2026年的餐飲業(yè)，寒意比以往任何時(shí)候都更加刺骨。

繼前一年一眾高端餐飲品牌接連閉店退場(chǎng)后，今年行業(yè)市場(chǎng)的洗牌節(jié)奏進(jìn)一步加劇，大批依賴(lài)流量營(yíng)銷(xiāo)、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌接連折戟。

近日，又一個(gè)曾經(jīng)備受都市中產(chǎn)追捧、刷屏社交平臺(tái)的網(wǎng)紅高端西餐品牌，徹底轟然倒下——它就是TARENTUM萄木。

這個(gè)發(fā)跡于深圳、主打小眾希臘風(fēng)情的西餐品牌，在短短不到5年的時(shí)間里，走完了從開(kāi)業(yè)即“一座難求”、排隊(duì)打卡，到全國(guó)門(mén)店全面清零、徹底退出市場(chǎng)的過(guò)山車(chē)式旅程。

更令人唏噓的是，萄木的離場(chǎng)方式極其不體面：大批消費(fèi)者儲(chǔ)值卡內(nèi)余額無(wú)處可退，數(shù)百名員工被拖欠數(shù)月薪資無(wú)處維權(quán)，各類(lèi)供應(yīng)商貨款長(zhǎng)期無(wú)著落，線下門(mén)店甚至接連出現(xiàn)供應(yīng)商、員工拉橫幅討債的鬧劇，曾經(jīng)的高端網(wǎng)紅濾鏡，碎得徹徹底底。

萄木的突然倒閉，真的只是宏觀消費(fèi)環(huán)境下行的犧牲品嗎？答案顯然不盡然。

當(dāng)我們拋開(kāi)流量光環(huán)，深入解剖這只“死去的駱駝”，會(huì)發(fā)現(xiàn)它從崛起至崩塌的每一步，都暗藏著粗放經(jīng)營(yíng)、本末倒置的隱患。

它的每一根骨頭上，都寫(xiě)滿了當(dāng)下高端餐飲從業(yè)者必須刻進(jìn)心里的警醒教訓(xùn)，也戳破了網(wǎng)紅餐飲靠營(yíng)銷(xiāo)就能長(zhǎng)紅的虛假泡沫。

一、高光時(shí)刻：精準(zhǔn)拿捏中產(chǎn)審美，曾是資本與市場(chǎng)雙料寵兒

時(shí)間撥回2020年，彼時(shí)餐飲市場(chǎng)整體籠罩在疫情的陰霾之下，大批中小餐飲舉步維艱，萄木卻逆勢(shì)而生，憑借差異化定位迅速走紅，短短時(shí)間內(nèi)就成為深圳乃至全國(guó)的網(wǎng)紅餐飲頂流。

萄木的創(chuàng)始人是一對(duì)90后創(chuàng)業(yè)者孫暢和黃毅峰，在“福布斯環(huán)球聯(lián)盟”的相關(guān)報(bào)道中，兩人反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)業(yè)始于對(duì)西餐的熱愛(ài)。

正式落地開(kāi)店前，兩人輾轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)外多地考察餐飲市場(chǎng)，為打磨一道核心菜品反復(fù)試菜調(diào)試，甚至一度因?yàn)樵嚥诉^(guò)量撐壞腸胃，這份看似執(zhí)著的“匠心”開(kāi)局，為品牌初期積累了不錯(cuò)的口碑鋪墊，也讓外界對(duì)這個(gè)新興品牌抱有極高期待。

回過(guò)頭來(lái)看，萄木的快速崛起，核心在于精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)時(shí)都市中產(chǎn)餐飲消費(fèi)的三大核心痛點(diǎn)：氛圍感、社交噱頭、匹配身份的定價(jià)，三者結(jié)合剛好踩中了打卡經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。

1、場(chǎng)景先行，出片率直接等同于流量

萄木徹底貫徹“一店一主題、一店一風(fēng)格”的裝修思路，把場(chǎng)景打造做到了極致。

以其核心商圈的深圳歡樂(lè)港灣店為例，巨大的全景落地窗、立于水面之上的獨(dú)棟餐廳主體、滿滿海島度假風(fēng)的軟裝設(shè)計(jì)，每一處細(xì)節(jié)都專(zhuān)為拍照打卡設(shè)計(jì)，瞬間擊穿了年輕消費(fèi)者的社交貨幣閾值。

在那個(gè)“發(fā)圈即消費(fèi)”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行年代，一個(gè)足夠出片的就餐環(huán)境，就等于自帶流量的活廣告，能輕松吸引大批顧客主動(dòng)上門(mén)打卡傳播。

2、概念包裝到位，異域風(fēng)情拉滿溢價(jià)

品牌牢牢鎖定希臘風(fēng)西餐的差異化定位，從菜品命名到呈現(xiàn)形式都極盡考究。

“地中海姬松茸牛肉炒飯”“地中海黃油蒜辣黑虎蝦”“黑蒜野菌香腸通心粉配溫泉蛋”等菜品，名字自帶異域畫(huà)面感，搭配精致的擺盤(pán)設(shè)計(jì)；

讓消費(fèi)者還未動(dòng)筷，就已經(jīng)在腦海中完成了一場(chǎng)沉浸式地中海味覺(jué)旅行，心甘情愿為這份氛圍感支付高額溢價(jià)。

3、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，最大化收割全天候客群

萄木打破傳統(tǒng)西餐單一就餐時(shí)段的局限，實(shí)行10:30至次日02:00的超長(zhǎng)營(yíng)業(yè)模式，無(wú)縫銜接早午餐、下午茶、正餐晚餐及夜間清吧場(chǎng)景。

這種模式極大提升了門(mén)店坪效與人效，既盤(pán)活了非高峰時(shí)段的閑置場(chǎng)地，也完美滿足了年輕消費(fèi)者從白天到夜晚的一站式社交需求，進(jìn)一步拓寬了客源覆蓋面。

憑著這三套核心打法，萄木迅速在深圳高端餐飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，隨后便馬不停蹄開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張之路。

巔峰時(shí)期，品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出10多家門(mén)店，商業(yè)版圖快速拓展至北京、杭州、武漢、廈門(mén)等一線及新一線城市，常年霸占各地網(wǎng)紅西餐榜單，成為當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅頂流”，也穩(wěn)穩(wěn)貼上了“都市中產(chǎn)約會(huì)首選”的標(biāo)簽。

二、跌落神壇：網(wǎng)紅濾鏡徹底破碎，退場(chǎng)只剩一地雞毛

然而，盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得遠(yuǎn)比外界想象中更快，沒(méi)有任何緩沖，也沒(méi)有逐步衰退的過(guò)渡期。

從2023年下半年開(kāi)始，社交平臺(tái)上關(guān)于萄木的負(fù)面避雷帖、吐槽帖開(kāi)始批量涌現(xiàn)，口碑急速滑坡，最終在2024年全面爆發(fā)，演變?yōu)槠放茝氐妆辣P(pán)、全線閉店的潰敗結(jié)局。

最先引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的，是全國(guó)各地門(mén)店的詭異“批量蒸發(fā)”。

據(jù)多家媒體跟蹤報(bào)道，萄木位于北京、無(wú)錫、武漢、杭州等外地市場(chǎng)的門(mén)店，先是悄悄暫停營(yíng)業(yè)，隨后徹底閉店注銷(xiāo)，沒(méi)有任何提前告知，也沒(méi)有官方公告；

緊接著，其大本營(yíng)深圳的5家核心門(mén)店，也陸續(xù)全部顯示“暫停營(yíng)業(yè)”，最終無(wú)一幸免全部關(guān)停。

大門(mén)緊閉、店內(nèi)空蕩蕩，沒(méi)有告別聲明，沒(méi)有善后方案，大批充值消費(fèi)的忠實(shí)顧客，看著卡內(nèi)余額無(wú)處退還，投訴無(wú)門(mén)，憤怒情緒持續(xù)發(fā)酵。

閉店潮之后，隱藏在光鮮外表下的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)亂象，徹底浮出水面。

社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量前員工的實(shí)名控訴，直指品牌拖欠基層員工、管理人員數(shù)月薪資，社保公積金也斷繳停繳；

與此同時(shí)，食材供應(yīng)商、裝修供應(yīng)商紛紛爆料，大額貨款長(zhǎng)期被拖欠，多次溝通無(wú)果，無(wú)奈之下只能到門(mén)店門(mén)口拉橫幅討債維權(quán)。

曾經(jīng)主打的高端精致、匠心格調(diào)，在欠薪跑路、欠債不還的現(xiàn)實(shí)面前，徹底暴露了經(jīng)營(yíng)底色的不堪與浮躁。

從風(fēng)頭無(wú)兩的網(wǎng)紅頂流，到狼狽不堪、口碑盡毀的退場(chǎng)，萄木僅僅用了不到五年時(shí)間。

這樣的極速崩塌，絕非偶然，更不是單純的環(huán)境影響，深究背后根源，藏著品牌自身無(wú)法逆轉(zhuǎn)的四大致命病灶。

三、深度解剖：萄木極速崩塌的四大核心病灶

羅馬不是一天修成的，萄木的崩塌似乎早就注定了。

病灶一：產(chǎn)品力嚴(yán)重滯后于場(chǎng)景力，本末倒置丟了餐飲根本

萄木的崛起靠的是顏值與場(chǎng)景紅利，但它的崩塌，同樣源于過(guò)度依賴(lài)顏值、徹底忽視產(chǎn)品核心。

餐飲行業(yè)的底層邏輯從來(lái)沒(méi)變：場(chǎng)景是吸引顧客進(jìn)店的敲門(mén)磚，產(chǎn)品才是留住顧客、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的核心底氣。

萄木從始至終，把近90%的精力、資金都投入到門(mén)店裝修和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上，卻完全忽視了餐飲最核心的菜品口味與品質(zhì)。

翻看社交平臺(tái)上消費(fèi)者的真實(shí)反饋，能清晰看出口碑兩極分化的核心：所有好評(píng)幾乎都集中在“環(huán)境好、拍照出片、適合約會(huì)打卡”，清一色圍繞場(chǎng)景展開(kāi)；而差評(píng)內(nèi)容卻驚人一致，全部指向“菜品難吃、食材普通、性價(jià)比極低、肉質(zhì)柴澀”。

有消費(fèi)者直言，花費(fèi)388元購(gòu)買(mǎi)雙人套餐，里面的西冷牛排口感還不如街邊平價(jià)牛排，明顯感覺(jué)品牌把消費(fèi)者當(dāng)“韭菜”收割；

還有消費(fèi)者消費(fèi)1099元后吐槽，花高端餐飲的價(jià)位，吃到毫無(wú)質(zhì)感、毫無(wú)匠心的流水線菜品，既心疼錢(qián)又覺(jué)得被欺騙。

更致命的是，萄木的產(chǎn)品力下滑是持續(xù)性的，早期開(kāi)業(yè)之初，菜品出品尚且尚可，能匹配部分溢價(jià)。

但隨著門(mén)店快速擴(kuò)張、客流暴增，品牌徹底放棄品控管控，菜品從用心打磨的匠心之作，淪為標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)特色的流水線快餐，創(chuàng)始人也從最初試菜撐胃的執(zhí)著，徹底滑向盲目擴(kuò)張、快速圈錢(qián)的歧途。

餐飲行業(yè)終究是“以味為本”的實(shí)體行業(yè)，靠場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)能吸引顧客第一次進(jìn)店，但絕對(duì)無(wú)法靠虛無(wú)的濾鏡留住顧客，實(shí)現(xiàn)二次、三次復(fù)購(gòu)。

當(dāng)場(chǎng)景的新鮮感徹底褪去，產(chǎn)品難吃、價(jià)值感低的本質(zhì)完全暴露，復(fù)購(gòu)率直接歸零，門(mén)店失去核心客流支撐，死亡只是時(shí)間問(wèn)題。

病灶二：逆勢(shì)盲目擴(kuò)張，現(xiàn)金流管理出現(xiàn)致命失誤

萄木的擴(kuò)張節(jié)奏，放在行業(yè)視角來(lái)看，堪稱(chēng)“自殺式擴(kuò)張”，每一步都踩在風(fēng)險(xiǎn)雷區(qū)，最終徹底拖垮資金鏈。

首先是擴(kuò)張時(shí)機(jī)完全錯(cuò)誤，選擇了疫情反復(fù)、市場(chǎng)充滿不確定性的特殊時(shí)期，消費(fèi)需求本就不穩(wěn)定，逆勢(shì)擴(kuò)張無(wú)異于逆風(fēng)前行； 其次是擴(kuò)張模式過(guò)重，堅(jiān)持“大店模式+豪華裝修”的重資產(chǎn)路線，單店投入成本極高； 最后是擴(kuò)張速度過(guò)快，短短三年時(shí)間就開(kāi)出十余家門(mén)店，還在持續(xù)籌備新店，完全不顧自身資金承載能力。

這三點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)疊加，直接構(gòu)筑了一個(gè)無(wú)法挽回的財(cái)務(wù)陷阱。

Refer、TIAGO、Opera Bombana等北京知名餐廳陸續(xù)閉店；把一個(gè)小籠包賣(mài)到10元的鼎泰豐宣布連關(guān)14家店；上海高端酒廊餐廳KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳紛紛歇業(yè)......

高端餐飲本身就面臨食材成本高、租金成本高、人工費(fèi)用高的“三座大山”，萄木的大店豪裝模式，更是把成本壓力推到了極致，每一家新店開(kāi)業(yè)，都意味著數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的沉沒(méi)成本，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利回本。

一旦宏觀環(huán)境波動(dòng)、客流下滑，門(mén)店?duì)I收無(wú)法覆蓋固定成本，企業(yè)現(xiàn)金流就會(huì)像沙漏一樣快速流失，沒(méi)有任何緩沖余地。

商業(yè)史上無(wú)數(shù)案例證明，很多企業(yè)的敗局不是因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)，而是源于盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的資金鏈斷裂。

萄木完全沒(méi)有吸取行業(yè)前輩的教訓(xùn)，把大量資金燒在裝修、擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)上，卻沒(méi)有預(yù)留足夠的現(xiàn)金流應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)行業(yè)寒冬來(lái)臨，沒(méi)有半點(diǎn)“過(guò)冬糧草”，一點(diǎn)微小的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，都足以成為壓垮品牌的最后一根稻草。

病灶三：經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀徹底扭曲，毫無(wú)責(zé)任擔(dān)當(dāng)失盡人心

如果說(shuō)產(chǎn)品乏力、擴(kuò)張盲目是經(jīng)營(yíng)能力問(wèn)題，那么欠薪跑路、欠債不還，就是徹頭徹尾的價(jià)值觀與態(tài)度問(wèn)題，這也是萄木敗局引發(fā)全網(wǎng)眾怒的核心原因。

員工薪資是養(yǎng)家糊口的血汗錢(qián)，供應(yīng)商貨款是維系行業(yè)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的血液，消費(fèi)者預(yù)付款是基于品牌信任的托付，這些都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須守住的底線。

但萄木在經(jīng)營(yíng)遇困、走向倒閉前，完全沒(méi)有考慮過(guò)對(duì)這些利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，沒(méi)有出臺(tái)任何善后方案，沒(méi)有給出任何兌付承諾，直接選擇關(guān)門(mén)跑路，把所有風(fēng)險(xiǎn)和損失都轉(zhuǎn)嫁給員工、供應(yīng)商和消費(fèi)者，毫無(wú)企業(yè)責(zé)任與商業(yè)底線。

企業(yè)管理中有一條顛撲不破的鏈條：老板如何對(duì)待員工，員工就如何對(duì)待顧客。

當(dāng)品牌開(kāi)始長(zhǎng)期拖欠員工薪資，員工帶著不滿情緒上崗，工作積極性全無(wú)，服務(wù)態(tài)度自然大幅滑坡，這也是萄木后期被大量吐槽“服務(wù)差、工作人員態(tài)度傲慢、服務(wù)響應(yīng)遲緩”的內(nèi)在核心原因。

一個(gè)連自己?jiǎn)T工、合作伙伴都要坑騙的品牌，根本不可能真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，價(jià)值觀的潰敗，永遠(yuǎn)是企業(yè)走向崩盤(pán)的最直接前兆。

病灶四：偽高端泡沫徹底破裂，中產(chǎn)消費(fèi)回歸理性不再買(mǎi)單

把萄木的失敗放到整個(gè)餐飲行業(yè)的大背景下來(lái)看，它其實(shí)是當(dāng)下“偽高端餐飲泡沫破裂”的典型代表。

過(guò)去幾年，餐飲市場(chǎng)催生了一大批靠裝修、概念、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)包裝起來(lái)的偽高端品牌，這類(lèi)品牌客單價(jià)居高不下，貼著高端、輕奢標(biāo)簽；

但實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值極低，消費(fèi)者買(mǎi)單買(mǎi)的不是美味的食物，而是發(fā)朋友圈的社交素材，是虛幻的格調(diào)生活方式，而非餐飲本身的價(jià)值。

但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者錢(qián)包收緊，消費(fèi)觀念快速回歸理性，尤其是核心客群中產(chǎn)階層，徹底摒棄了盲目為溢價(jià)、為濾鏡買(mǎi)單的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始重新回歸餐飲本質(zhì)：菜品好不好吃、食材夠不夠優(yōu)質(zhì)、整體消費(fèi)值不值。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，直接刺破了偽高端餐飲的泡沫，萄木恰恰就是被刺破的典型。

它的菜品品質(zhì)、口感完全匹配不上高昂的定價(jià)，沒(méi)有核心廚藝支撐，沒(méi)有稀缺食材加持，只有空洞的場(chǎng)景和概念，根本通不過(guò)消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”考驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者清醒意識(shí)到，花幾百上千元的消費(fèi)，換來(lái)的只是好看的環(huán)境和難吃的食物，遠(yuǎn)不如性價(jià)比更高的特色餐飲、實(shí)在餐飲時(shí)，萄木被市場(chǎng)拋棄，就成了注定的結(jié)局。

四、結(jié)語(yǔ)：萄木敗局之后，高端餐飲該如何破局活下去？

萄木的倒下，絕不是2024年高端餐飲行業(yè)的第一個(gè)敗局，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。

它的轟然崩塌，為所有餐飲從業(yè)者，尤其是高端餐飲賽道的經(jīng)營(yíng)者，豎起了一塊血淋淋的警示牌，每一條教訓(xùn)都值得反復(fù)警醒。

第一，顏值經(jīng)濟(jì)紅利退潮，產(chǎn)品為王時(shí)代徹底回歸。

裝修場(chǎng)景只是品牌的外衣，菜品口味、食材品質(zhì)才是餐飲的靈魂，任何脫離產(chǎn)品本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)、任何只靠濾鏡撐起來(lái)的高端，都是飲鴆止渴，無(wú)法長(zhǎng)久。

第二，現(xiàn)金流永遠(yuǎn)是企業(yè)生命線，盲目擴(kuò)張必遭反噬。

在經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)波動(dòng)的周期里，手握充足現(xiàn)金流、守住經(jīng)營(yíng)底線，遠(yuǎn)比盲目開(kāi)店、做大版圖更重要，克制擴(kuò)張沖動(dòng)，精耕細(xì)作現(xiàn)有門(mén)店，打磨單店盈利能力，才是最穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)之道。

第三，真誠(chéng)與責(zé)任是企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

對(duì)員工多一份保障、對(duì)供應(yīng)商多一份公道、對(duì)消費(fèi)者多一份實(shí)誠(chéng)，這些看似樸素的商業(yè)道理，在行業(yè)寒冬期，遠(yuǎn)比華麗的營(yíng)銷(xiāo)、精致的場(chǎng)景更有用，守住責(zé)任底線，才能積累口碑、穩(wěn)住根基。

第四，高端定位不是自我陶醉，必須給足消費(fèi)者價(jià)值感。

未來(lái)的高端餐飲，要么憑借頂級(jí)稀缺食材、硬核廚藝打造不可替代的味覺(jué)體驗(yàn)，要么憑借極致服務(wù)、專(zhuān)屬場(chǎng)景打造無(wú)可復(fù)制的綜合體驗(yàn)，要么踏踏實(shí)實(shí)做高質(zhì)價(jià)比路線，靠品質(zhì)留住顧客。那些只想靠網(wǎng)紅濾鏡、空洞概念收割消費(fèi)者的品牌，終將被市場(chǎng)徹底拋棄。

萄木的兩位90后創(chuàng)始人，曾經(jīng)憑借熱愛(ài)起步，一度成為年輕創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)桿，卻最終在快速擴(kuò)張的欲望里迷失初心，丟掉了餐飲行業(yè)最核心的敬畏心。

這個(gè)真實(shí)案例也在警醒所有餐飲人：餐飲業(yè)是腳踏實(shí)地的修羅場(chǎng)，容不下半點(diǎn)投機(jī)取巧，只有尊重食材、尊重員工、尊重顧客、尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營(yíng)者，才能在這場(chǎng)殘酷的行業(yè)淘汰賽中活下來(lái)。

大潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳。如今的餐飲市場(chǎng)沙灘上，又多了一具裸泳者的骸骨，希望每一個(gè)高端餐飲從業(yè)者路過(guò)時(shí)，都能低下頭，好好看看這些傷痕，牢記這份血的教訓(xùn)，別再重蹈覆轍。