這幾天，蘋果放了一個(gè)大招。

過(guò)去，用戶在 App Store 上架的 App 中發(fā)生交易（ 只針對(duì)數(shù)字服務(wù)/數(shù)字內(nèi)容），蘋果要從中抽取最高為 30% 的傭金。

這被很多人調(diào)侃為 “ 蘋果稅 ” 。

但，就在前幾天，蘋果宣布下調(diào)傭金。

標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率下降 5%，從 30% 變?yōu)?25%，特殊費(fèi)率則從 15% 降到 12%，全文見圖：

這事應(yīng)該對(duì)每個(gè) iPhone 用戶都有影響。。。

這么說(shuō)吧。

你在 iPhone 的應(yīng)用生態(tài)里買東西，是不是老比安卓貴點(diǎn)？

比如刷抖音想直播打賞，安卓的 6 元是 60 鉆，iPhone 的 6 元?jiǎng)t是 42 鉆，少了 30%。

看漫畫也是，1 塊錢在安卓上是 100 漫幣，在 iPhone 上是 70，也是少了 30%。

這總是消失的三成，可不是憑空沒的。

這塊蛋糕有多大？根據(jù)第三方分析機(jī)構(gòu) Trefis 測(cè)算，2024 年僅中國(guó)貢獻(xiàn)給蘋果的這塊傭金，在 458 億人民幣左右，每天躺賺 1.2 億多。

這是門一本萬(wàn)利的生意，一旦平臺(tái)搭建好，后續(xù)新增交易的邊際成本極低。

沒有商人會(huì)輕易在核心利益上讓步。

前幾年，為了保住這盤蛋糕，蘋果寸土不讓，多次為網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)掐架名場(chǎng)面。

最出名的就是 2020 年 Epic 那波，當(dāng)時(shí) Epic 為了繞開抽成，在現(xiàn)象級(jí)游戲《 堡壘之夜 》里，悄悄加入了自己的支付渠道。

為了鼓勵(lì)玩家選擇直付，Epic 還給了玩家 20% 的優(yōu)惠，一進(jìn)一出，游戲和玩家都賺了。

蘋果也不是軟柿子，僅僅幾個(gè)小時(shí)后，App Store 把《 堡壘之夜 》下架了。

隨后，Epic 以壟斷和反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的理由把蘋果告上法庭。

蘋果反訴，說(shuō) Epic 故意違反與蘋果的合約條款。

當(dāng)時(shí)戰(zhàn)況之激烈，Epic 直接翻拍了 1984 年蘋果經(jīng)典廣告（ 控訴老惡龍 IBM ），控訴蘋果公司從“ 當(dāng)年的屠龍少年，如今變成惡龍 ”，而 E 寶就是新一代向惡龍揮刀的勇士。

這場(chǎng)持續(xù)了五年多的掐架，中途一度把微軟、索尼、任天堂全被拖下了水，就連跟游戲圈完全不靠邊的三星、PayPal，Spotify 都被扯了進(jìn)來(lái)，一堆花邊、機(jī)密、故事全被爆了出來(lái)，最后逼得幾家公司聯(lián)名上書禁止泄露商業(yè)機(jī)密才算完。

Epic 更像瘋狗一樣，一紙?jiān)V狀復(fù)印幾份，英國(guó)、歐盟全告上一遍。

Epic CEO Tim Sweeney 去年年中接受采訪時(shí)透露，這場(chǎng)跟蘋果的法律訴訟支出就超過(guò)了 1 億美元。。。

不過(guò)，這里咱也插一句。

拋開這場(chǎng) TIM VS TIM 不說(shuō)，天下苦應(yīng)用市場(chǎng)抽傭久矣。

因?yàn)樗械膽?yīng)用市場(chǎng)們都在恰這口飯。。。

包括在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，另一位互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌，同樣也在 Epic 對(duì)戰(zhàn)和起訴之列，只不過(guò)國(guó)內(nèi)沒啥人關(guān)心。

華源證券在 2025 年年初統(tǒng)計(jì)過(guò)一次不同渠道的抽成比例，國(guó)內(nèi)一些安卓渠道其實(shí)抽的比蘋果還猛，來(lái)到了 40%~50% 這個(gè)區(qū)間。

在 Epic 掀起這場(chǎng)數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)之后，滿世界針對(duì)蘋果 App Store 壟斷的控訴也是一浪高過(guò)一浪。

迫于法律和官司，蘋果也做了不少讓步，但是主打一個(gè)：

讓了，但不完全讓。

表面上看，傭金下調(diào)了，第三方支付頁(yè)允許了，但會(huì)給出更為復(fù)雜、精細(xì)的收費(fèi)規(guī)則和收費(fèi)名目。

與之相比，這波面向中國(guó)，是主動(dòng)傭金直減，還承諾要始終為中國(guó)的開發(fā)者提供不高于其他市場(chǎng)整體費(fèi)率水平的費(fèi)率。

在監(jiān)管的壓力下，倔強(qiáng)的果果，也算是誠(chéng)意了一把。

世超也特地找了幾位相關(guān)行業(yè)從業(yè)者聊了聊，聊完有一個(gè)很強(qiáng)烈的感受：渠道抽傭的老邏輯，遲早要改，現(xiàn)在只是個(gè)開始。

首先，渠道的價(jià)值在不斷下降。

以游戲類目為例，早期應(yīng)用商店是主要分發(fā)渠道，你不可能不上，但現(xiàn)在選擇可就多了。

2020 年《原神》發(fā)行時(shí)，就不在主流安卓渠道上線。近年來(lái)，騰訊、網(wǎng)易也有多款游戲從部分主流渠道下架，大的廠商，干脆自己做一個(gè)游戲平臺(tái)。

小的廠商，關(guān)注分成模式更友好，用戶畫像更精準(zhǔn)的垂類社區(qū)，比如 TapTap、B站、小黑盒等等。

其次，面對(duì)渠道的抽成，大廠可能不敢違約，但中小廠為了利潤(rùn)可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)，選擇切支付。

比如，讓你去他自己的充值中心充錢，有些就狠學(xué) Epic ，去官方渠道充人還給你額外加送，雙贏唄。

比如，給你彈個(gè) H5 頁(yè)面，讓你通過(guò)他的 H5 頁(yè)面充錢。

更常見的是，在你點(diǎn)擊 App 里氪金按鈕的那一刻，立即給你推送短信，短信里會(huì)包含一個(gè)能繞開抽成的渠道。

所以，這次傭金下調(diào)之后，一些從業(yè)者感覺：利好當(dāng)然是利好，但最受益的，是那些不敢違約、必須走官方體系的大廠。

這背后也有點(diǎn)為生活所困的意思。

“ 游戲毛利已經(jīng)慢慢低下來(lái)了，而且越來(lái)越低，現(xiàn)在有些投放產(chǎn)品有 30% 毛利很不錯(cuò)了 ”。

另一位游戲發(fā)行的老司機(jī)也給到類似的觀點(diǎn)：“ 再這么抽手游都沒人做了，很多人都轉(zhuǎn)向去做小游戲 ” ，作為相對(duì)新生的事物，小游戲的管理還在完善中，抽傭容易被繞開。

在世超看來(lái)，渠道方們心里也門兒清。

去年年底，蘋果宣布推出小程序合作伙伴計(jì)劃，可享受 15％ 的收益抽成減免，較常規(guī) 30% 的蘋果傭金下降了 50%。

你說(shuō)你們這個(gè)品類賺錢不容易，實(shí)在是交不起，那咱就給你點(diǎn)優(yōu)惠政策，但以后可要規(guī)范支付哦。。。

你品品，有沒有點(diǎn)這個(gè)意思？

所以，在世超看來(lái)，這次看上去是蘋果主動(dòng)了一把，實(shí)際上更像是幾股力量一起把它擠到了這一步。

對(duì)了，就在蘋果官宣之前，谷歌同樣也下降了抽傭比例。

應(yīng)用商店靠高抽成躺著賺錢的時(shí)代，已經(jīng)開始松動(dòng)了。

當(dāng)然了，至于咱們這些普通吃瓜群眾，現(xiàn)在最關(guān)心的，只有一件事！

咱們以后再 iPhone 上看小說(shuō)、買會(huì)員、刷禮物的錢，能不能也跟著便宜點(diǎn)。。。

撰文：亞南

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：萱萱

圖片、資料來(lái)源：

Apple 官網(wǎng)等

《蘋果為遵守?cái)?shù)字市場(chǎng)法案，調(diào)整歐盟地區(qū) App Store 規(guī)則和抽傭費(fèi)用》