67%。

至于主打女性市場的歐拉品牌，2月僅銷售1263輛，同比大幅下滑33.46%，目前仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。

分地區(qū)來看，海外市場是長城汽車銷量數(shù)據(jù)中的較大亮點(diǎn)，2月海外銷售42675輛，同比增長37.36%。

不過，長城汽車2月新能源車銷售12744輛，占總銷量比重僅為17.56%，顯示出其在電動化滲透率上仍有較大的提升空間。

此外，在技術(shù)層面，長城汽車在年初發(fā)布全新整車平臺——“歸元”，并計(jì)劃推出涵蓋5大動力的50余款全球車型，但智能駕駛與座艙領(lǐng)域的激烈競爭，要求長城汽車必須保持高強(qiáng)度的迭代投入。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，長城汽車的研發(fā)費(fèi)用為66.36億元。但相較比亞迪、吉利汽車同期437.48億元、117.17億元的研發(fā)費(fèi)用，長城汽車的研發(fā)投入仍相對較低。

值得一提的是，此前長城汽車還下調(diào)了2026年的銷量考核目標(biāo)，由原定的249萬輛下調(diào)至180萬輛。

里昂在2月發(fā)布的研報中指出，長城汽車公布2025年初步業(yè)績，收入按年增長10%，但凈利潤按年下降22%。

展望2026年，該行預(yù)計(jì)長城國內(nèi)銷售將受內(nèi)需減弱影響，而俄羅斯市場的影響可能持續(xù)，因此下調(diào)長城汽車2026年及2027年凈利潤預(yù)測分別為19%及3%，并下調(diào)目標(biāo)市盈率倍數(shù)，將H股目標(biāo)價由21港元下調(diào)至15港元，A股目標(biāo)價則由36元下調(diào)至24元。

未來，長城汽車將如何扭轉(zhuǎn)利潤下滑的盈利困局？我們將持續(xù)關(guān)注。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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