揚(yáng)帆出海 作者丨以南

吉林琿春的閆先生經(jīng)營著一家電子商務(wù)公司，從國內(nèi)采購小家電、消費(fèi)類電子產(chǎn)品及3D打印機(jī)等新興產(chǎn)品，直接銷往俄羅斯市場。他在俄羅斯電商平臺Ozon、Wildberries和Yandex上開設(shè)店鋪，月均訂單量約3000單，2025年?duì)I業(yè)額突破2000萬元。這是此前《新華社》報(bào)道中的一個(gè)真實(shí)案例。

目前，俄羅斯電商市場仍然具備承接中國賣家增長的空間，但如果把時(shí)間拉長到近一年，這個(gè)市場已經(jīng)發(fā)生了潛在的變化。

無論是初入平臺的新賣家，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家，普遍都有這樣的感受：平臺對入駐商戶的履約與服務(wù)能力要求正在不斷提高。

這種變化也在影響賣家們具體的經(jīng)營方式。一方面，依賴低價(jià)與鋪貨獲取訂單的模式，開始面臨更多約束；另一方面，圍繞選品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性以及本地化運(yùn)營能力的投入，正在成為影響營收增長的關(guān)鍵因素。

換句話說，俄羅斯電商仍是一塊誘人的大蛋糕，但它正從一個(gè)低門檻、可快速入場的“淘金市場”，轉(zhuǎn)向一個(gè)重合規(guī)、拼供應(yīng)鏈、需精細(xì)化運(yùn)營才能長期深耕的 “持久戰(zhàn)市場”。

業(yè)績“超預(yù)期”，三巨頭之間的“較量”升級

在這一背景下，以O(shè)zon、Wildberries和Yandex Market為代表的頭部平臺之間的“較量”，也在近一年來明顯升溫。

前段時(shí)間，俄羅斯電商平臺“三巨頭”之一Ozon發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，Ozon實(shí)現(xiàn)營收3094億盧布（約合253.7億元人民幣），同比增長43%；全年?duì)I收達(dá)9980億盧布（約合818.36億元人民幣），同比增長63%。這一增長主要來自平臺交易額（GMV）提升、服務(wù)變現(xiàn)效率優(yōu)化、平臺自然流量增加以及利息收入增長的多重驅(qū)動。

2025年第四季度及2025年關(guān)鍵運(yùn)營與財(cái)務(wù)業(yè)績。圖源：Ozon2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績公告

Ozon在財(cái)報(bào)中直言，這樣的成績是一種“超預(yù)期”的表現(xiàn)。而更值得關(guān)注的，是其盈利能力的提升，2025年第四季度，Ozon毛利同比增長83%至654億盧布（約合53.63億元人民幣），全年毛利達(dá)到2301億盧布（約合188.68億元人民幣），同比增長130%。其中，電商平臺服務(wù)收入的增長，成為利潤提升的重要引擎之一。

2025年第四季度，集團(tuán)毛利率同比飆升83%至654億盧布，全年毛利率更是暴漲130%達(dá)到2301億盧布。圖源：Ozon2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績公告

另一頭部平臺Wildberries（以下簡稱為“WB”），則在交易結(jié)構(gòu)與運(yùn)營工具上持續(xù)調(diào)整。一方面，平臺通過優(yōu)化支付與結(jié)算路徑，降低部分賣家的資金使用成本；另一方面，其也在積極引入AI工具，運(yùn)用于商品卡片生成、照片編輯、視頻封面生成等板塊，以提升商家運(yùn)營效率。

相較之下，Yandex Market的策略更側(cè)重于供給側(cè)的補(bǔ)充與完善。依托母公司Yandex在搜索與流量分發(fā)上的優(yōu)勢，平臺正持續(xù)加大招商力度，重點(diǎn)引入中國跨境賣家，以豐富商品供給。據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，截至2025年前三季度，Yandex Market中國賣家約1.2萬家。平臺在2026年2月正式公布招商目標(biāo)，計(jì)劃全年新增3萬名中國賣家，進(jìn)一步豐富平臺商品供給。

這一策略背后，與其整體業(yè)務(wù)增長和重心傾斜有關(guān)。據(jù)其最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2025年其母公司Yandex整體營收達(dá)到約1.44萬億盧布（約合1181.70億元人民幣），同比增長32%。另一方面，也反映出其在電商板塊上的補(bǔ)充意圖。

2025年全年?duì)I收：1.4411萬億盧布。圖源：Yandex 2025年全年財(cái)報(bào)

在這一過程中，平臺之間的競爭，也正在從用戶規(guī)模的爭奪，轉(zhuǎn)向圍繞“商品供給—交易效率—履約能力”的系統(tǒng)性較量。

俄羅斯消費(fèi)升級之下，中國家的“黃金機(jī)會”在哪？

2026年，在平臺競爭不斷演進(jìn)的背景下，中國賣家正在以更理性的預(yù)期重新評估俄羅斯電商市場。相較于東南亞的高競爭密度或歐美的成熟體系，俄羅斯并非典型“熱門選擇”，但市場供需結(jié)構(gòu)中的不均衡，仍為外部賣家提供切入機(jī)會。

首先，從需求端來看，新一輪消費(fèi)正在逐步釋放，但呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“季節(jié)性”與“實(shí)用主義”特征。

陽春三月，俄羅斯的漫長冬季即將走向尾聲，也驅(qū)動著新一輪的用戶消費(fèi)潮流。根據(jù)Avito調(diào)研，73%的俄羅斯受訪者會參與春季促銷，其中24%為高頻參與者。夏裝是核心采購方向，約50%的用戶計(jì)劃購買短袖、連衣裙等輕薄服飾，43%選擇薄外套。（來源：《CNews》）

Avito：俄羅斯人在春季促銷期間平均花費(fèi)1.8萬盧布。來源：《CNews》

值得注意的是，在人均消費(fèi)約1.8萬盧布（截至2026年3月19日，約合1460.64元人民幣）的同時(shí)，63%的消費(fèi)者會將預(yù)算控制在1.5萬盧布以內(nèi)。這一結(jié)構(gòu)表明，當(dāng)前俄羅斯消費(fèi)者并非缺乏購買意愿，而是在價(jià)格與實(shí)用性之間進(jìn)行更謹(jǐn)慎的權(quán)衡。

這種“價(jià)格與實(shí)用性”的平衡需求，正對應(yīng)著俄羅斯本土供給的結(jié)構(gòu)性斷層。近年來，受國際品牌供給變化影響，俄羅斯消費(fèi)市場中出現(xiàn)了一定程度的商品缺口。與此同時(shí)，由于俄羅斯本身以重工業(yè)為主導(dǎo)的工業(yè)體系，本土供給在中小商品的SKU豐富度與產(chǎn)品更新速度上仍存在限制。

在此背景下，以“季節(jié)+功能”為導(dǎo)向的商品正在獲得更多增長空間。據(jù)億恩網(wǎng)消息，Ozon數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯3月前兩周季節(jié)性商品需求同比大幅增長：垂釣用品中魚竿銷量漲5倍，垂釣鞋、餌料漲2.5倍；春季家居煥新帶動香薰銷量漲15倍、相框漲8倍。

然而，在爆款品類頻出之下，交易鏈路中“資金”與“物流”效率的質(zhì)變也值得關(guān)注。當(dāng)賣家從“試水”轉(zhuǎn)向“深耕”，對回款速度與履約成本的敏感度正空前提升。

首先，支付與結(jié)算體系的自動化，正在為跨境交易注入確定性。2026年3月17日，據(jù)《CNews》報(bào)道，俄羅斯數(shù)字銀行Tochka Bank已將“早回款服務(wù)”全面自動化，并向Ozon平臺上的75萬多名賣家開放。此前該服務(wù)僅面向Wildberries賣家且需人工處理，如今兩大平臺賣家均可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)即時(shí)回款。支付路徑的穩(wěn)定與成本的下降，使跨境交易從“可行但不穩(wěn)定”，轉(zhuǎn)向“可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)”，這對于中小賣家尤為關(guān)鍵。

Tochka Bank將早回款服務(wù)全面自動化。來源：《CNews》

而在資金回籠加速的同時(shí)，物理層面的履約進(jìn)化，也在重塑出海俄羅斯的基礎(chǔ)條件。例如，以中俄邊境為核心的跨境倉配體系正在逐步成熟，包括黑河、綏芬河、琿春等節(jié)點(diǎn)在內(nèi)的邊境倉與集散中心，使得跨境訂單可以通過前置備貨與干線運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)快速流轉(zhuǎn)。據(jù)新華社2026年1月報(bào)道，當(dāng)前通過中俄邊境專線發(fā)往俄羅斯的電商訂單，特快線路9至13天即可送達(dá)，經(jīng)濟(jì)線路也縮短至15至20天。

綜上，對中國賣家而言，供應(yīng)鏈響應(yīng)能力和快速迭代能力可以填補(bǔ)市場空白，但機(jī)會不再等同于早期“流量紅利”。在新的競爭環(huán)境下，更具穩(wěn)定供給能力并匹配平臺履約體系的賣家，才更有可能獲得持續(xù)增長。

稅收收緊、物流計(jì)價(jià)方式調(diào)整，繁榮背后的冷思考

長期來看，高增長的B面，還有一場關(guān)于成本、合規(guī)與精算規(guī)則的生存硬仗。

其中值得關(guān)注的，是稅收與監(jiān)管體系的收緊。過去幾年，俄羅斯跨境電商能夠快速擴(kuò)張，一個(gè)重要原因在于相對寬松的稅收環(huán)境。例如，長期以來，單筆金額低于200歐元的跨境包裹可享受免征進(jìn)口關(guān)稅的政策，且增值稅征管相對寬松，這在一定程度上降低了賣家的進(jìn)入門檻。

但這一基礎(chǔ)正在發(fā)生變化。最新政策動向顯示，俄羅斯政府正計(jì)劃分階段收緊跨境電商免稅紅利，旨在推動跨境交易全面納入本土稅收體系。

根據(jù)俄財(cái)政部目前的方案預(yù)期：200歐元的免稅門檻在2026年內(nèi)將暫作維持；但從2027年起，該門檻計(jì)劃下調(diào)至100歐元，2028年進(jìn)一步壓縮至50歐元，直至2030年前后視市場情況趨向全面取消。

與此同時(shí)，針對跨境電商的增值稅（VAT）改革也在加速。俄方已明確，計(jì)劃自2027年起對跨境進(jìn)口商品試點(diǎn)征收增值稅，稅率預(yù)計(jì)從5%起步并逐年上調(diào)，目標(biāo)是在2030年實(shí)現(xiàn)與本土20%的標(biāo)準(zhǔn)稅率對齊。屆時(shí)，電商平臺將全面承擔(dān)“稅務(wù)代理人”角色，對每筆訂單實(shí)行統(tǒng)一的代扣代繳。

此外，平臺們也在推動物流費(fèi)用計(jì)算方式變革。例如，WB宣布調(diào)整賣家端退貨回倉物流計(jì)價(jià)機(jī)制，自2026年3月20日起，買家在取貨點(diǎn)拒收或申請退貨后的商品回倉費(fèi)用，將由原固定50盧布改為按商品體積（以升為單位）階梯計(jì)價(jià)：首升46盧布，后續(xù)每升14盧布。

博主分析Wildberries物流價(jià)格上漲。圖源：instagram

此外，Yandex Market宣布自2026年2月1日起調(diào)整物流費(fèi)用計(jì)算方式，針對FBY（平臺倉儲配送）和 FBS（賣家自發(fā)貨平臺配送）服務(wù)，將平均里程（干線）費(fèi)率由按重量計(jì)費(fèi)改為按產(chǎn)品體積（升）計(jì)費(fèi)。具體執(zhí)行中，將依據(jù)“產(chǎn)品長×寬×高（單位：厘米）÷1000”的公式計(jì)算體積，結(jié)果向上取整至整數(shù)升。為確保新計(jì)費(fèi)方式平穩(wěn)過渡，平臺僅對物流成本變動幅度較大的品類同步調(diào)整上架費(fèi)用，多數(shù)常規(guī)品類上架成本保持穩(wěn)定。

Yandex Market自2月起物流費(fèi)用將按體積計(jì)算。圖源：Oborot.ru

無論是稅收體系的逐漸收緊，還是物流計(jì)價(jià)方式的調(diào)整，本質(zhì)上都在將過去相對“隱性”的成本逐步顯性化。這意味著，如今的中國賣家在進(jìn)入俄羅斯市場時(shí)，不僅需要考慮選品與價(jià)格，更需要在前期就完成對成本結(jié)構(gòu)的精細(xì)測算，包括物流費(fèi)用以及退貨損耗等關(guān)鍵變量。

結(jié)語

在過去的一年中，中國賣家在俄羅斯電商市場已取得了顯著的業(yè)績。但當(dāng)閆先生們的造富神話成為媒體筆下的典型案例時(shí)，也側(cè)面宣告了那個(gè)靠信息差和政策紅利“躺賺”的草莽時(shí)代正加速完結(jié)。

而政策的進(jìn)一步收緊，也在倒逼跨境賣家撕掉低價(jià)鋪貨的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而向供應(yīng)鏈深度、品類差異化以及AI驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營。

2026年，俄羅斯市場依然是一片廣闊的藍(lán)海，但海水的流向已經(jīng)改變。對于中國賣家而言，跨境不再僅僅是跨越地理上的邊界，更是要跨越認(rèn)知的邊界。在這塊充滿變數(shù)與機(jī)遇的土地上，那些能夠“擁抱變化”的長期主義者，才能在繁榮過后的冷思考中，優(yōu)先拿到下一階段競賽的入場券。