產(chǎn)品不將就，品牌敘事也是

“三年來，我從獨自前行到身邊聚集了五湖四海的伙伴，是‘強’的精神把我們聚到了一起?！?/p>

說這話的是強記女工的創(chuàng)始人加加大。你可能對這個名字陌生，但一定見過那個“強”字——它由“3”和“8”組成，誕生于 2023 年的婦女節(jié)。這個巧思出圈的原因在于：它不只是字形上的重組，更是語義上的重新定義——為“38”賦予“強”的意義。次年，她在成都組建了一支女子維修隊，取名“強記女工”。

然而第二年婦女節(jié)，強的符號就被全國各地的商家盜用。

好消息是，今年她完善了商標和版權注冊，在三八節(jié)前夕，終于有真正認同這個設計價值的品牌向她們付費授權?！爱斎晃乙矔^續(xù)免費授權給喜歡它的姐妹，因為強屬于每個女孩?！奔蛹哟笕绱苏f道。

C咖 x 強記女工“38 不將就”短片

這個由“不將就”促成的“多走一步”帶來的好結果，C咖選擇與強記女工在三八節(jié)一起告訴大家。

一個是成立于 2021 年專注油皮精準護膚的品牌，一個是誕生于 2024 年致力于讓女性擁有安心家修體驗的團隊，兩個看似毫不相關的領域，因為“強的精神”走到了一起。也讓人們看到：三八節(jié)的表達，除了感性敘事，還可以有更務實的視角。

圖說 / 不將就的精神把彼此聚到了一起

圖源 / C咖

胖鯨與C咖團隊進行了一次對話，試圖還原這個策劃背后的思考路徑，以及一個護膚品牌如何從產(chǎn)品研發(fā)到品牌表達，始終踐行著 38 策劃主題“不將就”的態(tài)度。

當三八婦女節(jié)策劃容易同質(zhì)化，

C咖如何做出自己的品牌表達？

“對于所有品牌來說，三八節(jié)的確有很多值得挖掘的內(nèi)容，但也很容易同質(zhì)化。同一個議題，好像 A 品牌能做，B 品牌也能做?！盋咖團隊在采訪中坦言，“我們希望找到這樣一個議題，和我們品牌想表達的理念高度相關?！?/p>

這個“內(nèi)核”是什么？從 2023 年底開始，C咖逐步明確了“油皮專研”的定位：不僅是做油皮適用的產(chǎn)品，而是從根源上研究油皮人群的真實需求。

在這一過程中，團隊發(fā)現(xiàn)國際護膚品研發(fā)實驗室大多位于高緯度地區(qū)，研究對象多以干性皮膚的白種人為主。這意味著，市面上大量主流護膚產(chǎn)品，本質(zhì)上是基于干皮設計的“改版”，而非真正為油皮而生。

這個洞察，與一個常見的社會現(xiàn)象不謀而合。

在城市獨居女性的生活場景中，“家修”是一個長期被將就的領域。“晚上空調(diào)壞了，或者馬桶堵了，你在平臺上請一個師傅，對方一身煙味上門，摔摔打打之后告訴你，原本說好的 100 塊，現(xiàn)在要掏 300?！边@是許多女性都有共鳴的場景。

而強記女工的出現(xiàn)，改變的不僅是維修本身。女性師傅上門，環(huán)境整潔、溝通清晰、價格透明，從根源上解決了女性消費者在這一領域長期“將就”的處境。

C咖團隊的一位成員對這個場景有著更深的感觸。她想起自己的母親——一個手很巧的人，外公曾是建筑師，母親常說：“如果我是一個男的，我一定去做建筑，或者至少做個木工?！边@句話她記了很多年。

“但我想表達的是，她不用成為一個男的?！彼f，“作為一個女性，她也可以去做這樣一個角色?！?br/>

“這是一個曾經(jīng)的遺憾，在新的時代被一群厲害的女人做成的事?！盋咖團隊這樣理解強記女工的價值，“她們解決了我們這個性別在家修行業(yè)被‘將就’的問題，也解決了消費者在這個行業(yè)的服務體驗上被‘將就’的問題?！?br/>

一個是讓油皮人群不必再將就護膚品，一個是讓女性不必再將就家修服務。兩種“不將就”指向的是同一種“強的精神”。

基于這個內(nèi)核，C咖與強記女工共同創(chuàng)作了今年的三八婦女節(jié)短片。短片以強記女工創(chuàng)始人加加大的視角展開，回顧了“強”字符號從意外走紅、被商家盜用，到完善版權、最終被真正認同其價值的品牌付費授權的三年歷程。

圖說 / 廣大用戶心聲 “希望強記女工能開遍全國”合照

圖源 / 強記女工

“不將就沒得選的無奈，我們給大家一個更安心的選擇?！?br/>

“不將就市場亂收費的混亂，我們承諾明碼實價?！?/p>

“不將就每次維修結束家里一片狼藉帶來的不快，我們始終堅持多為客戶考慮一步?！?/p>

“不將就女生動手能力不行的刻板印象，女工的隊伍一定會越來越壯大。剛開始有人說我們活不過半年，半年后他們又說我們活不過一年?，F(xiàn)在請每個女孩一定要相信，你的潛力是無限的?！?/p>

這些來自強記女工的獨白，與C咖的品牌態(tài)度形成了完美的互文。

當臺詞說道“不將就每次上門都隨隨便便，我們隨時保持形象到裝備都干干凈凈”時，出現(xiàn)了強記女工在洗臉池前使用C咖雙管洗面奶的畫面，隨后屏幕出現(xiàn)“工作出油、洗臉不將就”的態(tài)度，品牌在此的植入完成了一次自然的表達。

圖說 / 強記女工“工作出油、洗臉不將就”的態(tài)度讓品牌在此的植入完成了一次自然的表達

圖源 / C咖

除了情感短片，C咖還做了一件非?！皠諏崱钡氖拢号c強記女工聯(lián)合推出了一本《不將就維修指南》小冊子，隨產(chǎn)品贈送給用戶。這本小冊子實打?qū)嵉乜偨Y了日常家居生活中，女性可以自行處理的維修問題，從更換燈泡到處理跳閘，圖文并茂，清晰易懂。

圖說 / C咖 x 強記女工聯(lián)合推出的《不將就維修指南》小冊子，可至C咖小紅書筆記(3月8日發(fā)布)領取電子版

圖源 / C咖

“小冊子是從確定創(chuàng)意一開始就定下來的?！盋咖團隊表示，“我們是一個很務實的品牌，比起把錢和精力花在廣告上，不如給用戶做點有用的事?！?/p>

這一選擇的背后，是C咖對自身用戶群體的理解。團隊與用戶的溝通非常緊密，了解產(chǎn)品反饋的同時，對方也愿意和品牌聊自己的生活。正是在這樣的溝通中，團隊發(fā)現(xiàn)大量購買者正是剛畢業(yè)、在大城市獨自生活的年輕女性。

圖說 / 用戶對于C咖聯(lián)動強記女工的反饋

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原本小冊子僅隨產(chǎn)品贈送，但發(fā)布后因大量用戶私信“沒搶到”，品牌隨后免費公開了 線上電子版。

在這次策劃中，還有一個特別的細節(jié)，C咖內(nèi)部圍繞同一個主題，為自家女性員工在三八婦女節(jié)也拍攝了一支短片。

短片中提到：C咖有 90% 的關鍵崗位都是女性。

雖然這更多是美妝行業(yè)的自然生態(tài)，但當這群本身就是勞動女性的員工，發(fā)自內(nèi)心地支持并參與到“不將就”的項目中時，這種從內(nèi)部生發(fā)的力量，無疑是對品牌態(tài)度最真實的背書。

“不將就”從何而來？用做產(chǎn)品的方式做內(nèi)容

“這個策劃內(nèi)容就是我們的產(chǎn)品，跟產(chǎn)品經(jīng)理對待產(chǎn)品一樣，也都是非常不將就的?！盋咖團隊這樣向胖鯨解釋這次三八節(jié)策劃背后的工作方式。

這句話背后，是C咖一以貫之的品牌邏輯：產(chǎn)品是那個“1”，營銷是后面的“0”。如果“1”不夠夯實，再多的“0”都是白費。

這種產(chǎn)品經(jīng)理思維源于創(chuàng)始團隊的基因。幾位核心合伙人都極其重視產(chǎn)品打磨，對研發(fā)的要求近乎苛刻。從原料篩選到配方測試，從功效驗證到包材設計，每一個環(huán)節(jié)都在反復推敲中不斷迭代。

這種“不將就”的態(tài)度，最終指向C咖的集團使命：“讓生活美而平等”。在C咖看來，“美而平等”意味著讓消費者能夠以平等的價格享受到真正適合他們的高品質(zhì)產(chǎn)品。正如當年小米手機的出現(xiàn)，讓中國絕大部分用戶可以用得起千元左右但質(zhì)量過硬的手機。C咖希望做的，是以科技普惠的形式實現(xiàn)護“護膚品平權”。

圖說 / C咖雙管洗面奶

圖源 / C咖

本次三八節(jié)短片中亮相的C咖雙管洗面奶，就是這種“不將就”的具象化體現(xiàn)。為了實現(xiàn)“雙管”這一首創(chuàng)設計，并確保氨基酸和白泥兩種膏體能夠穩(wěn)定、精準地擠出，研發(fā)團隊僅在包材上就進行了超過 2 萬管的實驗。為了在保證清潔力的同時，確保對皮膚足夠安全友好，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了近 400 項檢測。

如今，這款產(chǎn)品已被國際權威機構弗若斯特沙利文認證為“雙管潔面乳中國首創(chuàng)者”，并獲國貨潔面乳銷售額第一的成績，也曾登上央視欄目，其清潔力與溫和性的科學平衡得到權威肯定。

圖說 / 上過央視的C咖雙管洗面奶

圖源 / C咖

正是在這樣一次次的打磨與驗證中，品牌逐漸沉淀出對油皮膚態(tài)的深刻理解。

一個有趣的例證是，去年C咖推出的新品“酸酶水”，幾乎沒投入太多推廣資源，卻自然走紅。團隊復盤時發(fā)現(xiàn)，“這說明我們對油皮需求的理解越來越聚焦和清晰，消費者也開始感知到這一點。這種來自市場的正向反饋，也讓我們對品牌定位的確定更加篤定?！?br/>

在油皮護膚領域，“刷酸”長期以來是主流思路。油皮出油多，易長痘、長閉口，消費者往往會自行嘗試歐美品牌的強酸產(chǎn)品。但問題在于，歐美人群的皮脂結構普遍偏厚，亞洲人群的皮膚邏輯并不相同，容易造成皮膚屏障的受損。

C咖在研發(fā)中試圖突破這一困局，提出的方向是“酸酶協(xié)同”：酸負責剝脫，酶促進新生，同時讓產(chǎn)品的 pH 值更加溫和。

據(jù)悉，C咖是通過復配超分子技術形成穩(wěn)定的超分子緩釋體系，一方面保護易失活的酶保持活性，另一方面也降低了酸的刺激性及致敏可能。

這一成就也讓C咖成為中國超分子酸酶護膚開創(chuàng)者，填補了國內(nèi)酸酶研究領域的空白。

圖說 / 去年，C咖推出的新品“酸酶水”，自然走紅

圖源 / C咖

“好產(chǎn)品自己會說話?！盋咖團隊表示，“酸酶水上市后賣得很好，很多消費者反饋‘這個產(chǎn)品真不錯’，我們也已在此技術上逐步推出面膜、精華、面霜等產(chǎn)品?！?/p>

在C咖看來，用戶的信任正是通過一次次“不將就”的產(chǎn)品積累起來的?！昂芏嘤脩魪碾p管潔面奶開始買，到全網(wǎng)美白面膜銷售額第一的美白小罐膜，再到酸酶水，看著我們的新品一個一個解決他們的問題。老客看到我們出新品，第一波的購買欲和信任度是很高的。”

圖說 / C咖美白小罐膜，全網(wǎng)美白面膜銷售額第一

圖源 / C咖

這種從用戶需求出發(fā)的視角，也顛覆了傳統(tǒng)做品牌的路徑。過去往往是先預設定位、再研發(fā)產(chǎn)品、最后圈定人群。

C咖走的是一條反向的路：先深入市場、積累規(guī)模用戶，再從大樣本中提煉共性，最后讓品牌基因自然成型。

如今，C咖在 5 年間積累了超過 3000 萬用戶，其中 78% 是油皮或混油皮人群。這群真實用戶的反饋，構成了品牌最可靠的決策依據(jù)，也成為了中國油皮護膚第一品牌。

圖說 / C咖部分王牌產(chǎn)品

圖源 / C咖

結語

回顧整個“38 不將就”策劃，對于C咖團隊來說，這次婦女節(jié)策劃最深的感受是“感動”。

“這個項目從一個種子，到內(nèi)部決定要做，再到卷入更多協(xié)作人員一起幫忙，我們可以看到女性勞動者在職場中充分團結的力量?！?br/>

在外部評價中，有熟客欣喜于這次的策劃，也有人說因為這次合作開始買C咖的產(chǎn)品，前者的反饋來源于品牌對用戶的洞察，后者的積極反饋被團隊視為“意外之喜”?！案匾幕蛟S是，這次嘗試幫我們指向了一個正確的方向。從幫助油皮用戶真正解決問題的角度，我們也期待有更多的探索?！盋咖團隊如此告訴胖鯨。

這或許就是為什么，這次三八節(jié)營銷讓人覺得C咖做出了自己的品牌表達。從產(chǎn)品研發(fā)到品牌表達，“不將就”不是節(jié)日的限定，而是C咖的日常。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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