同樣是花100充游戲幣，安卓用戶到手100個(gè)，蘋果用戶卻只有70個(gè)，中間消失的30%就是大家調(diào)侃的「蘋果稅」。

天下苦蘋果稅久矣，中國(guó)尤甚，曾長(zhǎng)期執(zhí)行全球最高費(fèi)率。

雷打不動(dòng)的蘋果稅冰山終于降了：標(biāo)準(zhǔn)傭金率將由30%降至25%；中小開(kāi)發(fā)者和小程序檔由15%降至12%。

看似只有5%的松動(dòng)，背后卻是對(duì)這套商業(yè)規(guī)則長(zhǎng)達(dá)十余年的抗?fàn)?，是從歐洲、韓國(guó)、美國(guó)、日本，終于輪到了中國(guó)。

30%的稅是什么體量？根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)App Store用戶支出預(yù)計(jì)超過(guò)300億美元，傭金占比相當(dāng)重?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論也指出，“此次費(fèi)率調(diào)整實(shí)質(zhì)上將為我國(guó)500萬(wàn)開(kāi)發(fā)者每年減少超過(guò)60億元人民幣的成本支出?！?/p>

這么大塊蛋糕，蘋果怎么就妥協(xié)了?？赐ㄖ谝痪?strong>“根據(jù)與中國(guó)監(jiān)管部門的溝通”，這波屬實(shí)是監(jiān)管和市場(chǎng)雙重施壓上大分。騰訊、網(wǎng)易們估計(jì)臉都要笑爛了。

App Store：從偉大到憎惡

不是我替蘋果說(shuō)話，30%在那個(gè)年代還是相對(duì)合理的。

智能手機(jī)時(shí)代之前，軟件分發(fā)成本極高，能占到八九成。你要是在諾基亞塞班玩過(guò)游戲，基本都是從論壇下盜版壓縮包拷后進(jìn)手機(jī)，開(kāi)發(fā)商幾乎賺不到錢，整個(gè)軟件行業(yè)都很難生存。

2008年蘋果App Store上線時(shí)，參考賣光盤、卡帶軟件的中間商抽成大致在40%–50%，同期游戲分發(fā)平臺(tái)Steam的抽成是30%

權(quán)衡過(guò)后，也把抽成比例定在了30%，更重要的是它改變了分發(fā)模式，渠道統(tǒng)一，正版付費(fèi)，結(jié)算還穩(wěn)定。被白嫖的中小軟件和手游開(kāi)發(fā)者們久旱逢甘霖，Uber、Meta、Spotify等巨頭也積極發(fā)育。

30%的閾值也成了廠商和平臺(tái)共生共榮的臨界點(diǎn)，阻攔了大量劣質(zhì)應(yīng)用進(jìn)入生態(tài)，一定程度上充當(dāng)了生態(tài)凈化的角色。

而且蘋果稅只針對(duì)游戲充值、會(huì)員訂閱、直播打賞這些虛擬商品和服務(wù)，你買機(jī)票、交水電費(fèi)、電商平臺(tái)購(gòu)物，這些實(shí)體商品和現(xiàn)實(shí)服務(wù)都是不抽成。如果平臺(tái)不從這筆交易里賺利潤(rùn)，蘋果通常也不抽成，比如給公眾號(hào)打賞這種。

蘋果的邏輯也很簡(jiǎn)單，你的APP住我家，還獲取了暴利，那得抽，不賺錢的不抽，不坑窮人。

但隨著生態(tài)越做越大做大，App Store匯集了超百萬(wàn)款應(yīng)用，開(kāi)發(fā)者想要出頭還得要花重金引流，苦不堪言，再加上大多數(shù)軟件的體驗(yàn)已經(jīng)相當(dāng)完善，這套封閉的系統(tǒng)和過(guò)高的話語(yǔ)權(quán)就成了發(fā)展的牢籠。

有桎梏就有反抗，十幾年來(lái)蘋果的官司吃了不少，但錢一點(diǎn)都沒(méi)耽誤賺。

據(jù)2026財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破300億美元，同比增長(zhǎng)14%，占總營(yíng)收的20.88%，毛利率高達(dá)76.5%。單季App Store的傭金收入約超過(guò)100億美元。

“反蘋果稅”浪潮

在“反蘋果稅”這件事上，全球幾乎形成共識(shí)。

歐洲的Spotify是“反果稅先鋒”，2019年向歐盟提交反壟斷投訴，標(biāo)題是《蘋果的App Store規(guī)則如何扼殺音樂(lè)流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》，蘋果后來(lái)被歐盟罰了18.4億歐元。

更具代表性的是美國(guó)游戲廠商Epic，2020年在《堡壘之夜》中悄悄加入直付，結(jié)果蘋果幾個(gè)小時(shí)后就給下架了。

隨后是長(zhǎng)達(dá)五年的訴訟戰(zhàn)，Epic甚至直接翻拍了1984年蘋果控訴IBM的經(jīng)典廣告，控訴蘋果公司“屠龍少年終成惡龍”

蘋果的嘴也很硬，庫(kù)克稱蘋果在API 開(kāi)發(fā)、隱私安全防護(hù)、平臺(tái)維護(hù)、客戶服務(wù)上已投入數(shù)百億美元，30%的傭金是蘋果對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入的合理回報(bào)”。

市場(chǎng)施壓力度不夠，全球從國(guó)家層面直接逼蘋果讓步。

歐盟跟蘋果博弈多年，下手是最狠的，強(qiáng)監(jiān)管加重罰硬剛。2024年3月《數(shù)字市場(chǎng)法案》落地，歐盟的蘋果稅標(biāo)準(zhǔn)傭金降到了17%，中小企業(yè)是10%，后期還開(kāi)放了外鏈支付通道。

蘋果也不傻，給歐盟塞了一條“核心技術(shù)費(fèi)”，年安裝量超100萬(wàn)，每多1個(gè)安裝收0.5歐元，左手降價(jià)右手加錢，大公司算下來(lái)，可能比之前交30%更貴。

美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)傭金降到27%，小企業(yè)12%，法院裁定外鏈支付可做到0抽成；韓國(guó)立法禁止強(qiáng)制IAP，允許第三方支付，兩檔分別為26%和11%；日本的兩檔是21%和10%，第三方渠道全面放開(kāi)。

蘋果在傭金層面進(jìn)行了多輪讓步調(diào)整后，2026年3月13日，降稅的風(fēng)終于吹到中國(guó)，標(biāo)準(zhǔn)傭金從30%降到25%，小型開(kāi)發(fā)者費(fèi)率從15%降到12%。此外，蘋果首次針對(duì)單一國(guó)家市場(chǎng)，作出“最惠國(guó)待遇性質(zhì)的費(fèi)率”承諾。

對(duì)于中國(guó)500萬(wàn)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，每年合計(jì)少交超過(guò)60億元，對(duì)于2.7億中國(guó)iOS用戶來(lái)說(shuō)，在APP消費(fèi)有了下降的可能性。

這背后，是市場(chǎng)與消費(fèi)者的努力，更是監(jiān)管意志的強(qiáng)勢(shì)落地。

中國(guó)15年見(jiàn)曙光

中國(guó)公司為了繞開(kāi)蘋果稅，也想了不少招，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還聯(lián)合起來(lái)把蘋果告上了法庭。

米哈游公司就曾提供跳轉(zhuǎn)鏈接，讓玩家到網(wǎng)頁(yè)給游戲充值。結(jié)果遭到蘋果多次屏蔽和下架。

能讓蘋果讓步的，還得是微信。

作為國(guó)民軟件，微信坐擁近十億的高頻用戶，也吸引了無(wú)數(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)小程序，摩拜、拼多多、京東、美團(tuán)、淘寶們的入駐，讓微信小程序生態(tài)堪比當(dāng)年的App Store。

尤其是小游戲跳一跳爆火，游戲小程序崛起，虛擬交易龐大，開(kāi)發(fā)者們都想方設(shè)法繞開(kāi)蘋果，盡可能多的留存收入。

此消彼長(zhǎng)。蘋果的硬件增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂，極度依賴服務(wù)內(nèi)購(gòu)抽成，看到這邊都在鉆空子，較量和矛盾就暴發(fā)了。蘋果開(kāi)始敲打微信，市場(chǎng)一度傳出iPhone不支持微信的傳聞。

中國(guó)iOS生態(tài)游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)別，僅App原生游戲的市場(chǎng)規(guī)模就已接近1000億元，微信小程序生態(tài)去年市場(chǎng)規(guī)模已突破1200億元，不容忽視。

這場(chǎng)談判以微信的超級(jí)生態(tài)戰(zhàn)勝操作系統(tǒng)霸權(quán)收尾。小程序在iOS端拿到官方認(rèn)證，把蘋果標(biāo)準(zhǔn)30%抽成，砍到全球獨(dú)一份的15%，再?gòu)?5%降到12%，年收近2000億的盤子，利潤(rùn)又豐厚了不少。

中國(guó)的網(wǎng)易、米哈游等游戲廠商，雖然只減了5%，每年也將新增數(shù)億元收入。

無(wú)獨(dú)有偶，蘋果官宣的一周前，谷歌也對(duì)Google Play做了調(diào)整。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)費(fèi)率從30%降至20%，還全面開(kāi)放第三方支付體系與第三方應(yīng)用商店。

超級(jí)APP話語(yǔ)權(quán)變強(qiáng)，Web應(yīng)用卷土重來(lái)，AI時(shí)代Agent改寫互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。掌控流量入口的應(yīng)用商店，躺著數(shù)錢的時(shí)代要過(guò)去了。

最后還得給蘋果開(kāi)發(fā)者潑一盆冷水。蘋果雖承諾“對(duì)所有開(kāi)發(fā)者保持公平透明”，但從條款上來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)僅能使用IAP單一支付路徑，支付渠道與應(yīng)用分發(fā)渠道并沒(méi)有平等開(kāi)放。

這5個(gè)百分點(diǎn)，只是開(kāi)始。AI等新入口不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)或?qū)⒋笞兞恕?/strong>