將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是愛吃生食蛋的姚素馨

來自懷疑一切的啊嘿達公關(guān)

別管315晚會了，今天最好看的是黃天鵝：直接開大，突突突突一頓掃射，又是發(fā)律師函，就是直接在官微喊話媒體“你是干什么吃的”，還在自家直播間瘋狂對線，老板親自上陣懟……嘎嘎亂殺，真好看啊。

01

討論黃天鵝采用了哪些回應(yīng)方式，以及回應(yīng)的好不好之前，老規(guī)矩，先來把事情捋清楚。

3月13日下午1點，公關(guān)人都知道的王海測評，發(fā)布微博：“胖東來超市賣的多款雞蛋均檢出一種人工色素成分：角黃素。其中一款富硒蛋的色素含量（9.54mg/kg）已超出國家規(guī)定的蛋禽類飼料添加最高限量值（8mg/kg）”。

注意，王海測量關(guān)于這波雞蛋的發(fā)布，不是“一次性”都拋出來的，而是陸續(xù)的，一段一段拋的。

后面我們知道，一共測了6個品牌的10款雞蛋，包括黃天鵝。

不過，一開始沒有雞蛋品牌的露出，錨點是胖東來。

以及，從這輪的第一篇內(nèi)容開始，王海測評就用了“一種人工色素：角黃素”的說法。這也是后面所有爭議的原發(fā)點。

02

2個小時之后，王海測評爆了第一個品“松林散養(yǎng)雞蛋”。

放第一個，因為這是10個檢測樣本里角黃素含量最高的。

“胖東來超市賣的這款野跡鳴（松林散養(yǎng)）富硒蛋，檢出一種人工色素成分角黃素，別名斑蝥黃，含量為9.54mg/kg，已超出國家農(nóng)業(yè)部發(fā)布的飼料添加劑安全使用規(guī)范中，規(guī)定的蛋禽類飼料中斑蝥黃允許的最大添加量8mg/kg的限量值。這種超限量的染色蛋存在一定的食用安全隱患，建議買到的消費者請自行核查，謹(jǐn)慎食用?！?/p>

這里注意2點：

1）使用“檢出一種人工色素成分角黃素”的說法，依然把角黃素直接等同于人工色素；

2）使用“超出蛋禽類飼料中斑蝥黃允許的最大添加量8mg/kg的限量值”的說法，認(rèn)為“超限量”了，并且叫了“染色蛋”，說有“一定的食用安全隱患”。

可以想象，消費者看到這些說法，肯定要生氣的。

03

隨后，王海測評繼續(xù)發(fā)布幾篇內(nèi)容，陸續(xù)點了“谷糧蛋”的柴剁兒品牌雞蛋，“寶貝更愛吃”的寶貝蛋等產(chǎn)品，核心信息類似，就是含“一種人工色素成分角黃素”。

王海測評提出：包裝上明確標(biāo)注“谷飼好蛋”，要知道玉米等天然谷物并不含有這種人工色素，唯一合理的解釋就是實際喂養(yǎng)過程中要么是人為添加了人工色素，要么是喂養(yǎng)了含色素的飼料。

同時，喊話“寶爸寶媽們需注意”，也詰問胖東來“胖東來超市都可以公開部分商品的進貨成本價，為何對這種喂養(yǎng)了人工色素的雞蛋，且對消費者購買決定起到重要影響因素的色素成分，不事先如實標(biāo)注和告知消費者呢？”

04

3月14日下午4點，王海測評終于拉出來了10個測試品的清單，包括“柴垛兒”、“正大”、“德青源”、“野跡鳴”、“黃天鵝”、“牧春山”6個品牌。

10款雞蛋全都是在胖東來買的，全部都檢測出了一種人工色素成分角黃素，屬于“連窩端”。

王海測評還陰陽了一句：“難怪雞蛋打開后蛋黃顏色如此鮮艷誘人，奧秘，原來都是人工色素的染色蛋?！?/p>

注意，這是黃天鵝的名字第一次在王海測評這輪視頻輸出里出現(xiàn)，含有角黃素的數(shù)據(jù)是0.399mg/kg，是最低的。

這個數(shù)據(jù)，對于王海測評來說，不值得單拉出來，充其量就是配合“都有”而已。

事實上，后續(xù)輿情上升，王海測評也沒給品牌知名度最大、賣得最貴的黃天鵝單開一條。

05

王海測評對線的對象，似乎是胖東來。

3月14日，王海測評掛出胖東來在平臺上發(fā)起的投訴。

今天這篇文章還挺長的，“投訴”這趴跳過。站在公關(guān)角度，只說一點，一旦進入“投訴”，就是雙方形成對抗態(tài)，鐵好不了了。

王海測評強調(diào)：“我們發(fā)視頻是客觀陳述檢測結(jié)果，加合理質(zhì)疑。”

同時，還出了個主意：“如果胖東來覺得有問題，最簡單的辦法就是公開收集已售涉事雞蛋，現(xiàn)場開殼和真正的散養(yǎng)雞蛋對比一下蛋黃顏色，同時公開送檢看角黃素的含量?！?/p>

胖東來還在王海測評的小紅書內(nèi)容下面做了評論回復(fù)。

06

3月15日的正日子，上午10點多，王海測評做了個科普。

內(nèi)容可信。比之前簡單下結(jié)論的那幾段，好看多了。

我不知道各家賣雞蛋的有沒有明白王海測評這輪曝光的核心問題，其實他們自己已經(jīng)說了：“蛋黃顏色深，不是因為散養(yǎng)，不是因為營養(yǎng)高，就是飼料加了色素”，“蛋黃顏色是可以人工設(shè)計的。記住一個公式，蛋黃顏色不等于營養(yǎng)高低，它只等于飼料配方?！?/strong>

這其實不是一個“添加劑”的問題，真正的問題在于：蛋黃顏色是手搓的，屬于可操縱的“賣點”，沒有營養(yǎng)價值，只有營銷價值；對于你的身體沒什么好處，對于企業(yè)的營收有很大好處。

但從輿情上看，好像公眾也沒明白這點。

整體輿情量，也不算大。不僅罵雞蛋的不多，由于王海和胖東來的巨大口碑差異，不少網(wǎng)友倒是覺得“王海在故意搞胖東來”。

07

315的正日子，晚上7點半，胖東來決定進行回應(yīng)，非要把事情說清楚。

覺得太長，不想讀了？那可能失去了一次公關(guān)練習(xí)機會。

做個示范，展示一下公關(guān)對于核心信息的熟悉度、用詞的把控度，以及話術(shù)反推目的的能力。

胖東來的回應(yīng)，講了幾個點：

1）不很明顯的，“偷摸著”提了“角黃素屬于天然或合成的類胡蘿卜素，廣泛存在于藻類、菌菇類、魚類等動植物中?！?/p>

“天然的”，“廣泛的”顯然是想突出角黃素哪哪都有。雞要吃東西的，吃進去天然的廣泛的存在的東西，留在蛋黃里，很正常不是嗎？你讀著是這個意思嗎？

對比一下，王海測評的微博里也發(fā)過一段“極少量存在于個別蘑菇、藻類、細(xì)菌、甲殼動物里”。

有一對直接沖突“廣泛”和“個別”。

誰說的是真的？

我查了一些資料，按照我的理解，因為藻類、蘑菇和甲殼動物跨度很大，這幾個物種都有，屬于“廣泛”。但在所有蘑菇里面，不是80%都有角黃素的這種廣泛，而是“個別”蘑菇才有。

另外，胖東來規(guī)避了即便哪哪都有，還存在的“含量”問題?；瘜W(xué)系最愛說的話就是拋開劑量談毒性都是耍流氓。

看明白了嗎？都是挑有利于自己的說。

這里不對各種操作做價值觀判斷，只是還原手法。你們都是天仙，好吧。

08

2）胖東來還認(rèn)為王海測評是在混淆飼料標(biāo)準(zhǔn)與食品標(biāo)準(zhǔn)。

角黃素不超過8mg/kg是國家規(guī)定的蛋禽類飼料添加最高限量值，是吃進去的量。測雞蛋是測“拉出來”的產(chǎn)物。不是一回事情。

胖東來這個說法是沒問題的。

王海是怎么說的呢，不記得的話，再看一遍原視頻。

發(fā)現(xiàn)了嗎，王海測評確實沒說“超標(biāo)”，“不符合國家”規(guī)范。

那你覺得王海打假這么多年，是分不清這是兩個標(biāo)準(zhǔn)嗎？

不太可能。王海團隊的邏輯線是：如果雞蛋里的角黃素含量很高，那就是雞吃多了。一定存在正關(guān)聯(lián)的對應(yīng)關(guān)系。

允許雞吃多少角黃素，是有明確規(guī)定的上限。雞蛋里測出來的，就是人要吃的。人要吃的，比允許雞吃的含量更高，這事對嗎？

09

胖東來還強調(diào)了“目前國家沒有關(guān)于鮮雞蛋產(chǎn)品角黃素限值的相關(guān)規(guī)定和要求?！?/p>

又是一個目前沒有規(guī)定。

不過這個沒有規(guī)定跟之前椰子水什么的不一樣。

你想想，規(guī)定的雞能吃多少，其實就不用規(guī)定雞蛋含多少了是吧。按照規(guī)定的吃，雞還能有多大本事增加雞蛋里的含量啊。

沒有關(guān)于鮮雞蛋產(chǎn)品角黃素標(biāo)準(zhǔn)，不影響?zhàn)B雞，但對“復(fù)核”就有巨大障礙。消費者和營銷商不能直接查他們拿到的雞蛋，只能去養(yǎng)殖場查雞。

發(fā)現(xiàn)沒有，胖東來說“目前國家沒有關(guān)于鮮雞蛋產(chǎn)品角黃素限值的相關(guān)規(guī)定和要求”，跟其他企業(yè)說這個話，是一個德行的。

這話本身沒有問題，胖東來的操作也肯定合法合規(guī)，但也就是一家普通企業(yè)而已。

10

3）胖東來還拉上了市監(jiān)。也是常見手法。

看看文本“市場監(jiān)督管理局已介入調(diào)查，執(zhí)法人員到賣場對雞蛋采購合規(guī)性進行全面檢查，并對各品牌鮮雞蛋抽樣送檢，公司已同步開展全面復(fù)檢，目前監(jiān)管部門調(diào)查及第三方復(fù)檢結(jié)果尚未出爐?！?/p>

注意，胖東來提了2種。一種是“雞蛋采購合規(guī)性”，這……沒什么好看的；第二種是“鮮雞蛋抽樣送檢”。胖東來沒說查什么項目。

注意，雞蛋的常規(guī)檢查項目里面肯定是沒有角黃素的。所以，到底查什么呢？查常規(guī)項目的話，跟這輪輿情沒關(guān)系；查角黃素的話，王海和他找的檢測機構(gòu)正規(guī)的話，數(shù)據(jù)有沒問題，怎么查都是這個數(shù)字。

問題不在數(shù)字，而是這個數(shù)字背后代表什么問題。

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4）最后一個重點，胖東來說“若檢測確認(rèn)產(chǎn)品無問題，將堅決通過法律途徑維權(quán)，追究相關(guān)個人、自媒體及平臺的侵權(quán)責(zé)任?！?/p>

這話其實……前面已經(jīng)說了“目前國家沒有關(guān)于鮮雞蛋產(chǎn)品角黃素限值的相關(guān)規(guī)定和要求”，這些雞蛋的常規(guī)指標(biāo)我盲猜沒有問題，就算角黃素再高也不違規(guī)，所以“檢測確認(rèn)產(chǎn)品有問題”是什么具體情況？

只要國標(biāo)沒有出來，這個相關(guān)點的產(chǎn)品，就不存在“有問題”可能性，可復(fù)美事件已經(jīng)充分展示過了。所以，告不告的，大概就是看沙門氏菌是不是合格。

12

10幾分鐘之后，黃天鵝“站出來”做了回應(yīng)。

所有賣雞蛋的都躲了，讓胖東來頂雷，只有黃天鵝自己跳出來。

黃天鵝講了2個核心點：

1）角黃素在自然界中天然存在。測出角黃素，不等于人工添加了，是兩回事。

這個部分其實沒撒問題。

有問題的其實是，自然界里天然存在的角黃素含量很低，吃了這么低含量的東西，下的蛋里能否測出來。

黃天鵝認(rèn)為，測得出來。報告顯示的0.399mg/kg這個量，就是“天然水平”。

王海測評認(rèn)為，測不出來。“天然角黃素的含量低到根本無法在雞蛋里檢出可測值”，“只要雞蛋里檢出角黃素，基本可以確定來自人工合成添加劑。”

但，不管是王海測評說的“行業(yè)共識”，還是黃天鵝說的“天然水平”，都沒過硬數(shù)據(jù)支撐。

雙方真要掐架的話，就該盯著這個部分搞。給出最低可測量值的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，給出“天然水平”的范圍區(qū)間，分分鐘拍死對方。

結(jié)果，什么數(shù)據(jù)都沒看到，兩邊還只是自己說自己的，喊話而已。

13

2）黃天鵝把知識點從角黃素，拉到了萬壽菊上。拋出買萬壽菊、辣椒等的發(fā)票（上千萬元級），來證明自己的“天然本色”。

不知道黃天鵝自己是不是意識到，在我這里，這就是“自爆”啊。

黃天鵝的產(chǎn)品圖上，強調(diào)了“蛋黃天然更黃”，“不含人工合成色素”，還用紅線劃掉的一大堆東西。第一個劃掉的東西“斑蝥黃”，也就是“角黃素”。

同時，文本里還有“天然萬壽菊精華喂養(yǎng)”的字樣。

蛋黃更黃，最容易被懷疑的點，就是加入人工合成色素。而人工合成色素里，第一個會聯(lián)想到的因此要放在最前面被排除掉的，就是“角黃素”。

上一篇推送我們寫了。賣雞蛋的企業(yè)，蛋黃怎么黃的，這個問題不在QA里，不能好好回答，直接就是不合格的。

黃天鵝的QA里，蛋黃更黃的答案就是萬壽菊。（其實還有辣椒）

14

問了一下AI，萬壽菊粉有什么作用。

千問這么回的。

上下滑動查看全部

萬壽菊粉的最主要作用是“改善著色”。

而且，萬壽菊調(diào)色主要是靠葉黃素和類胡蘿卜素，并不是角黃素。

萬壽菊調(diào)的是黃色，辣椒調(diào)的是紅色。黃+紅=橙。

AI不太抽風(fēng)的話，羅列順序是按“主要起什么作用”遞減的。

如果你說買一個第一項是“改善著色”的東西，主要看中第三項“營養(yǎng)價值”，我建議查查采購，查腦子，或者查賬戶。

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黃天鵝用給雞吃天然的、貴貴的、有發(fā)票的萬壽菊粉，來證明自己不會用便宜的人工合成角黃素。

自己親手完成了“話題擴展”。

第6小節(jié)，我們已經(jīng)說過，王海測評這輪的主話題其實不是角黃素，而是雞蛋黃的顏色啊，可以調(diào)的。

調(diào)顏色的雞蛋黃，安全嗎？賣得更貴你樂意嗎？

黃天鵝，真的是自動走入王海的設(shè)定。

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輿情轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)非常明顯。

公眾開始問了，加萬壽菊粉，是干什么用的？

有人問，可以取消著色劑，降低成本，賣便宜點嗎？

官號回復(fù)“不行”。

黃天鵝的官號一直都在活躍回復(fù)。而回復(fù)的水平呢，你們自己看吧。

“天然色素，具有非常強的抗氧化能力”化學(xué)系的多看一眼都難受。

有人說黃天鵝宣傳的就是蛋黃黃。黃天鵝說不是，我們賣得貴是因為安全，你覺得我們宣傳了只是你看到了。

What?

17

在官號回復(fù)公開回復(fù)之后，黃天鵝還做了幾個驚人之舉。

3月15日半夜，給媒體發(fā)函。

喊話：

“黃天鵝雞蛋含人工合成色素”系不實信息！嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者！

黃天鵝雞蛋鄭重承諾，絕不添加人工色素！

針對惡意中傷，我們后續(xù)將采取一切必要的法律行動！

注意，不是給王海他們發(fā)函，而是發(fā)給媒體。

搞得我很好奇，這兩家媒體怎么他們了。

18

315誠搜網(wǎng)挺早就拿到王海的爆料。

發(fā)過整體文章，在所有品牌一個一個寫過來。

3月15日，發(fā)了一篇點名黃天鵝的。傳播數(shù)據(jù)相當(dāng)一般。

中國食品安全報差不多，旗下的“中食安報告”賬號發(fā)過整體的視頻。

其中瞄著黃天鵝做的短視頻，數(shù)據(jù)挺大。

目前，兩家媒體都上的內(nèi)容都在掛著。沒撤。

19

今天上午，更炸裂的來著，黃天鵝在自家官號發(fā)布《黃天鵝三問中國食品安全報社》！

一問中國食品安全報社：作為專業(yè)媒體，還有起碼的基本科學(xué)常識嗎？

二問中國食品安全報社：沒有采訪和求證，還有起碼的新聞道德操守嗎？

三問中國食品安全報社：刻意制造不實信息，還有起碼的法治觀念嗎？

這些發(fā)問，其實也是在自己沒法說明測出來的角黃素是“天然來源”前提上的。

什么高質(zhì)量證據(jù)都沒出現(xiàn)，0.399mg/kg的含量，王海沒證明這些是來自人工的，黃天鵝也沒證明是來自天然的。大家都是在比喉嚨。

20

好笑的是，中國食品安全報2小時前回了一個“三問”。

21

昨天半夜，其實王海團隊也回復(fù)了一個大長文。

知識點也沒什么更新的了。

也是三問：

散養(yǎng)雞蛋中為何會檢出角黃素？

該色素來源是否為蛋雞飼料添加？

為何在產(chǎn)品標(biāo)簽或銷售頁面中未作提示說明？

最后說了：蛋黃顏色或許可以通過工業(yè)技術(shù)進行調(diào)控，但消費者的知情權(quán)不應(yīng)被忽視。我們歡迎企業(yè)、媒體以及監(jiān)管部門，基于事實與科學(xué)展開公開討論。

站在公關(guān)視角，這是刨了“高溢價”的祖墳。知道蛋黃顏色是刻意調(diào)出來的，別說不想多出錢，甚至還會覺得“有問題”。

22

今天晚上，王海測評發(fā)了一個視頻，說在黃天鵝的蛋里，測出1.65mg/kg的數(shù)據(jù)。

角黃素含量的數(shù)字越大，越不可能是來自于天然的。

王海測評還說，要幫消費者起訴黃天鵝。

23

就在我埋頭寫這個巨長的將近6000字的稿子。黃天鵝官宣大BOSS要來直播了。

其實，今天一整天黃天鵝的直播間里，也沒怎么消停，有種要干一仗的氣息。

從他們官方號的表現(xiàn)來看，像是讓老板洗洗準(zhǔn)備升番兒的意思。

24

8點的時候，我和同事一起看了一會兒，本來準(zhǔn)備隨便加幾句，給這個文章做結(jié)尾的。

一看，實在感嘆，就這，去直播？還帶著普通賣貨主播？雷軍帶徐潔云這種配置都很讓人捏把汗，他們就這么說？

我和同事現(xiàn)在都很好奇，播完輿論會怎么樣。

他們讓我今天這篇先截掉，明天再戰(zhàn)。

上文：