文源 | 源Sight

作者 | 王言

茅臺的直營化調(diào)整還在繼續(xù)。

最近，有媒體報道，茅臺各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會召開會議，明確陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺及公斤茅臺等非標茅臺全面實行代銷制。按照規(guī)定，上述產(chǎn)品須通過i茅臺銷售，并遵循官方的統(tǒng)一價格，渠道每月可提取5%銷售傭金。

而這一業(yè)務調(diào)整早有先兆。3月8日，“i茅臺”就宣布，新增貴陽茅臺酒銷售有限公司為總倉配送服務門店，屆時會根據(jù)用戶在APP購買的不同茅臺酒產(chǎn)品，由仁懷市華赤酒業(yè)銷售有限公司或貴陽茅臺酒銷售有限公司提供銷售及配送服務，以上兩家公司均是茅臺官方自營店。

茅臺的這一調(diào)整，是廠家從市場重奪定價權(quán)，同時打壓黃牛、假酒流通等灰色產(chǎn)業(yè)鏈的舉措。當然，長期看，在茅臺新的銷售模式下，不論是行業(yè)上行還是下行，經(jīng)銷商的利潤空間將趨于平衡。

這一輪主動調(diào)整的背景，在于當前白酒行業(yè)已步入消費更趨理性、行業(yè)競爭加劇的新周期，疊加社會庫存高企、終端動銷放緩，茅臺酒終端價格持續(xù)回落，價格泡沫逐步擠出。對茅臺而言，無論是為維系業(yè)績增長、穩(wěn)定品牌價值，還是規(guī)范市場秩序，都已到了必須主動重塑渠道生態(tài)、奪回市場主導權(quán)的關(guān)口。

01

傳統(tǒng)模式觸頂

白酒行業(yè)進入存量博弈的第五年，茅臺的持續(xù)高增長勢頭開始遭遇瓶頸。

根據(jù)財報，2025年前三季度，茅臺實現(xiàn)營收1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，增速均跌破雙位數(shù)。其中，第三季度，茅臺實現(xiàn)營收390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。

來源：企業(yè)財報

而支撐茅臺過去十年擴張的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，開始遇到天花板，這種“配額制+先款后貨”的模式讓經(jīng)銷商成為市場的蓄水池，但優(yōu)劣勢也非常明顯，行業(yè)順周期之下，渠道商囤貨推高價格，逆周期之下，則可能出現(xiàn)渠道商砸盤，加劇產(chǎn)品終端價格下滑或是倒掛的情況。

數(shù)據(jù)也能說明這一點。以2024年為例，這一年茅臺的預收貨款下滑至95.92億元，同比增速下降至負數(shù)，這也顯示終端訂貨的熱情有所消退。

在此情況下，茅臺的是價格體系也有所動搖。近日，拼多多等電商平臺的百億補貼就讓飛天茅臺價跌至1499元之下。

另一方面，長期以來，在茅臺的多層級分銷體系之下，經(jīng)銷商為獲取飛天配茅臺額需捆綁采購非標酒，多層加價后，飛天茅臺、生肖酒、精品茅臺等熱門產(chǎn)品都變成炒作工具。

這種模式不僅讓茅臺喪失定價權(quán)，巨額價差催生了龐大的黃牛群體。高峰時期，散瓶飛天市場價突破3000元，單瓶價差超1500元，這種灰色空間進一步加劇市場失衡。

02

黃?？臻g被打壓

過去，茅臺官方渠道供貨不足，消費者被迫從黃?；蚍鞘跈?quán)渠道高價購買，既承擔溢價，又面臨買到假酒的風險。

為重塑品牌信任，茅臺正在嘗試打通直達消費者的渠道，一方面通過i茅臺常態(tài)化放量，向市場直接銷售1499元指導價的飛天茅臺；另一方面通過數(shù)字化手段，打壓黃牛、假酒的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，在白酒行業(yè)尚未走出周期，且去金融化趨勢愈發(fā)明顯的背景下，茅臺也開始剝離過度的炒作屬性。

今年1月，貴州茅臺發(fā)布公告稱，董事會審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，該方案從產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局以及價格機制4個方面做了相應調(diào)整。

來源：企業(yè)公告

在價格機制方面，茅臺表示，將以市場為導向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。當前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執(zhí)行。

上述方案稱，代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。

一般來說，代售、寄售模式與經(jīng)銷模式的最大區(qū)別在于渠道不再擁有白酒產(chǎn)品的貨物權(quán)，不再囤貨，無法私自轉(zhuǎn)賣，轉(zhuǎn)而幫助茅臺廠商做線下服務，獲取客戶資源或?qū)崿F(xiàn)客戶觸達。這也意味著，茅臺想要重新掌握價格主導權(quán)，而經(jīng)銷商群體的角色開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

與此同時，行業(yè)普遍認為，在新的模式下，茅臺經(jīng)銷商等渠道合作伙伴的利潤來源是服務費，與商品成交價格無關(guān)，這在一定程度上切斷了渠道商和黃牛操縱茅臺價格的連接。

事實上，從今年年初開始，茅臺就推動全面市場化改革。自2026年1月1日起，茅臺以1499元官方價在“i茅臺”銷售飛天茅臺。目前，1499元的飛天茅臺在i茅臺的常態(tài)化銷售，再加上原本直營渠道的配額，飛天茅臺的直營化布局正在持續(xù)推進。

直營化的繼續(xù)布局，也有望讓茅臺在業(yè)績增長壓力之下，在獲得定價權(quán)的同時，保證利潤的增長。

03

經(jīng)銷商陣痛

但無論如何，在這一輪直營化改革下，茅臺經(jīng)銷商依然要經(jīng)歷陣痛。

此前在白酒需求較為旺盛的時期，飛天茅臺有著較大的溢價空間，即便在配貨體系下，經(jīng)銷商采購非標產(chǎn)品，依然能夠盈利。

但隨著市場環(huán)境變化，茅臺終于啟動改革，調(diào)整此前的銷售制度，這種新政策，是其在當前市場環(huán)境下，一次被動的調(diào)整。當然，未來經(jīng)銷商在茅臺銷售體系當中的角色也將逐漸發(fā)生改變。

總體看，對于經(jīng)銷商來說，該模式有利有弊，在行業(yè)上行周期，經(jīng)銷商的利潤會受到限制，但在逆周期，其收益也在某種程度上得到保底。

目前，行業(yè)逆周期之下，白酒銷前景并不算樂觀，在茅臺新的銷售制度下，經(jīng)銷商庫存、資金壓力有所減輕。而5%的傭金，在茅臺酒能夠保持穩(wěn)定銷售的前提下，基本算得上是一筆低風險生意。

當然，經(jīng)銷商想要賺到這5%的渠道費用并不容易。

在傳統(tǒng)白酒流通體系中，經(jīng)銷商作為廠家的出貨渠道，普遍扮演著產(chǎn)品分銷、價格制定以及蓄水池的角色。但如今，在銷售壓力下，經(jīng)銷商將需要深度挖掘市場需求，提供更多消費者服務，比如收集消費者數(shù)據(jù)，協(xié)助廠家精準營銷，開設體驗店，提供品鑒、送貨上門、產(chǎn)品咨詢等。

而從經(jīng)營模式上，其產(chǎn)品組合要變得更為多元化，例如茅臺生肖酒、精品茅臺、系列酒等，減少對飛天茅臺的依賴，提升非標產(chǎn)品動銷能力。

需要指出的是，目前茅臺的代銷制改革，還主要集中在非標酒，且雖然i茅臺在年初開始直接銷售飛天茅臺，但經(jīng)銷商仍有飛天茅臺的配額，未來茅臺是否會持續(xù)改革渠道策略，進一步調(diào)整經(jīng)銷商的商業(yè)模式，還有待觀察。

另一方面，過去10多年來，茅臺能夠成為白酒龍頭，經(jīng)銷商的貢獻很難被忽略，其在構(gòu)建資金蓄水池、品牌傳播和建設等方面發(fā)揮著巨大的作用。而目前的改革，長遠看，有可能讓茅臺廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系從利益共同體變?yōu)楣蛡蜿P(guān)系，因此其在未來也需要承擔陷入直營依賴、市場大盤增長失速和品牌韌性下降的風險。

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