文丨顧小白 編輯丨百進

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4800字）

【正經(jīng)社“互聯(lián)網(wǎng)平臺季后賽”觀察之5】

抖音電商的“終點”從未清晰過。

最初，它只是內(nèi)容平臺的廣告延伸，五年前（2021年）被定義為“興趣電商”，四年前升級為“全域興趣電商”，兩年前又宣稱要“回歸內(nèi)容本質(zhì)”，如今又在向本地生活和AI電商猛烈擴張。

據(jù)相關(guān)媒體報道，此前一個月，抖音將主站的團購到店業(yè)務(wù)剝離出來，上線了獨立團購App“抖省省”。與此同時，其當(dāng)前正在內(nèi)測AI場景的電商功能，即豆包的“購物下單”功能，有傳言稱這一功能最早本月內(nèi)就可能正式推出。

主流的認知中，電商這門生意，最終比拼的是確定性——價格的確定性、品質(zhì)的確定性、售后的確定性、信任的確定性。

然而抖音及其母體字節(jié)跳動，卻始終保持著不確定性的進攻姿態(tài)，有媒體甚至將之形容為“四處偷家”。

所有競爭對手都無法判斷它下一個要攻入的陣地在哪里，不得不多線設(shè)防。

在正經(jīng)社分析師看來，這種不確定性本身可以看作是一種戰(zhàn)略威懾，但也意味著很難在任何一條戰(zhàn)線上形成壓倒性優(yōu)勢——它總是在多個方向上分散用力，總是在廣撒網(wǎng)而非深挖井。

沒有終點，所以永遠有機會，這也是抖音電商的活力來源。但也因為沒有終點，所以永遠無法給生態(tài)以安定感。

一個沒有終點的平臺，如何給商家以穩(wěn)定的預(yù)期？如何給用戶以可靠的信任？當(dāng)平臺永遠在變化，商家就需要不斷調(diào)整經(jīng)營策略，用戶就需要不斷適應(yīng)新的界面和規(guī)則。

這一切，是需要所有生態(tài)參與者不同程度付出代價的。

1

過去的意外

抖音電商的誕生，并不是一場精心策劃的結(jié)果，而更像是一場在內(nèi)部博弈與外部夾縫中逐步成形的意外勝利。在字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)版圖中，電商曾經(jīng)是一個長期被邊緣化的小步慢跑項目，而非自身棋盤上的核心落子。

鳳凰網(wǎng)的報道就曾提及，直到2020年之前，字節(jié)跳動依然沒有下定決心大力投入電商。被采訪的一位參與字節(jié)跳動2020年業(yè)務(wù)規(guī)劃的員工說：“規(guī)劃2020年業(yè)務(wù)的時候，電商并沒成為重點。首先是直播，其次是游戲和教育，電商是‘小投入，慢慢做’?！?/p>

而2020年，卻正是抖音電商正式誕生的年份。

事實上，字節(jié)跳動早在“今日頭條”時代，就已經(jīng)嘗試電商業(yè)務(wù)。但并不成功，為之推出的首個電商類獨立APP最終下架，今日頭條的電商業(yè)務(wù)也由此基本擱置。

到了2018年前后，當(dāng)抖音開始在小部分用戶中內(nèi)測“掛車”功能，允許創(chuàng)作者通過短視頻跳轉(zhuǎn)到淘寶完成交易時，這也不過是商業(yè)化部門為拓展廣告收入而做的一次常規(guī)嘗試。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)的報道，彼時，字節(jié)跳動內(nèi)部對電商的態(tài)度并不清晰：抖音商業(yè)化負責(zé)人張利東僅將電商視為廣告的分支，是拿來與阿里談判的籌碼；抖音集團當(dāng)時的CEO張楠擔(dān)心電商內(nèi)容影響用戶體驗，她認為電商只是另一種形式的內(nèi)容；字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴本人雖然長期關(guān)注電商，卻選擇等待一個合適的爆發(fā)時機。

字節(jié)跳動高管尚未明確的態(tài)度，卻恰恰給了抖音電商暗度陳倉的空間。

2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議。當(dāng)時的阿里顯然樂見其成，它們需要抖音的流量，且不認為一個短視頻的內(nèi)容平臺能做成電商。在阿里內(nèi)部看來，字節(jié)跳動的電商業(yè)務(wù)很難做起來，合作是最好的結(jié)局。

阿里的這種判斷在當(dāng)時是有一定依據(jù)的：此前今日頭條的電商嘗試已經(jīng)折戟沉沙，騰訊、百度兩大巨頭在電商領(lǐng)域的多年投入也未見起色。電商涉及商家招商、物流履約、售后服務(wù)等一系列復(fù)雜環(huán)節(jié)，與字節(jié)跳動擅長的流量分發(fā)與內(nèi)容基因相去甚遠。

但2020年成為了轉(zhuǎn)折點。

這一年的6月，字節(jié)跳動正式將電商升級為一級業(yè)務(wù)部門，這標(biāo)志著電商真正成為了字節(jié)跳動的戰(zhàn)略方向，抖音電商也正式誕生。同年，羅永浩的抖音直播，成為抖音電商破圈的標(biāo)志性事件，也讓阿里感受到了威脅。

此后，抖音開始加速“去淘”進程：封禁淘寶PID綁定漏洞，上線抖音小店移動端管理工具，大力招攬品牌商家入駐等等

抖音電商自此開始了一路狂飆，僅誕生的2020年底，電商GMV就達到了5000億元。其運營也正與抖音脫鉤，變得越來越獨立。

接下來的數(shù)年，抖音電商先是提出“興趣電商”的定位，后又升級為了“全域興趣電商”。而實際運營中，原本的“抖音小店”也正式更名為了“抖音商城”，抖音電商的“內(nèi)容場景”和“貨架場景”開始了并行。

伴隨著抖音電商的發(fā)展，“直播電商”這一概念開始登堂入室，諸如淘寶、京東等，就被業(yè)界歸入了“傳統(tǒng)電商”的行列。

至2024年，抖音電商GMV已經(jīng)高達3.42萬億元，在這一數(shù)據(jù)上超過了京東，成為中國排名第三的電商平臺。

2

現(xiàn)在的博弈

在經(jīng)歷了數(shù)年的狂飆后，伴隨著流量紅利的見頂，抖音電商卻也遭遇了增速明顯回落的局面。

巨量引擎的數(shù)據(jù)就顯示，2024年8月至2025年8月，抖音電商的貨架場景成交額同比增長49%——雖然依然保持正向增長，但和此前的高速增長相比，增速明顯回落。

如今的抖音電商早已邁過草創(chuàng)期，進入了規(guī)?；\營的階段。

此前那些被高速增長所掩蓋的問題，也正逐一浮出水面。

正經(jīng)社分析師認為，2026年的抖音電商正面臨著多重博弈的局面，包括內(nèi)容與交易的基因沖突、平臺與商家的規(guī)則摩擦、AI賦能與濫用的技術(shù)悖論、多線擴張與基礎(chǔ)設(shè)施的硬約束，等等。

每一個博弈的方向，都難言輕松。

就拿內(nèi)容與交易的基因沖突來說，其內(nèi)容基因與電商邏輯事實上始終處于持續(xù)的拉扯之中。用戶打開抖音的核心心智始終是娛樂，而非購物。這意味著抖音電商從內(nèi)容觸達到最終成交的轉(zhuǎn)化漏斗，天然就比傳統(tǒng)電商更長、更脆弱。

以抖音電商的本地生活服務(wù)領(lǐng)域為例，2025年，其團購的核銷率僅約50%，遠低于美團的80%-90%。相關(guān)的媒體報道也提及，有多位中小商家在接受訪問時說，抖音的優(yōu)勢在于宣傳，訂單量還是少于美團，利潤也較低。

事實上，字節(jié)跳動在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時，就沒斷過對其獨立性的探索。最早在“今日頭條”時代，就已推出了第一個電商類的獨立APP“值點”；而伴隨抖音電商的誕生，其在組織架構(gòu)上也是與抖音平齊的；此后，又在內(nèi)容場景之外，正式入局貨架電商場景，并成為了與內(nèi)容場景并列的一級入口。

而在探索抖音電商業(yè)務(wù)獨立性的過程中，更是先后推出了“抖音盒子”、“抖音商城”等電商類獨立APP。就在上個月，還推出了獨立團購App“抖省省”。

顯然，字節(jié)跳動始終在試圖剝離內(nèi)容或娛樂屬性，以使電商業(yè)務(wù)能夠?qū)Ｗ⒂诮灰妆旧怼＿@也側(cè)面印證了，其對于內(nèi)容與交易這一基因沖突的無奈承認。

另一個抖音電商無法忽視的博弈，就是平臺規(guī)則與商家信任的摩擦或許正在加劇。根據(jù)“電訴寶”2026年1月數(shù)據(jù)，抖音電商商家投訴量在數(shù)字零售平臺中占比高達51.60%，超過其他平臺總和。

商家的投訴主要針對平臺，投訴的問題則集中在任意僅退款、過度維護消費者、任意罰款、隨意封店等方面。

當(dāng)然，這些問題非僅針對抖音電商，而是行業(yè)的共性問題。

但是，抖音電商如此之高的投訴占比，意味著其交易糾紛增多，更是在消費者保護與商家權(quán)益的平衡方面，出現(xiàn)了不小的問題。這顯然極易引發(fā)商家對于平臺的信任下降，這也表明抖音電商在平臺治理與售后機制方面，是存在改進空間的。

事實上，其平臺治理問題的博弈還延伸到了AI賦能方面。當(dāng)平臺試圖用AI提升效率時，AI也同時成為了破壞信任的工具。

人民網(wǎng)近期的調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，包括抖音等相關(guān)平臺上，大量商家利用AI生成虛假“買家秀”、過度美化商品素材，甚至出現(xiàn)“數(shù)字人”直播、冒充名人帶貨等。該調(diào)查還顯示，一條完整的AI造假產(chǎn)業(yè)鏈已日益“完善”，除了有所謂的“師傅”收費教授AI制圖通過平臺審核，還有小程序等工具可一鍵生成好評文案等。

回到抖音電商本身，2026年2月，抖音電商安全與信任中心發(fā)布了首份年度報告，全年累計處置違規(guī)商家超20萬個、違規(guī)商品超132萬個，清退嚴(yán)重違規(guī)商家1.65萬個，更有超過27萬名違規(guī)達人被直接清退。

該報告還特別提及，針對利用AI技術(shù)仿冒名人、真人盜播、等級作弊等不斷翻新的違規(guī)手段，平臺在一年內(nèi)進行了30次專項治理，處置違規(guī)內(nèi)容超1300萬條，47萬違規(guī)達人被無限期回收帶貨權(quán)限。

僅從數(shù)據(jù)本身來看，或許可以說，抖音電商正在努力完善平臺的治理。但換個角度來看，如此大量的違規(guī)治理數(shù)據(jù)，恰恰說明了相關(guān)問題的頑固性以及嚴(yán)重性，這是否意味著，或許治理速度永遠追不上造假等手段的進化速度？

當(dāng)前，如何處理好AI賦能與濫用之間的悖論，正是抖音電商難以逃避的責(zé)任，也是另一個關(guān)鍵的治理博弈。

值得注意的是，抖音電商業(yè)務(wù)本身的多線擴張和基礎(chǔ)設(shè)施的硬約束，同樣是難以忽視的關(guān)鍵博弈。

2026年2月，抖音即時零售無奈收縮戰(zhàn)線，涉及醫(yī)療器械、嬰童食品、滋補保健、黃金珠寶等多個類目暫停招商或類目下線。根據(jù)相關(guān)的媒體報道，這一收縮的直接原因在于法規(guī)收緊、品控難度高，深層問題則是物流基礎(chǔ)設(shè)施的短板。

與其它傳統(tǒng)電商自建物流相比，抖音電商依賴第三方松散耦合，在體驗、配送等方面的掌控力明顯不足。

此前，抖音電商官方曾公布數(shù)據(jù)，快遞原因?qū)е碌耐素浿?，末端派送問題占比超過50%，不少商家抱怨店鋪內(nèi)90%的差評都來自物流服務(wù)。

媒體的報道中，曾有物流問題相對極端的案例，一名通過抖音平臺點外賣的用戶表示，“中午11點下單的午飯，12點40都沒到，打電話說13點客服聯(lián)系解決，等到晚上20點多了，沒看到外賣也沒客服聯(lián)系。結(jié)果訂單顯示晚上七點多配送完成了，想退款也沒有渠道可以申請?！?/p>

該用戶還表示，此后就再也沒用過抖音外賣了。

抖音電商在物流基礎(chǔ)設(shè)施的短板，使得其在履約時效、服務(wù)一致性、成本控制等方面都處于被動地位。這種短板也讓抖音在即時零售戰(zhàn)線上難以與美團、阿里等正面抗衡，不得不在擴張與收縮間反復(fù)搖擺。

整體來看，這些博弈呈現(xiàn)相互交織，甚至強化的態(tài)勢——內(nèi)容基因的拉扯加劇增長、轉(zhuǎn)化效率的降低，效率低下迫使平臺依賴或推動激進政策，激進政策又極易引發(fā)商家摩擦。

3

未來的焦灼

本月，字節(jié)跳動或許就將推出豆包的“購物下單”功能，用戶可因之在豆包App內(nèi)直接完成交易，無需跳轉(zhuǎn)抖音。

事實上，AI電商已經(jīng)是各大電商平臺基于未來發(fā)展的必爭趨勢。從外部競爭來看，AI電商既是進攻未來的戰(zhàn)略，也是一場圍繞消費入口的防御性布局。

2025年以來，國內(nèi)外大廠在AI電商領(lǐng)域的動作密集程度令人側(cè)目：OpenAI推出即時結(jié)賬功能，接入沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^；谷歌在IO大會上宣布一系列AI購物功能；亞馬遜上線AI購物助手Rufus。

在國內(nèi)，阿里千問App全面接入淘寶、飛豬、高德等生態(tài)，用戶一句話就能完成點外賣、訂酒店的全流程，可直接在千問App內(nèi)完成交易，而無需跳轉(zhuǎn)；京東則推出了電商創(chuàng)新AI架構(gòu)體系Oxygen，還在智能搜索推薦方面布局，推出AI購物應(yīng)用“京犀”；美團也上線了AI智能體“小美”，提供外賣、酒旅、到店餐飲等本地生活服務(wù)推薦。

這一背景之下，如果字節(jié)跳動的AI電商停滯不前，當(dāng)用戶習(xí)慣逐漸從“打開App搜索”轉(zhuǎn)向“向AI助手提問”時，抖音電商則可能面臨一個尷尬局面——

用戶的消費決策起點被阿里、京東等競爭對手截留，抖音電商淪為“被調(diào)用的商品庫”，而非主導(dǎo)交易的主場。

此外，正經(jīng)社分析師認為，讓抖音電商更感焦灼的，不是做不做AI電商的問題，而是怎么做都難的困局。

不得不說，在當(dāng)前的技術(shù)深度以及環(huán)境之下，AI是工具，也是刀。前述已經(jīng)提及的AI技術(shù)濫用的問題就已表明，抖音AI電商面臨的不是如何把技術(shù)做得更強，而是如何在不破壞信任的前提下使用技術(shù)。畢竟，當(dāng)用戶在豆包上向AI提問，得到的答案如果是基于一個本身就充斥著AI虛假素材的商品庫，用戶憑什么相信AI的推薦？

此外，還應(yīng)看到，豆包目前只能推薦抖音生態(tài)內(nèi)的商品，這種“半封閉”狀態(tài)的底層邏輯是平臺優(yōu)先保障自有流量價值最大化。但用戶想要的往往是全網(wǎng)最優(yōu)解，而當(dāng)用戶意識到AI推薦的本質(zhì)是其自身生態(tài)內(nèi)的最優(yōu)解，而非全網(wǎng)最優(yōu)解時，AI購物助手的價值就會因此大打折扣。

與此同時，AI賦能也可能存在分配失衡。抖音電商平臺提供的AI功能，每日可自動生成百萬條以上的AI素材，但中小商家普遍反映使用門檻高、效果難測。由此，本該是中小商家突圍工具的AI，或許會成為進一步拉大與頭部商家差距的“推手”。

2026年2月1日起，《直播電商監(jiān)督管理辦法》已正式施行，明確規(guī)定不得利用人工智能等技術(shù)手段編造、傳播虛假或引人誤解的商業(yè)信息。

監(jiān)管的達摩克利斯之劍已經(jīng)懸在了AI電商的頭頂。

總結(jié)來說，抖音電商的終點在哪里？或許，這個問題本身就沒有答案。因為抖音電商似乎從未定型，其從興趣電商到全域電商，從內(nèi)容場到貨架場，從實物交易到本地生活，它一直在變。

對平臺而言，這意味著永遠有機會；對生態(tài)而言，這意味著永遠無法給出確定性。

這或許才是抖音電商最真實的狀態(tài)?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然

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