作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，據(jù)《新京報》315專題報道，“年齡越小，干預(yù)越早，效率越高！”在蒙牛嬰童生活旗艦店的直播間里，女主播高舉廣告牌，熱情洋溢地推銷著一款名為“一米八八”的兒童奶粉。評論區(qū)里，不時有家長詢問孩子身高問題，從產(chǎn)品名稱到主播話術(shù)，似乎暗示這款奶粉能幫助孩子長高。

圖片來源：微博截圖

消費者王穎（化名）正是被直播間話術(shù)吸引的一員。她的兒子上小學(xué)五年級，身高僅一米三出頭，比同齡人瘦小。直播間里，主播用“成長”替代“長高”，反復(fù)強調(diào)“抓住寶貝成長的黃金年齡”。王穎最終下單了398元兩袋的套餐，隨后又被客服以優(yōu)惠活動為由拉入微信群，面對動輒數(shù)千上萬元的套餐推銷。

當(dāng)王穎對增高效果產(chǎn)生懷疑、找到客服詢問時，客服的話術(shù)又變成，“這不是藥，不會有立竿見影的效果，長高還要搭配休息和運動?！?/p>

事實上，早在去年，就有媒體曾報道，蒙牛一米八八兒童奶粉主播在直播間暗示飲用該奶粉能讓孩子長高。

報道稱，一些主播暗示飲用這款奶粉能顯著提升兒童身高，甚至稱能“助力孩子成長的30%”。產(chǎn)品介紹頁面也展示了兒童配方奶粉干預(yù)組和對照組學(xué)齡前兒童干預(yù)前后體格指標差值的比較情況。結(jié)果顯示，持續(xù)食用兒童成長配方奶粉60天，對照組和干預(yù)組的身高差距約30%。

上述報告的出處為“中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進會”，報告名稱為《“兒童配方奶粉對學(xué)齡前兒童營養(yǎng)健康的改善作用”項目結(jié)題報告》，發(fā)布時間是2024年3月17日。

有“中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進會”工作人員表示，該研究確實有和蒙牛公司合作，但論文和報告中均沒有廣告中的“身高差距30%”等數(shù)據(jù)表述，認為這種表述不是很準確。

就此事，蒙牛兒童奶粉旗艦店客服表示，該奶粉是補充孩子體內(nèi)所需的微量元素和均衡營養(yǎng)，每個孩子年齡、體質(zhì)不同、吸收不同，拋開基因問題，營養(yǎng)補充到位了，自然長身體。

至于理想情況下能長高多少，客服稱要看孩子的個人情況來定。但客服強調(diào)，如果平時去做一些跳躍運動加上足夠的營養(yǎng)補充，一米八八奶粉可以補充孩子日常所需營養(yǎng)。“多數(shù)家長給孩子喝3個月左右，孩子對比都是有提升的?！?/p>

圖片來源：微博截圖

這并不是蒙牛一米八八品牌的個例。多家知名乳企都推出了與身高暗示相關(guān)的兒童成長奶粉品牌，并在直播間通過各種話術(shù)進行宣傳。在主播口中，每個季節(jié)都是補充營養(yǎng)的關(guān)鍵時期，“冬天一定要喝，冬天是儲備營養(yǎng)的關(guān)鍵期?！薄按禾焓茄a充營養(yǎng)季節(jié)，一定是春天?！?/p>

合生元大灌籃的主播甚至拿出與親戚的聊天記錄，稱孩子拍片已經(jīng)骨骺閉合了，“什么事情都可以后面再努力，唯有這件事它不行?！?/p>

這類各個直播間依然在推銷、暗示有“長高”功效的奶粉，營養(yǎng)成分大多相似，包括CBP初乳堿性蛋白（英文全稱Colostrum Basic Protein）、賴氨酸、鈣等等，而CBP初乳堿性蛋白則是“成長奶粉”的核心賣點之一。

蒙牛一米八八的宣傳頁面上顯示“10000g生牛乳僅能提取4gCBP”，稱其能提升成骨細胞活性，抑制骨流失與幫助骨骼生長。合生元大灌籃的直播間里甚至直接將CBP骨蛋白與骨骼“拉長”做了連接。

有業(yè)內(nèi)人士表示，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉批準成為新資源食品，意味著它們可以作為食品原料使用，安全性沒有問題，但這并不代表國家認可其具有特定功效。

對于有研究顯示CBP在動物實驗中能促進骨骼生長，其認為，廠商如何宣傳要看具體措辭。“動物實驗有，那就說動物實驗有。但對于人的影響，那要看他說的是‘肯定能長高’還是‘有可能促進骨骼發(fā)育’，宣傳尺度需要斟酌?！?/p>

該人士認為，兒童身高，營養(yǎng)攝入是第一位的，其次是遺傳因素，此外，還包括后天因素，比如運動和睡眠，“小孩充足的運動和睡眠，也有助于身高和生長發(fā)育。”

此外，《中華人民共和國食品安全法》第七十三條，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能?！吨腥A人民共和國廣告法》第十七條，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械混淆的用語?！吨腥A人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

而蒙牛一米八八等系列兒童奶粉均執(zhí)行的是GB19644《食品安全國家標準——乳粉和調(diào)制乳粉》。作為普通食品，兒童成長奶粉只能有營養(yǎng)描述，如高鈣、含益生菌等，不能有功能性描述。

蒙牛官網(wǎng)顯示，一米八八是蒙牛旗下高端專業(yè)兒童營養(yǎng)品牌，但是蒙牛一米八八奶粉直播從未出現(xiàn)在蒙牛官方旗艦店，而是出現(xiàn)在“蒙牛兒童奶粉旗艦店”“蒙牛嬰童生活旗艦店”等賬號。這兩個賬號的備案主體并非蒙牛公司，而是武漢一米八八食品有限公司和一米八八奶粉（湖北）電子商務(wù)有限公司。天眼查顯示，這兩家公司的實際控制人分別為史亮和龔石勇，與蒙牛公司并無直接股權(quán)關(guān)聯(lián)。

圖片來源：蒙牛官網(wǎng)

一位蒙牛一米八八招商工作人員向《新京報》表示，武漢一家公司獲得蒙牛品牌授權(quán)，負責(zé)全國經(jīng)銷，蒙牛提供技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈。這種深度代運營模式讓產(chǎn)品出廠價僅三四十元，直播間售價卻高達數(shù)百元，利潤空間巨大。

天眼查商標信息顯示，2022年開始，蒙牛曾多次申請“一米八八”相關(guān)商標，分類涉及食品、醫(yī)藥、方便食品、啤酒飲料等，至今未獲批準注冊。

其中，“蒙牛一米八八”、“蒙牛 一米八八”等三個商標處于無效狀態(tài)，“一米八八”等商標正在申請中或等待實質(zhì)審查中、駁回復(fù)審中。

圖片來源：天眼查截圖

值得一提的是，直播間中自稱“哈佛營養(yǎng)師林單”的主播，其宣稱的“美國哈佛希波醫(yī)學(xué)實驗室特聘專家”“中國臨床營養(yǎng)研究會特聘專家”等頭銜經(jīng)核實均不存在，涉嫌虛假宣傳。

就上述事情，專門負責(zé)蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的客服表示，有關(guān)注到市面上的報道，這邊也在積極的處理。

在提及該產(chǎn)品是否存在兒童增高方面的功能時，客服表示：“這個可能是我們這邊做的一個夸張宣傳，但是我們奶粉是一定符合國家標準的?！?/p>

客服還表示：“（蒙牛宣傳）方案上會有些沒有（與直播間的宣傳口徑）對齊，這邊我們也在處理，可以多關(guān)注一下官方的渠道信息?！?/p>

對于武漢一米八八食品有限公司是否為蒙牛旗下的關(guān)聯(lián)企業(yè)問題，其未進行正面的回復(fù)。

圖片來源：罐頭圖庫

在業(yè)內(nèi)看來，奶粉企業(yè)之所以甘愿冒著違規(guī)風(fēng)險，也要極力炒作“長高”概念，其根本驅(qū)動力在于背后可觀的高利潤空間，主打“長高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價普遍高于普通奶粉品類。

在“配方注冊制”實施后，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能經(jīng)歷了翻番式增長。同時，嬰幼兒配方奶粉市場承壓，企業(yè)利潤受到?jīng)_擊。在此背景下，開發(fā)兒童奶粉這一細分品類，成為企業(yè)尋求新利潤點的必然戰(zhàn)略選擇。

然而，逐利的沖動若缺乏約束，便極易演變?yōu)閷σ?guī)則的漠視，導(dǎo)致整個賽道“長高”概念滿天飛，宣傳話術(shù)真假難辨。

亂象叢生之下，監(jiān)管顯然不能缺位。對于這類涉嫌虛假宣傳的乳企，監(jiān)管部門理應(yīng)及時介入調(diào)查，對直播話術(shù)、產(chǎn)品宣傳、認證背書的研究機構(gòu)以及授權(quán)經(jīng)銷模式等進行全面核查，一旦存在夸大功效、誤導(dǎo)消費者等行為，就應(yīng)依法作出懲處。

同時，電商平臺也應(yīng)當(dāng)對相關(guān)內(nèi)容進行甄別清理。對于直播者與廠家的關(guān)系、主播的真實信息、產(chǎn)品的實際效果等，都應(yīng)當(dāng)納入重點核查范圍。對于屢次出現(xiàn)問題的賬號和商家，也應(yīng)及時采取下架、限流乃至封禁等措施，避免相關(guān)營銷套路反復(fù)上演。