流媒體的盡頭是票務(wù)？

票務(wù)市場(chǎng)，又多了一個(gè)新玩家。

最近，騰訊音樂正式入局票務(wù)，推出了自己的票務(wù)平臺(tái)“鵝票票”。相關(guān)信息顯示，鵝票票前身為“TME演出”，是騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司培育的票務(wù)平臺(tái)，目前僅以微信小程序形式運(yùn)營(yíng)。

那么，在大麥、貓眼、紛玩島等主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，騰訊音樂為何選擇在此時(shí)切入票務(wù)領(lǐng)域，又如何站穩(wěn)腳跟？

騰訊音樂下場(chǎng)賣票

根據(jù)小程序資質(zhì)詳情頁，鵝票票的認(rèn)證主體為騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司，服務(wù)類目明確為營(yíng)業(yè)性演出票務(wù)，已具備合規(guī)開展演出票務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的完整資質(zhì)。

公開的認(rèn)證信息也能看出騰訊音樂籌備票務(wù)業(yè)務(wù)的大概進(jìn)程。去年12月22日，相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以“騰訊音樂集團(tuán)演出票務(wù)”完成初始注冊(cè)，次日便完成官方認(rèn)證，更名為“TME演出”；同月，正式改名為“鵝票票”，最終在今年2月定名為“鵝票票-騰訊音樂官方票務(wù)平臺(tái)”。

從目前上架的演出類型來看，涵蓋演唱會(huì)、LiveHouse、音樂節(jié)、音樂會(huì)、話劇脫口秀、展覽等多種類型，已在各大城市上線各類演出售票窗口。目前，平臺(tái)上線了薛之謙“萬獸之王”巡回演唱會(huì)的專屬購(gòu)，像海來阿木、周延GAI等藝人的巡演官宣也將鵝票票列入了合作票務(wù)平臺(tái)。

操作體驗(yàn)層面，鵝票票與傳統(tǒng)票務(wù)平臺(tái)大差不差，覆蓋預(yù)約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎(chǔ)功能；支付環(huán)節(jié)則做了減法，僅保留微信支付單一通道。不同的是，鵝票票與騰訊音樂生態(tài)有著更深度的綁定，比如QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的用戶，均可通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)一鍵直達(dá)。當(dāng)然，目前產(chǎn)品仍處于產(chǎn)品打磨階段，用戶端操作體驗(yàn)的流暢度還有待完善，比如部分海報(bào)詳情頁竟然不支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

仔細(xì)看來，鵝票票的結(jié)構(gòu)類似網(wǎng)易云站內(nèi)的云村有票，功能與覆蓋品類都高度重合。不同的是，云村有票是網(wǎng)易云音樂在站內(nèi)打造的票務(wù)聚合入口，更專注于整合第三方資源，并未在站外上線相關(guān)服務(wù)。

其實(shí)，騰訊音樂入局票務(wù)業(yè)務(wù)，在音樂先聲看來并不意外。近幾年，騰訊音樂已在演出市場(chǎng)積累了豐富的IP資源、藝人資源、落地經(jīng)驗(yàn)和用戶基礎(chǔ)，為鵝票票的落地奠定了基礎(chǔ)。

自有演出IP方面，騰訊音樂打造了多個(gè)具有行業(yè)影響力的標(biāo)桿項(xiàng)目，形成了覆蓋線上線下、不同場(chǎng)景的演出矩陣。比如早在2018年，騰訊音樂人就推出了演出品牌“不凡現(xiàn)場(chǎng)”，扶持音樂人；2019年，騰訊音樂推出年度音樂頒獎(jiǎng)典禮TMEA，并連續(xù)舉辦多年；2020年，推出全景音樂現(xiàn)場(chǎng)演出品牌TME live，通過線上直播與線下演出的創(chuàng)新結(jié)合，打造音樂娛樂體驗(yàn)；還舉辦過五月天、周杰倫、林俊杰、陳奕迅等頭部藝人的線上演唱會(huì)，單場(chǎng)觀看人數(shù)屢破紀(jì)錄。

同時(shí)，QQ音樂超級(jí)巔峰之夜、QQ音樂巔峰音樂節(jié)等IP，以及每年的全國(guó)校園音樂大賽，都聚焦線下演出場(chǎng)景，精準(zhǔn)對(duì)接年輕消費(fèi)群體；騰訊音樂還與草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等知名音樂節(jié)達(dá)成深度合作，參與票務(wù)運(yùn)營(yíng)與宣傳推廣。

在藝人資源方面，騰訊音樂憑借其流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)外眾多唱片公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司建立深度合作，也與袁婭維、張韶涵、薛凱琪、劉戀等主流藝人達(dá)成了深度經(jīng)紀(jì)合作，還與海外頂尖藝人有著緊密關(guān)聯(lián)。

其中一個(gè)標(biāo)志性案，2024年，騰訊音樂與權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,正式成為權(quán)志龍?jiān)跂|南亞地區(qū)、中東地區(qū)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣、澳大利亞和新西蘭等地的巡演活動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴。

換句話說，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)既掌握音樂分發(fā)渠道，又能接觸藝人團(tuán)隊(duì)，同時(shí)參與演出制作時(shí)，順勢(shì)試水做票務(wù)，只能說是早晚的事。

從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，鵝票票的核心價(jià)值，在于串聯(lián)起騰訊音樂的流媒體、藝人經(jīng)紀(jì)、演出落地等業(yè)務(wù)板塊，試圖構(gòu)建線上內(nèi)容、線下體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)。而從更宏觀的視角看，在流媒體增長(zhǎng)瓶頸、AI音樂如火如荼的當(dāng)下，這是騰訊音樂從內(nèi)容分發(fā)渠道向全鏈路音樂消費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵布局，也是其進(jìn)一步挖掘新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

鵝票票已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步，但如何將票務(wù)真正發(fā)揮其戰(zhàn)略作用，還需要有一段需要時(shí)間驗(yàn)證的路。

音樂平臺(tái)為何熱衷票務(wù)生意？

當(dāng)前，全球音樂流媒體的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)觸頂，線下演出正成為音樂平臺(tái)集體押注的關(guān)鍵賽道。

根據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，2024年音樂流媒體總收入達(dá)204億美元，同比增長(zhǎng)7.3%，相較于2021年（23%）、2022年（11%）、2023年（9.8%）逐步放緩。高盛在《Music in the Air》研報(bào)中指出，2024年全球現(xiàn)場(chǎng)音樂的市場(chǎng)規(guī)模約346億美元，預(yù)計(jì)2030年、2035年將達(dá)到526億美元、671億美元。除了供需兩端均展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，流媒體服務(wù)與演出、票務(wù)業(yè)務(wù)的深度整合，無疑將為其帶來可觀的想象空間。

事實(shí)上，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，音樂平臺(tái)進(jìn)軍票務(wù)領(lǐng)域的節(jié)奏幾乎同頻。從趨勢(shì)看，各家的布局已經(jīng)從早期的信息展示逐步進(jìn)化到深度運(yùn)營(yíng)和閉環(huán)服務(wù)，且策略呈現(xiàn)明顯分化。

其中第一類騰訊音樂和Spotify屬于典型的全鏈路閉環(huán)玩家。比如Spotify以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，靠用戶聽歌偏好、地理位置做演出精準(zhǔn)推薦，和票務(wù)平臺(tái)SeatGeek合作打通App內(nèi)一鍵購(gòu)票，不重線下主辦，專做聽歌到購(gòu)票的鏈路效率優(yōu)化。

汽水音樂則依托抖音內(nèi)容流量打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)，而Amazon Music則綁定Prime會(huì)員與體育賽事場(chǎng)景，將演出直播作為會(huì)員權(quán)益以攤薄獲客成本。網(wǎng)易云音樂避開版權(quán)硬碰硬，依托社區(qū)聚合獨(dú)立音樂人與小眾樂迷，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與垂類音樂節(jié)合作，將興趣圈層轉(zhuǎn)化為票務(wù)消費(fèi)。

最后一類，是以Apple Music與YouTube Music為代表的精品內(nèi)容配套型玩家，更多聚焦頭部藝人獨(dú)家直播，并建設(shè)實(shí)體創(chuàng)作空間，其票務(wù)更多服務(wù)內(nèi)容生態(tài)。

不難看出，各家的打法都是揚(yáng)長(zhǎng)避短，核心優(yōu)勢(shì)決定了戰(zhàn)略走向，但不同路徑存在取舍，比如海外偏技術(shù)和內(nèi)容獨(dú)家，國(guó)內(nèi)偏流量和閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

把視線拉回國(guó)內(nèi)票務(wù)市場(chǎng)，一級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，呈現(xiàn)出鮮明的資源定盤、渠道為王的特征。

根據(jù)阿里影業(yè)2024財(cái)年業(yè)績(jī)公告，作為行業(yè)絕對(duì)龍頭，大麥網(wǎng)頭部演唱會(huì)項(xiàng)目覆蓋率接近100%，成為頭部演出資源的核心平臺(tái)。緊隨其后的貓眼，自2017年成立演出事業(yè)部正式發(fā)力演出行業(yè)以來，借助美團(tuán)的背景優(yōu)勢(shì)，從電影票務(wù)跨界延伸至演出領(lǐng)域，以28%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第二。

而票星球、紛玩島、秀動(dòng)等中小平臺(tái)，則選擇避開頭部鋒芒，以差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自身的生存壁壘。

比如紛玩島依托母公司華人文化演藝CMC Live的主辦方資源，獨(dú)家掌握了眾多頭部藝人的票務(wù)代理權(quán)，通過“優(yōu)先購(gòu)”權(quán)益，平臺(tái)能為用戶鎖定最優(yōu)觀演席位；秀動(dòng)則深耕獨(dú)立音樂垂直領(lǐng)域，與獨(dú)立音樂人及Livehouse深度綁定，成為垂直賽道的頭部玩家。

與傳統(tǒng)平臺(tái)泛流量、資源競(jìng)價(jià)的模式不同，鵝票票的優(yōu)勢(shì)集中在數(shù)據(jù)共享與自有內(nèi)容的資源把控。同時(shí)，其先天綁定微信生態(tài)的強(qiáng)實(shí)名身份體系，擁有落地實(shí)名購(gòu)票、人證核驗(yàn)、全程可溯全鏈路管控的基礎(chǔ)條件，理論上可從交易源頭限制黃牛批量囤票、倒票炒作的操作空間。

然而，鵝票票也面臨著資源覆蓋不夠廣泛、服務(wù)成熟度等諸多挑戰(zhàn)，尤其是在頭部演出資源方面，短期內(nèi)仍然難以撼動(dòng)大麥和貓眼的主導(dǎo)地位。

說到底，牌桌易上，牌局難打，從來都是行業(yè)鐵律。