2013年11月9日廣州恒大隊拿下亞冠聯(lián)賽冠軍，第二天許家印就借著這股熱潮正式推出恒大冰泉礦泉水品牌。水源選在長白山深層天然區(qū)域，生產(chǎn)基地跟著快速搭建起來。

集團(tuán)把足球俱樂部的曝光度和地產(chǎn)渠道資源全調(diào)動上，產(chǎn)品很快就出現(xiàn)在全國各大超市最顯眼的位置。鋪貨動作快，經(jīng)銷商大會一開就簽下不少訂單，場面熱熱鬧鬧，看起來這個新品牌起步就不同凡響。

當(dāng)時礦泉水行業(yè)里農(nóng)夫山泉已經(jīng)站穩(wěn)腳跟多年，恒大冰泉卻靠集團(tuán)實力直接沖進(jìn)去。廣告在中央電視臺幾個頻道和全國不少城市電視臺黃金時段反復(fù)播放。

經(jīng)銷商不用自己掏推廣費，終端陳列和宣傳牌全由集團(tuán)包了。超市貨架上恒大冰泉擺得滿滿的，消費者一眼就能看到。這樣的覆蓋速度讓行業(yè)里很多人覺得，這個跨界選手有底氣和老品牌掰手腕。

許家印給恒大冰泉定下高目標(biāo)，想在短時間內(nèi)把銷量做大。產(chǎn)品定位中高端，計劃借全國網(wǎng)絡(luò)快速搶份額。經(jīng)銷商隊伍很快就建起來，業(yè)務(wù)員底薪高，專門管店面維護(hù)。

生產(chǎn)線從簽約到投產(chǎn)也壓縮了時間，長白山水源的優(yōu)勢被反復(fù)強調(diào)。整個啟動過程帶著地產(chǎn)項目的狠勁，鋪貨點迅速擴(kuò)展到幾十萬家，品牌知名度一下子拉得很高。

可貨鋪出去以后，實際買的人卻沒跟上。恒大冰泉一瓶定價明顯高出市場主流水平，普通消費者買水大多圖個日常解渴，愿意多花錢的少。

超市里雖然陳列醒目，但貨架周轉(zhuǎn)慢，很多瓶子放著不動。推廣雖然聲勢大，廣告砸了不少錢，但轉(zhuǎn)化成重復(fù)購買的很少。消費者習(xí)慣了平價水，對這個新牌子信任建立得慢。

定價問題成了繞不過去的坎。市場上的水大多兩塊錢左右一瓶，恒大冰泉卻走高端路線，消費者覺得不值那個價。口感方面也沒拉開明顯差距，雖好喝但價格不值。缺少讓人念念不忘的特點。

地產(chǎn)式的急推方式在快消品這里碰壁，重鋪貨輕動銷，終端支持雖到位但消費者反饋平平。銷量遠(yuǎn)沒達(dá)到當(dāng)初的設(shè)想，資金壓力很快顯現(xiàn)出來。

集團(tuán)后來多次調(diào)整價格，主打款從高位逐步降下來，先調(diào)到兩塊多，再往更低靠。2015年9月降價幅度不小，希望拉回一些買家。

可市場已經(jīng)形成認(rèn)知，消費者對這個品牌的印象停在早期高價階段。競爭對手農(nóng)夫山泉通過多年積累，口碑和渠道都穩(wěn)，恒大冰泉短期內(nèi)追不上。動銷一直低迷，業(yè)務(wù)團(tuán)隊雖努力，但行業(yè)規(guī)律和地產(chǎn)節(jié)奏差得遠(yuǎn)。

跨界做水暴露了經(jīng)驗不足。地產(chǎn)項目講究高舉高打、快速回款，水這個品類卻需要慢慢培養(yǎng)信任和習(xí)慣。廣告投入雖猛，短期轟炸效果有限，消費者買水時更看性價比和熟悉度。

渠道擴(kuò)張快，經(jīng)銷商訂單多，可實際出貨跟不上。集團(tuán)資源優(yōu)勢在初期幫了大忙，后期卻掩蓋不了產(chǎn)品和市場匹配的問題。整個項目從風(fēng)光啟動到銷量低迷，轉(zhuǎn)折來得挺快。

2016年9月恒大把礦泉水業(yè)務(wù)連同其他快消項目一起打包轉(zhuǎn)讓，總價不算高就完成了出售。接手方是外部公司，此后品牌經(jīng)歷幾次股權(quán)變動。

許家印一度嘗試收回部分股份，想重新包裝，但業(yè)務(wù)最終還是脫離了恒大體系。冰泉項目雖然沒成，卻讓外界看到跨界擴(kuò)張的風(fēng)險。類似做法在集團(tuán)主業(yè)上也帶來連鎖影響。

許家印做生意喜歡借勢猛沖，恒大冰泉就是典型例子。足球冠軍熱度加地產(chǎn)渠道，本來是好牌，結(jié)果定價脫離大眾消費習(xí)慣，營銷方式又不適應(yīng)水行業(yè)慢熱特性。

消費者不是沖著品牌名氣天天買水，他們要的是實惠和信任。急于求成反而把優(yōu)勢變短板，教訓(xùn)留下來了。說實話，礦泉水看似簡單，其實門檻不低。水源好只是基礎(chǔ)，定價、口感、渠道動銷缺一不可。

恒大冰泉起步時資源拉滿，卻忽略了行業(yè)積累的慢功夫。農(nóng)夫山泉這些老牌子花時間建口碑，恒大卻想一步到位。結(jié)果銷量沒起來，虧損積累大，出售成了必然選擇?？缃绯晒科ヅ洌皇枪饪抠Y金和名氣。

許家印當(dāng)初借亞冠勢頭沖進(jìn)去，看似能和巨頭并肩，結(jié)果銷量和預(yù)期差太多。

消費者習(xí)慣不會因為廣告就改，信任需要時間積累。許家印的做法在當(dāng)時轟動一時，現(xiàn)在看卻是典型教訓(xùn)。生意場里，匹配比沖勁更重要，這點誰都繞不過去。