作者 | 白楊

來源 | 品牌營銷官（ID：BrandCMO)

3月11日，# 的話題炸穿微博熱搜，評論區(qū)瞬間變成大型懷舊現(xiàn)場：“我的第一頓漢堡是華萊士給的”“10塊錢3個漢堡，學(xué)生黨狂喜”。這個扎根下沉市場近20年的快餐巨頭，巔峰時期2萬多家門店超過肯德基與麥當(dāng)勞在中國的總和，成為無數(shù)小鎮(zhèn)青年的“西式快餐啟蒙”。

然而卻在2026年2月12日正式終止新三板掛牌。一邊是2025年上半年1.21億元凈利潤、35.32%同比增長的亮眼數(shù)據(jù)，一邊是連續(xù)放緩的業(yè)績增速、73.73%的高資產(chǎn)負(fù)債率；一邊是“平價快餐王者”的國民記憶，一邊是“噴射戰(zhàn)士”的黑稱與1.4萬條黑貓投訴。華萊士的退市，是營銷戰(zhàn)略、擴(kuò)張模式與品牌口碑的集中失靈，更是中國餐飲從增量狂奔到存量內(nèi)卷的時代縮影。

01

創(chuàng)業(yè)之路

靠“農(nóng)村包圍城市”逆襲的快餐野草

2001年福州，華氏兄弟的第一家華萊士剛開業(yè)就遇冷——彼時肯德基、麥當(dāng)勞壟斷市場，十幾二十元的漢堡堪稱“輕奢”，華萊士20多元的套餐無人問津。絕境中，他們打出“特價123”王炸策略：可樂1元、雞腿2元、漢堡3元，在2001年3元能買3個饅頭的年代，這種性價比堪稱下沉市場降維打擊的殺手锏。

華萊士的成功，精準(zhǔn)踩中兩大時代紅利：一是城鎮(zhèn)化浪潮下，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的平價餐飲需求被洋快餐忽視；二是本土餐飲連鎖化空白，華萊士像野草扎根城中村、校園周邊。用極致低價打破西式快餐“高端濾鏡”，這波“農(nóng)村包圍城市”的定位，讓它在巨頭夾縫中撕開口子。

如果說低價是華萊士的敲門磚，那獨(dú)創(chuàng)的“門店眾籌、員工合伙”模式，就是它實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的核心引擎。這套被業(yè)內(nèi)稱為“最隱蔽的擴(kuò)張密碼”的模式，徹底解決了連鎖餐飲擴(kuò)張的兩大痛點(diǎn)：資金和管理。

華萊士不接受外部個人加盟，所有新店股權(quán)拆分成三份：總部持股30%負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈與品控，店長和老員工持大股管經(jīng)營，區(qū)域合作方分剩余股份。這套模式綁定利益，讓店長從“打工人”變“小老板”，既解決資金壓力，又降低管理難度。

這套模式的威力在2019-2022年徹底爆發(fā)，四年狂開1.4萬家店，2023年突破2萬家，成為中國首個“2萬店俱樂部”西式快餐品牌。當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞死守一二線CBD時，華萊士已把門店鋪到全國縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，紅色招牌成了下沉市場“快餐標(biāo)配”。

華萊士的營銷邏輯，本質(zhì)上是“低價-規(guī)模-供應(yīng)鏈-低價”的閉環(huán)。靠極致低價吸引消費(fèi)者，用龐大的門店數(shù)量形成規(guī)模效應(yīng)，再通過規(guī)模化采購壓低供應(yīng)鏈成本。

20年間，這套閉環(huán)堪稱“無懈可擊”，10元3個漢堡、20元管飽套餐的營銷策略，讓它在下沉市場形成了“想吃平價快餐，就找華萊士”的強(qiáng)消費(fèi)心智，讓它在很長一段時間里無懼競爭，畢竟在絕對低價面前，品牌光環(huán)、用餐環(huán)境都成了次要選項(xiàng)。

02

經(jīng)營困境

三大死穴讓“萬店神話”黯然褪色

然而，曾經(jīng)讓華萊士一路開掛的“成功密碼”，在餐飲市場迭代升級的浪潮中逐漸失效。當(dāng)?shù)蛢r不再稀缺、規(guī)模淪為負(fù)擔(dān)、口碑遭遇滑鐵盧，這場延續(xù)近20年的逆襲神話，終究沒能逃過盛極而衰的魔咒。以下三大核心死穴，直接將華萊士推向了退市邊緣：

一、低價護(hù)城河失守，前后夾擊的價格戰(zhàn)絞殺

華萊士賴以生存的低價優(yōu)勢，在近年徹底失靈。前方，肯德基、麥當(dāng)勞下沉縣城，推出13.9元“1+1隨心配”等低價套餐，用更強(qiáng)品牌力、更穩(wěn)品質(zhì)擠壓空間；后方，塔斯汀靠“中國漢堡”差異化定位，以同等低價分流核心客群，蜜雪冰城幸運(yùn)咖等也來分羹，讓華萊士低價不再唯一。

更致命的是，低價策略讓華萊士陷入“死亡循環(huán)”。毛利率僅6%-7%，凈利潤率薄如蟬翼，沒錢做產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級和品控，只能靠低價維持客流，最終在價格戰(zhàn)中耗盡元?dú)狻?/p>

二、擴(kuò)張模式反噬，萬店規(guī)模變成“甜蜜的負(fù)擔(dān)”

曾經(jīng)讓華萊士實(shí)現(xiàn)萬店狂奔的“眾籌+合伙”模式，如今成了壓垮它的最重包袱。這套模式的本質(zhì)是總部加杠桿擴(kuò)張，門店裝修、設(shè)備墊資都需總部承擔(dān)，虧損還要按股分?jǐn)?。增量市場時規(guī)模效應(yīng)掩蓋問題，存量競爭下，門店密度過高導(dǎo)致同店?duì)I收下滑，新店分流老店客源，規(guī)模效應(yīng)變“規(guī)模反噬”。

2023年門店突破2萬后陷入停滯，2026年2月在營門店降至19494家。更尷尬的是，華萊士的高度依賴門店數(shù)量盈利，門店擴(kuò)張見頂后盈利邏輯開始崩塌；同時，2萬多家門店分散全國，總部無力精細(xì)化管控，加盟門店為了盈利只能在成本上“做文章”，埋下食品安全隱患。

三、品牌信任透支：“噴射戰(zhàn)士” 的標(biāo)簽難撕掉

在互聯(lián)網(wǎng)上，華萊士有個流傳甚廣的“噴射戰(zhàn)士”黑稱，這個戲謔的外號是消費(fèi)者對其食品安全問題的集體吐槽。而品牌信任的崩塌，成了壓垮它的最后一根稻草。

2025年3月，門店被曝篡改食品有效期、使用過期食材，雖致歉關(guān)停涉事門店，但此前還出現(xiàn)過煎炸油酸價超標(biāo)、員工無健康證等問題——這些問題的本質(zhì)是低價模式下，門店利潤空間被壓垮，只能鋌而走險(xiǎn)。

華萊士官網(wǎng)有“用餐后身體不適”“餐品質(zhì)量問題反饋” 兩大提示問題，黑貓投訴1.4萬條集中在食品安全和服務(wù)態(tài)度。同時，品牌升級、數(shù)字化運(yùn)營滯后，別人玩社交營銷、AI優(yōu)化體驗(yàn)時，華萊士還停留在“低價+多門店”傳統(tǒng)玩法，沒精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群的能力，擺脫不了廉價低端標(biāo)簽，菜單常年不變，最終被消費(fèi)者用腳投票。

華萊士的退市是主動“戰(zhàn)略收縮”，而非經(jīng)營暴雷，不解決核心困局，重返資本市場也難重現(xiàn)輝煌。

這給中國餐飲上了堂營銷課：低價可當(dāng)敲門磚，不能當(dāng)長期護(hù)城河；規(guī)模能帶來優(yōu)勢，不能犧牲品質(zhì)和管理；品牌靠性價比出圈，最終要靠信任和價值立足。餐飲市場從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”，消費(fèi)者要的是“便宜又安心、好吃又有體驗(yàn)”，單純低價早已失效。

從10元3堡的低價神話，到2萬店巔峰，再到黯然退市，華萊士的起起落落是下沉市場消費(fèi)升級的縮影。這個陪伴無數(shù)人青春的品牌，能否涅槃重生？關(guān)鍵在于能否讀懂年輕消費(fèi)者需求，跳出傳統(tǒng)營銷舒適區(qū)——畢竟餐飲江湖的法則從未變：適應(yīng)變化、創(chuàng)造價值，才能立于不敗之地。

作者簡介：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292

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