先說一句暴論吧：

我不理解，為什么到了現(xiàn)在，還會有媒體以“315”為由頭去索要廣告？

每年的3月15日，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)直播，總是會突然冒出很多“暗訪”、“調(diào)查”、“問題車展”等等。315國際消費者權(quán)益日一直以來都是媒體們大肆喧囂的日子，甚至往往提前一個月、幾個月就開始預熱了，目的就是收集企業(yè)的各種負面信息，顯得“正義凜然”。

汽車媒體對315更是非常熱衷。從我十幾年前進入汽車媒體開始，315前后一直是一個重要的廣告節(jié)點，就連很多公關(guān)公司也會提前一個月詢問“有沒有3月的營銷方案”，換言之，就是可以提前溝通廣告合作。如果315真的爆出了什么信息，之后車企也會派人來積極溝通，只是那時候沒有所謂的“刪稿”，更多是要求“不要跟蹤報道”。

而在十幾年前，車企和公關(guān)公司面對央視的315晚會，也是全年最為緊張的時刻，一到晚會開始的時間，幾乎汽車行業(yè)的所有公關(guān)都會在屏幕前盯著，生怕突然出來一則關(guān)于自己負責的品牌維權(quán)信息。

如果真的出現(xiàn)了某車企的負面信息，一般在晚會播出后不到一個小時，車企的正式聲明就會出來，以最大誠意面對問題，以最大限度挽回損失。

那時候315晚會的影響有多大呢？

舉一個簡單的例子，在2012年之前，大眾在中國市場影響力之大，雖然連續(xù)兩年都有大量的消費者反映大眾的7速干式DSG變速器會出現(xiàn)各種問題，但是大眾中國和合資公司始終不承認變速箱有問題，最多是把質(zhì)保期延長至10年16萬公里。

但是等到2013年315晚會曝光了大眾DSG變速箱問題，隔天質(zhì)檢總局就對大眾發(fā)出了最后通牒，于是，當天下午大眾突然宣布將主動召回涉及問題的38.4萬輛相關(guān)車型，而據(jù)傳——實際涉及的車輛達到了百萬輛規(guī)模。

可以說，在傳統(tǒng)傳播時代，大部分消費者看到車輛的負面信息都是通過報紙、電視這類媒體報道的。由于傳播中心化的影響，被維權(quán)的車型和品牌會很快被放大、從而引發(fā)全社會的討論，進而直接影響到銷售。

然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體對315的影響力，其實已經(jīng)越來越弱了。最近幾年315晚會也曾報道過一些汽車品牌的質(zhì)量問題，但是影響力遠不如當年，而傳統(tǒng)報紙媒體幾乎沒有任何影響力。這背后反映的也是傳播話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，因為大家現(xiàn)在看的是短視頻、看的是微信，看的是直播，傳統(tǒng)媒體的消費維權(quán)根本沒人注意到。

所以也出現(xiàn)了一件很有意思的事，這兩年真正在汽車產(chǎn)品維權(quán)上有影響力的，是一種叫作“問題車展”的線下活動。最早的“問題車展”是在杭州，專門通過展示問題車輛來直接維權(quán)，一開始還主要是省廣電臺參與，后來就變成有直播參與，這也使得“電臺維權(quán)”流行起來，甚至讓電臺這樣的媒體“回光返照”。

不過，似乎到了2026年的3月15日，就連問題車展也沒有得到很高關(guān)注了。一個原因是車企都已經(jīng)有所準備，看到有人開車過去就準備好了方略，幫你現(xiàn)場解決；另一個可能的原因則是，做問題車展的地方太多了，用戶都看不過來，就被分散了關(guān)注度。

某地“問題車展”被大家笑稱是“只有BBA才能進去”，原因就是除了BBA之外，車企的工作人員在門口刻意攔截，承諾現(xiàn)場“十分鐘解決”，被網(wǎng)上傳為笑柄。我們要注意這種關(guān)注點的轉(zhuǎn)移——一方面，“BBA才能進”意味著BBA并不將這種“問題車展”作為“客戶正常維權(quán)”的流程；大家看那些阻攔車主進場品牌的笑話，而不是關(guān)注“到底出了什么事”，也已經(jīng)偏離了“看到問題-解決問題”的底層邏輯。

問題車展是什么，絕大多數(shù)看客心里有數(shù)，核心不過是幾方利益，吃瓜群眾看了就散，對終端銷量和品牌口碑的影響，微乎其微。

原因在于，本身在算法的加持下，汽車媒體在這一輪去中心化的傳播中，已經(jīng)沒有掌握太大的“話語權(quán)”。很多時候，315的內(nèi)容甚至根本擴散不出去，在內(nèi)容平臺那一邊就被截住了。另外一點是，用戶并不喜歡看和自己無關(guān)的維權(quán)，多年的“鍛煉”下來，也都知道背后不過是利益相搏，缺乏關(guān)注度，自然也就難以在算法控制的平臺形成流量。

還有一個重要的原因，那就是在短視頻時代，車企、消費者和媒體之間，都已經(jīng)完成了攻防轉(zhuǎn)換。

如果說十年前車企是被動接受媒體的“維權(quán)”，那么現(xiàn)在車企們在遇到“維權(quán)”的時候，已經(jīng)可以放出自己的觀點和聲音了。特別是對于一些“輔助駕駛”“車機問題”“售后服務”“訂車糾紛”等問題引發(fā)的輿情，車企早就“不慣著”媒體，直接品牌KOL就能夠“集體出征”。

值得注意的是，品牌KOL的話語權(quán)也越來越重，在社交媒體上的話語權(quán)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，影響力和設(shè)立議題的能力也比傳統(tǒng)媒體更強。所以在品牌KOL的助推下，車企已經(jīng)不太擔心“315”的這類服務維權(quán)——因為他們可以通過更大的輿論聲量，去覆蓋這些負面的報道。

與此同時，部分車主進行消費維權(quán)時，也開始不通過媒體了。獨立個體直接在短視頻或者社交媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容，因其可信度等原因，也會比很多媒體的內(nèi)容傳播得更廣。

更重要的是，對于消費者來說，他們遇到問題的節(jié)點往往不是315期間，所以快速解決更重要?，F(xiàn)在用戶遇到黑屏、智駕問題或維修不好的情況，自己直接隨手拍一個小視頻，配一些關(guān)鍵字，總會被算法推到同類車主的視頻流中，都能被看到。

絕大多數(shù)車企也有專門的部門，負責搜集社交網(wǎng)絡(luò)上的類似信息，以及和車主進行對接?？吹竭@些問題之后，車企也會很快和車主接觸來解決。從這點上來看，車主自己成為“有話語權(quán)的個體”，也就省去了媒體在中間“作為中間商賺差價”。

因此，我們站在當下的汽車行業(yè)來看，315本身的意義也不大。

首先是汽車行業(yè)已經(jīng)進入了淘汰賽，能夠在汽車行業(yè)留下來的玩家都是“家大業(yè)大”，都在汽車行業(yè)摸爬滾打了至少有十年，產(chǎn)品早就產(chǎn)業(yè)化了。所以汽車產(chǎn)品幾乎是所有消費品里面標準化做得最好、質(zhì)保最規(guī)范、法律法規(guī)最完善的商品，不會存在其他一些廉價商品還有三無商品、還有劣質(zhì)作坊、還有偷工減料的情況。

▲圖片來自AI

只要車企能夠賣出來的車，大批量的質(zhì)量問題，幾乎很難出現(xiàn)了。

其次，在銷售服務層面，從早期的大賣場、到后來的4S店模式，再到現(xiàn)在新能源的訂車交付模式，整套購買服務鏈路早就足夠成熟?；ǘ嗌馘X的小訂、有哪些權(quán)益、能不能退；轉(zhuǎn)化成大定有什么要求、能不能退定金；到了交付時保險需要多少錢、質(zhì)保承諾是什么，早就已經(jīng)在行業(yè)里面跑過了無數(shù)遍，幾乎所有的漏洞都被堵住了。

車出了問題誰負責、保險怎么賠、車企怎么三包，甚至于這些年有些車企垮掉之后，用戶怎么解決售后，都有明文規(guī)定，消費者也不會出現(xiàn)四處扯皮的問題。

最后，則是從車企的角度來說，當車主的車出現(xiàn)問題，如果真的是大批量同類問題，那么直接就走召回，該承擔的成本就要去負擔，沒必要拖著，這個在這幾年也有先例，就不一一枚舉了。

如果問題確實存在，但屬于個案，那就跟車主商量好，只要不是獅子大開口都好解決，不發(fā)酵到全網(wǎng)皆知，反而是最低成本。

總的來說，我們認為，315已經(jīng)可以從汽車行業(yè)消失了。

或者換個高情商的說法，在汽車行業(yè)，天天都可以是315，比消費維權(quán)更容易引發(fā)輿論的，反而是老板們的發(fā)言。

因此，盡管聽說2026年還有很多汽車媒體仍在沿用十年前的套路，每到3月份就給車企發(fā)方案、去提前搜集車企的負面?zhèn)€案、專門去報道車企的負面內(nèi)容。

那都只是一種徒勞，當媒體的目的太過明確，不僅車企懂這是怎么回事，當用戶、受眾都懂這是怎么回事，靠315來實現(xiàn)廣告合作和盈利的游戲，就已經(jīng)玩兒不下去了。

封面來自AI