■王國燦

一、“小而美”：鄉(xiāng)村文旅的破局之道與時(shí)代呼喚

雨潤萬物，春啟新章。當(dāng)?shù)岢嘏系穆淙沼鄷煘⒃诤ｊ檀蹇Х瑞^的玻璃窗上，當(dāng)廈門赤土社的稻田咖啡香飄向城市天際，當(dāng)浙江溪頭村的竹建筑在社交媒體上收獲百萬點(diǎn)贊——這些“小投入?yún)s有大張力”的鄉(xiāng)村圖景，正在重新定義中國鄉(xiāng)村文旅的價(jià)值坐標(biāo)。2026年中央一號(hào)文件首次提出“發(fā)展‘小而美’文旅業(yè)態(tài)”，這不僅是對(duì)過去“大拆大建”粗放模式的戰(zhàn)略糾偏，更是對(duì)鄉(xiāng)村振興深層邏輯的深刻洞察：鄉(xiāng)村的價(jià)值不在于復(fù)制城市的繁華，而在于守護(hù)那份“見山見水記鄉(xiāng)愁”的獨(dú)特魅力。

北京聯(lián)合大學(xué)孫業(yè)紅教授指出，“小而美”的精髓在于“小體量承載大內(nèi)涵、輕投入創(chuàng)造高價(jià)值”，它以生態(tài)美為基底、文化美為靈魂、生活美為內(nèi)核、產(chǎn)業(yè)美為支撐，通過“微改造、精提升”實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。在浙江安吉余村，曾因“開山采礦”滿目瘡痍的山體，如今變?yōu)椤拔宀侍飯@”，2023年接待游客超300萬人次；云南滇池海晏村74戶漁民在“十年禁漁”后轉(zhuǎn)型文旅，2024年游客量突破220萬，營業(yè)收入達(dá)5.4億元——這些鮮活案例印證：鄉(xiāng)村文旅的高質(zhì)量發(fā)展，正從追求規(guī)模的“加法”轉(zhuǎn)向激活價(jià)值的“乘法”。

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二、解碼成功基因：“小而美”業(yè)態(tài)的四大核心支柱

（一）生態(tài)基底：從“綠水青山”到“金山銀山”的價(jià)值轉(zhuǎn)化

浙江溪頭村的蛻變堪稱生態(tài)修復(fù)的典范。上世紀(jì)90年代，10余家瓷土廠讓這里淪為“傷疤山”“牛奶河”，如今通過關(guān)停污染企業(yè)、治理河道、修復(fù)植被，建成30多個(gè)生態(tài)景點(diǎn)，更引入8國設(shè)計(jì)師用本地竹材、鵝卵石打造“時(shí)光隧道橋”，讓生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為美學(xué)價(jià)值。2024年，這個(gè)曾被嫌棄的“窮山村”入選聯(lián)合國“最佳旅游鄉(xiāng)村”，村民陳永女開的茶葉店年收入突破20萬元。正如余村村支書汪玉成所言：“20年生態(tài)修復(fù)告訴我們，守護(hù)綠水青山，就是守護(hù)子孫后代的金山銀山?！?/p>

這種“生態(tài)優(yōu)先”的發(fā)展模式在多地開花結(jié)果：湖南郴州高椅嶺投資180萬元改造200㎡廢棄灰壩為丹霞咖啡館，6個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利；湖北夷陵將53個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)串聯(lián)成線，2025年接待游客4410萬人次，旅游綜合收入達(dá)460億元。生態(tài)不是發(fā)展的包袱，而是“小而美”最不可復(fù)制的核心競爭力。

（二）文化賦能：在地基因的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

在福建廈門翔安東寮社區(qū)，一塊千年傳承的豆干竟撬動(dòng)年接待游客2萬人次的研學(xué)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)?shù)赝ㄟ^“豆游、豆景、豆樂、豆教、豆味”五大主題，將黃豆制作工藝轉(zhuǎn)化為漫畫科普、瓦窯廠改造成口袋公園，讓“豆干里的鄉(xiāng)愁”成為都市人追尋的文化符號(hào)。這種“文化在地性”的深度挖掘，正是“小而美”跳出同質(zhì)化陷阱的關(guān)鍵。

湖南瓦窯坪古村更將文化活化推向極致：明清三十六坊以“千年煙火氣，郴州十二坊”重現(xiàn)，游客可乘船溯江賞唐代石佛、登霞客樓品“油茶瓦魚”，90個(gè)文旅崗位帶動(dòng)400名村民就業(yè)。貴州榕江“村超”則通過短視頻將侗族足球文化推向全國，單場比賽直播觀看量破億，帶動(dòng)周邊民宿預(yù)訂量增長300%。文化不是靜態(tài)的展示，而是可參與、可體驗(yàn)、可傳播的生活方式。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營：多元主體的協(xié)同共生

云南海晏村的“政府+村集體+企業(yè)”模式頗具借鑒意義：政府負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施配套，村集體整合閑置資源，企業(yè)注入專業(yè)運(yùn)營。山隱文旅將頹敗農(nóng)房改造成“落日拾光”咖啡館，云南同景文旅投資2000萬元打造“滇池右里”酒店，85%住客來自外省，村民通過房屋租賃、務(wù)工就業(yè)實(shí)現(xiàn)戶均年增收3.5萬元。這種“專業(yè)團(tuán)隊(duì)+在地參與”的模式，既保障了運(yùn)營品質(zhì)，又避免了資本對(duì)鄉(xiāng)村的過度侵蝕。

河南涼水泉村的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制更顯智慧：中旅集團(tuán)整體租賃石頭房屋，村集體年增收33萬元；土地流轉(zhuǎn)使每戶年獲1.1萬元；村民通過“三員三小”政策（服務(wù)員、雇員、群眾演員+小客棧、小商鋪、小餐飲）實(shí)現(xiàn)多元增收，2019年戶均收入達(dá)3.5萬元。運(yùn)營的真諦，在于讓村民從旁觀者變?yōu)閰⑴c者、受益者。

（四）數(shù)字營銷：流量時(shí)代的破圈密碼

在短視頻成為流量主戰(zhàn)場的當(dāng)下，“小而美”業(yè)態(tài)的傳播離不開精準(zhǔn)的數(shù)字營銷。江蘇虞山“雄鷹線”戶外IP通過話題曝光超1.3億次，年吸引游客280萬人次；南通石港“老男孩COFFEE”將摩托車文化與鄉(xiāng)村休閑結(jié)合，春節(jié)期間單日銷量達(dá)七八百杯，成為摩友打卡圣地。抖音“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目更通過短視頻助力四川涼山火把節(jié)線上交易提升1.7倍，山西隰縣小西天因《黑神話·悟空》游戲聯(lián)動(dòng)，門票訂單量增長17倍。

這些案例揭示出流量轉(zhuǎn)化的黃金法則：用特色場景制造記憶點(diǎn)（如滇池日落、竹建筑藝術(shù)），用情感共鳴引發(fā)傳播欲（如返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)故事、非遺傳承），用行動(dòng)指令促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化（如團(tuán)購優(yōu)惠、體驗(yàn)預(yù)約）。

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三、實(shí)戰(zhàn)路徑：“小而美”文旅的六維運(yùn)營策略

（一）精準(zhǔn)定位：找到鄉(xiāng)村的“獨(dú)家記憶”

每個(gè)鄉(xiāng)村都應(yīng)有自己的“文化身份證”。浙江下姜村從“有女莫嫁下姜郎”的窮山村，變?yōu)椤凹t色研學(xué)+生態(tài)民宿”的示范村，2024年旅游收入達(dá)9072萬元；邳州艾山以“國風(fēng)表演+非遺展演”打造文旅IP，聯(lián)動(dòng)周邊村落推出一日游產(chǎn)品，成為區(qū)域“流量樞紐”。定位的關(guān)鍵，是挖掘那些“人無我有”的在地資源——可能是一片古茶園、一座老油坊，甚至是一種傳統(tǒng)節(jié)慶。

湖南郴州的“小而美”篩選標(biāo)準(zhǔn)值得借鑒：每50㎡空間融入1項(xiàng)非遺元素，廢棄材料利用率≥70%，本地主體運(yùn)營占比超30%。這種“文化密度”的營造，讓游客在方寸之間便能觸摸到鄉(xiāng)村的文化肌理。

（二）場景營造：讓細(xì)節(jié)充滿詩意與溫度

“美”不是宏大的敘事，而藏在細(xì)微的體驗(yàn)中。廈門海滄“歡喜小院”將古法磨豆?jié){變?yōu)橛H子體驗(yàn)項(xiàng)目，家長與孩子共同研磨的不僅是黃豆，更是一段溫馨的鄉(xiāng)村記憶；江蘇黃龍峴茶文化村用茶主題民宿、茶藝體驗(yàn)、茶園騎行構(gòu)建完整體驗(yàn)鏈，讓“一杯茶”串聯(lián)起“住、行、游、購”。

空間改造更需“針灸式”更新：北湖區(qū)燕泉社區(qū)將200㎡閑置配電房改為電力書咖，空間利用率達(dá)92%；蘇仙區(qū)用廢舊鐵路枕木打造景觀步道，成本降低32%。好的場景設(shè)計(jì)，能讓游客從“打卡拍照”變?yōu)椤俺两w驗(yàn)”，從“過客”變?yōu)椤盎仡^客”。

（三）業(yè)態(tài)創(chuàng)新：跨界融合的化學(xué)反應(yīng)

“小而美”絕不意味著業(yè)態(tài)單一，而要追求“小而精、小而特”。南通石港“老男孩COFFEE”將摩托車文化與咖啡休閑結(jié)合，吸引特定社群；湖北夷陵串聯(lián)“采摘園+登山賽+美食節(jié)”，打造“農(nóng)文旅體”融合的消費(fèi)閉環(huán)。四川肖特集團(tuán)在藥用玻管生產(chǎn)基地開發(fā)工業(yè)旅游，游客可參觀玻璃器皿制作過程，購買文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)+觀光”的價(jià)值延伸。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心是“農(nóng)業(yè)+”“文化+”“科技+”的跨界融合：在縉云，“茭鴨共生”系統(tǒng)既是生態(tài)農(nóng)業(yè)典范，又是研學(xué)體驗(yàn)項(xiàng)目；“空氣罐頭”將生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可攜帶的旅游商品，實(shí)現(xiàn)“把鄉(xiāng)愁裝進(jìn)口袋”。

（四）利益聯(lián)結(jié)：構(gòu)建共享共贏的生態(tài)共同體

“小而美”的可持續(xù)性，取決于利益分配的公平性。重慶巫溪“以房聯(lián)營”模式中，巴渝民宿公司與貧困戶按2:8分成客房收益，餐飲、農(nóng)產(chǎn)品收益全歸農(nóng)戶，戶均年增收1.8萬元；河南涼水泉村通過“資產(chǎn)托管+土地流轉(zhuǎn)+就業(yè)創(chuàng)業(yè)”，讓村民獲得“租金+股金+薪金”三重收益。

更具啟發(fā)性的是廈門木頭沖村：國企整合19棟石頭屋，引入運(yùn)營商打造“海島日記”沙灘營地，收益按比例分給村企和村民。正如村民所說：“游客來了，房子值錢了，我們既能拿租金，還能在家門口賺錢。”只有讓村民真正受益，鄉(xiāng)村文旅才有扎根的土壤。

（五）政策賦能：從“給資金”到“建機(jī)制”

政策支持是“小而美”的重要助推力。文化和旅游部《若干政策》明確：對(duì)新認(rèn)定的“最佳旅游鄉(xiāng)村”給予200萬元獎(jiǎng)補(bǔ)，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目用地“應(yīng)保盡保”；四川對(duì)鄉(xiāng)村旅游供水、供電、垃圾處理等納入市政規(guī)劃；浙江則通過“千萬工程”將生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游優(yōu)勢(shì)，3個(gè)村入選聯(lián)合國“最佳旅游鄉(xiāng)村”。

政策的智慧在于“精準(zhǔn)滴灌”：湖南郴州對(duì)500㎡以下、500萬元以內(nèi)的“小而美”項(xiàng)目給予重點(diǎn)扶持；湖北夷陵將鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)納入數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“一部手機(jī)游鄉(xiāng)村”。這些政策不是簡單的資金支持，而是為鄉(xiāng)村文旅構(gòu)建了可持續(xù)發(fā)展的制度框架。

（六）數(shù)字營銷：用內(nèi)容引爆流量，用體驗(yàn)沉淀口碑

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。江蘇邳州通過“抖音挑戰(zhàn)賽”推廣銀杏制品，一周曝光量突破50萬；福建屏南培訓(xùn)300多位“村播”，主播月收入最高超萬元；廣東潮汕英歌舞通過短視頻傳播，相關(guān)話題播放量超45.5億次，帶動(dòng)春節(jié)旅游收入全省第一。

數(shù)字營銷的關(guān)鍵是“內(nèi)容為王”：可以是90后返鄉(xiāng)青年的創(chuàng)業(yè)故事，如“小田姑娘”通過直播銷售菌菇；可以是非遺技藝的創(chuàng)新表達(dá)，如用AR技術(shù)還原傳統(tǒng)刺繡過程；也可以是鄉(xiāng)村四季的美景變化，如“春采茶、夏摘桃、秋賞楓、冬泡泉”的系列短視頻。

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四、未來展望：讓“小而美”點(diǎn)亮鄉(xiāng)村振興的滿天星辰

當(dāng)我們透過云南海晏村咖啡館的玻璃窗，看滇池落日將天空染成金紅；當(dāng)我們漫步在浙江溪頭村的竹建筑下，聽設(shè)計(jì)師講述石頭與竹子的對(duì)話；當(dāng)我們?cè)诤币牧甑牡巧劫惖郎?，感受運(yùn)動(dòng)與自然的和諧——這些“小而美”的場景，正在編織著鄉(xiāng)村振興的美好圖景。

“小而美”不是規(guī)模的局限，而是品質(zhì)的極致追求；不是業(yè)態(tài)的單一，而是資源的深度整合；不是短期的網(wǎng)紅效應(yīng)，而是可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。它告訴我們：鄉(xiāng)村的魅力，在于那份“采菊東籬下”的從容，在于那些“小橋流水人家”的詩意，在于每一個(gè)村民臉上洋溢的笑容。

新時(shí)代是大有可為的時(shí)代，新征程是充滿光榮和夢(mèng)想的遠(yuǎn)征。未來已來。當(dāng)更多鄉(xiāng)村找到自己的“獨(dú)家記憶”，當(dāng)更多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)“生態(tài)+文化+科技”的融合，當(dāng)更多村民在文旅發(fā)展中獲得實(shí)實(shí)在在的收益，中國鄉(xiāng)村必將迎來一個(gè)“各美其美、美美與共”的新時(shí)代！

（作者：王國燦系中國法學(xué)會(huì)會(huì)員、資深媒體人、文化戰(zhàn)略觀察者；持有國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心頒發(fā)的鄉(xiāng)村規(guī)劃師證書和農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人證書）