2026年3月16日，永輝超市自有品牌“品質(zhì)永輝”通過官方公眾號發(fā)布《致山姆MM的一封公開信》，以行業(yè)友商的身份，向山姆發(fā)出公平競爭、品質(zhì)共建的聯(lián)合倡議，其中重點(diǎn)呼吁山姆“不要讓供應(yīng)商‘二選一’”，堅(jiān)決反對不正當(dāng)競爭，同時(shí)提出“六要”倡議，涵蓋品質(zhì)提升、配方透明、價(jià)格合理等多個(gè)維度，成為近期零售行業(yè)最受關(guān)注的隔空喊話事件。

圖源：品質(zhì)永輝

其主要內(nèi)容如下：

一、不要讓供應(yīng)商"二選一 二是要做更好的品質(zhì) 三、要做清潔的配方 四、要做美好的價(jià)格，用極致的質(zhì)價(jià)比贏得顧客 五、是要成就員工 六、要推動ESG 七是要持續(xù)創(chuàng)新

事實(shí)上，永輝并非首個(gè)與山姆“隔空對話”的零售品牌，此前盒馬、家樂福會員店早已因市場競爭與山姆產(chǎn)生過公開或非公開的交鋒，德國品牌奧樂齊更是以開業(yè)廣告為載體，用“影射”的方式向這位零售巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，一場圍繞會員制、供應(yīng)鏈、市場份額的零售博弈，早已悄然展開。

盒馬：從“二選一”控訴到網(wǎng)紅單品對決，明暗交鋒不斷

盒馬與山姆的較量，既有公開的合規(guī)控訴，也有暗藏鋒芒的商品比拼，貫穿會員制零售賽道的發(fā)展全過程。早在2021年，盒馬就曾與家樂福聯(lián)手，控訴山姆向供應(yīng)商施壓，強(qiáng)制要求供應(yīng)商“二選一”——即如果品牌向盒馬X會員店供貨，就會被山姆下架相關(guān)產(chǎn)品，這一行為導(dǎo)致部分供應(yīng)商迫于壓力，終止了與盒馬X會員店的合作，盒馬甚至計(jì)劃聯(lián)合家樂福向相關(guān)部門舉報(bào)山姆的不正當(dāng)競爭行為。

面對控訴，山姆發(fā)布聲明予以否認(rèn)，稱未發(fā)現(xiàn)任何“二選一”的相關(guān)事實(shí)，呼吁行業(yè)專注自身經(jīng)營與創(chuàng)新，最終此事因缺乏直接證據(jù)不了了之，山姆也未受到相關(guān)處罰。

除了供應(yīng)鏈層面的博弈，盒馬與山姆的較量更直接體現(xiàn)在商品層面，一場“榴蓮千層價(jià)格戰(zhàn)”成為雙方交鋒的標(biāo)志性事件。山姆的1kg榴蓮千層長期作為網(wǎng)紅單品，定價(jià)128元，擁有極高的市場認(rèn)可度，而盒馬X會員店推出同類產(chǎn)品后，直接以“移山價(jià)”將價(jià)格降至99元，被網(wǎng)友解讀為“移走山姆用戶”的信號，直接點(diǎn)燃雙方價(jià)格戰(zhàn)。

山姆隨即應(yīng)戰(zhàn)，將榴蓮千層價(jià)格調(diào)整至98.9元，以“便宜一毛”的姿態(tài)回應(yīng)挑釁，隨后雙方展開多輪降價(jià)拉鋸，最終盒馬將價(jià)格定格在79元，山姆則停留在85元，這場圍繞網(wǎng)紅單品的較量，本質(zhì)上是雙方對會員客群的激烈爭奪——數(shù)據(jù)顯示，截至相關(guān)事件發(fā)生時(shí)，盒馬與山姆的用戶重合率已高達(dá)43.1%，爭奪重合客群成為雙方博弈的核心目標(biāo)。

更早之前，盒馬與山姆還曾因經(jīng)營模式產(chǎn)生過暗戳戳的較量。2019年，山姆發(fā)布微博《為什么山姆不賣活海鮮》，暗指盒馬主打的“活海鮮售賣+現(xiàn)場加工”服務(wù)在食品衛(wèi)生和品質(zhì)上存在短板，盒馬則當(dāng)即隔空回應(yīng)“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總有人要努力”，既維護(hù)了自身特色，也間接回應(yīng)了山姆的內(nèi)涵，這場隔空對話，也成為雙方暗戰(zhàn)的縮影。

家樂福會員店：開業(yè)即控訴，直指山姆“二選一”困局

2021年10月，家樂福在國內(nèi)開設(shè)的第一家會員店正式開業(yè)，然而開業(yè)當(dāng)天就遭遇尷尬一幕——不少會員消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，部分熱門商品被搶購一空，并非市場需求旺盛，而是供應(yīng)商迫于競爭對手壓力，親自到店掃貨買斷，甚至有多個(gè)品牌當(dāng)場宣布終止與家樂福會員店的合作。

當(dāng)晚，家樂福發(fā)布致歉信，明確表示，施壓供應(yīng)商的“競爭對手”正是山姆，稱山姆持續(xù)向品牌施壓，強(qiáng)制要求供應(yīng)商“二選一”，若向家樂福供貨，就會被山姆下架相關(guān)產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序和開業(yè)進(jìn)程，家樂福明確表示反對這種不正當(dāng)競爭行為，并已向相關(guān)部門舉報(bào)。

家樂福會員店發(fā)致歉信。微博截圖

家樂福的控訴，與盒馬的遭遇高度契合，也讓山姆“二選一”的爭議浮出水面。作為后來者，家樂福會員店試圖通過差異化布局切入會員制零售賽道，卻在開業(yè)之初就遭遇供應(yīng)鏈層面的阻礙，而山姆作為會員制賽道的頭部玩家，其市場地位和供應(yīng)鏈話語權(quán)，成為其他品牌難以逾越的門檻。

不過，與盒馬的聯(lián)合控訴一樣，家樂福的舉報(bào)最終也未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，山姆始終否認(rèn)存在“二選一”行為，這場開業(yè)即控訴的風(fēng)波，最終成為零售行業(yè)競爭殘酷性的真實(shí)寫照，也凸顯了中小玩家在與行業(yè)巨頭博弈時(shí)的被動處境。

奧樂齊：開業(yè)廣告“影射”，以差異化戰(zhàn)術(shù)碰瓷山姆

如果說盒馬、家樂福的方式是直接喊話、公開控訴，那么德國零售品牌奧樂齊則選擇了一種更具營銷色彩的方式——以開業(yè)廣告為載體，暗戳戳影射山姆，借助山姆的市場熱度，快速打響自身品牌知名度。2025年4月，奧樂齊官宣走出上海，在無錫、蘇州開設(shè)江蘇首店，距離開業(yè)僅剩8天時(shí)，奧樂齊在蘇州山姆會員店的停車場門口投放了“踢館式”廣告，直指山姆的經(jīng)營痛點(diǎn)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注和網(wǎng)友熱議。

奧樂齊的廣告直白又犀利，大字標(biāo)注“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”，小字則暗諷“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了”；另一則廣告則突出“奧樂齊超市：小份更新鮮，不花會員費(fèi)也便宜”，小字補(bǔ)充“傳下去：逛超市不必買門票”，句句直指山姆的“大包裝”和“會員費(fèi)”兩大特點(diǎn)，精準(zhǔn)狙擊山姆的經(jīng)營短板。這種“影射式”廣告并非首次出現(xiàn)，2024年5月，奧樂齊在上海地鐵投放的廣告，就已采用類似思路，通過對比凸顯自身優(yōu)勢，暗戳戳內(nèi)涵山姆。

奧樂齊之所以選擇影射山姆，本質(zhì)上是一場精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)術(shù)。雖然奧樂齊主打社區(qū)型硬折扣超市，與山姆的大體量會員制賣場看似賽道不同，但兩者均主打“高性價(jià)比”，客群高度重合，而山姆作為行業(yè)頭部玩家，擁有極高的市場知名度，奧樂齊通過“碰瓷”山姆，既能快速吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，也能清晰傳遞自身“小包裝、無會員費(fèi)、高性價(jià)比”的差異化優(yōu)勢——奧樂齊的SKU僅2000個(gè)左右，聚焦高頻剛需品類，小包裝設(shè)計(jì)貼合單身家庭和小戶型用戶需求，且無需繳納會員費(fèi)，與山姆的大包裝、高會員門檻形成鮮明對比，這種影射式營銷，最終幫助奧樂齊實(shí)現(xiàn)了低成本引流，快速打開了新市場。

永輝喊話背后：零售行業(yè)公平競爭的訴求與博弈

永輝超市此次公開喊話山姆，以“不要讓供應(yīng)商‘二選一’”為核心，提出七大共建倡議，本質(zhì)上是延續(xù)了盒馬、家樂福對公平市場環(huán)境的訴求，也是自身在零售賽道發(fā)力自有品牌、尋求突破的必然選擇。

永輝的自有品牌“品質(zhì)永輝”誕生未滿一年，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌影響力上與山姆仍有差距，此次喊話，既表達(dá)了向山姆學(xué)習(xí)、共同推動行業(yè)進(jìn)步的意愿，也暗含了對山姆供應(yīng)鏈話語權(quán)的質(zhì)疑，希望通過呼吁公平競爭，為自身及其他中小零售品牌爭取更廣闊的發(fā)展空間，避免因不正當(dāng)競爭陷入發(fā)展困境。

從家樂福、盒馬的公開控訴，到奧樂齊的影射式營銷，再到如今永輝的公開倡議，零售行業(yè)的多方勢力與山姆的博弈，本質(zhì)上是會員制零售賽道競爭日趨激烈的體現(xiàn)。

山姆作為全球知名的會員制零售巨頭，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、豐富的商品體系和較高的品牌認(rèn)可度，在中國市場快速擴(kuò)張，截至2025年底，其在國內(nèi)的門店數(shù)已達(dá)63家，2026財(cái)年第四季度中國市場會費(fèi)收入增長超過35%，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。而盒馬、永輝、家樂福、奧樂齊等品牌，無論是深耕會員制賽道，還是走差異化硬折扣路線，都需要在與山姆的博弈中找準(zhǔn)自身定位，通過品質(zhì)提升、模式創(chuàng)新、差異化競爭，搶占市場份額。

這些隔空喊話與博弈，并非單純的“惡意競爭”，反而推動著零售行業(yè)的不斷進(jìn)步——無論是對“二選一”不正當(dāng)競爭的抵制，還是對商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的優(yōu)化，最終受益的都是消費(fèi)者。隨著零售賽道的不斷升級，未來或許還會出現(xiàn)更多品牌與山姆的交鋒，而公平競爭、品質(zhì)共建，終將成為行業(yè)發(fā)展的主流，唯有堅(jiān)守底線、專注創(chuàng)新，才能在激烈的市場博弈中站穩(wěn)腳跟。

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