現(xiàn)在的AI，真是太方便了。

前幾天，有位同事忍不住感慨。我一看，他說(shuō)的，原來(lái)是淘寶的AI萬(wàn)能搜。之前來(lái)淘寶買(mǎi)東西，你得想清楚要買(mǎi)什么。但現(xiàn)在，你直接說(shuō)有什么問(wèn)題。AI就能分析原因，給出辦法，順帶推幾款產(chǎn)品。

有意思。這件事，怎么實(shí)現(xiàn)的？意味著什么？和我們，又有什么關(guān)系？

這不只是個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題。用戶搜東西的方式變了，商家怎么找到他們、怎么做經(jīng)營(yíng)，也會(huì)跟著變。這背后，是一整套邏輯的重構(gòu)。

于是，我找到了淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理，樹(shù)羊。她也很熱情，說(shuō)我們拉個(gè)電話會(huì)議，專門(mén)講講。沒(méi)想到，一聊就是半個(gè)晚上。越聊，我越覺(jué)得，這不是一個(gè)小功能的變化，而是整個(gè)電商的結(jié)構(gòu)性變化。

甚至可以說(shuō)：

電商的下一個(gè)時(shí)代，正在到來(lái)。而這對(duì)我們每個(gè)人，都至關(guān)重要。

01

電商的邏輯，正在從答案走向問(wèn)題

電話接通之后，樹(shù)羊先問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：

小劉同學(xué)，平時(shí)你是怎么網(wǎng)購(gòu)洗發(fā)水的？

我想了想，如果最近頭很癢，頭皮屑有點(diǎn)多，就搜海飛絲。頭發(fā)比較干，就搜飄柔。反正大概知道哪個(gè)牌子管什么問(wèn)題，搜就完了。

樹(shù)羊說(shuō)，對(duì)。大部分人，也是這樣的。

但你有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)沒(méi)人真正需要一瓶海飛絲？

這題我會(huì)。我搶答：這叫焦糖布丁理論。焦糖布?。↗TBD），也就是Jobs To Be Done。沒(méi)人想要一個(gè)鉆頭，他們只是想要墻上有個(gè)洞。

從這個(gè)角度上說(shuō)，用戶買(mǎi)洗發(fā)水不是目的，頭不癢才是目的。

樹(shù)羊表示贊同。她隨即問(wèn)：那過(guò)去這么多年，電商平臺(tái)能不能幫助用戶，直接搞定這個(gè)目的？

好像不行。因?yàn)榇蠹叶寄J(rèn)一件事情：打開(kāi)淘寶之前，你得先知道自己要買(mǎi)什么。換句話說(shuō)，過(guò)去十幾年，電商是一個(gè)只聽(tīng)得懂“答案”的平臺(tái)。

樹(shù)羊說(shuō)，是的。從底層邏輯看，用戶決策，大概是這么個(gè)心理路徑：

場(chǎng)景×人群 → 問(wèn)題 → 答案 → 商品。

問(wèn)題，不會(huì)在真空中出現(xiàn)。不同的場(chǎng)景，撞上不同的人群，才會(huì)出現(xiàn)。比如，北方的冬天×愛(ài)洗澡的人，就會(huì)出現(xiàn)“皮膚瘙癢”的問(wèn)題。癢了之后，他查百度，問(wèn)知乎，鎖定了“身體乳”這個(gè)答案，再來(lái)電商搜索。

所以，很長(zhǎng)一段時(shí)間，電商平臺(tái)相當(dāng)于只參與了決策鏈的最后兩環(huán)。

沒(méi)辦法。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)，不理解什么叫“皮膚很癢怎么辦”，它只能明白你想要“身體乳”。但這也同時(shí)意味著：無(wú)數(shù)商家，只能在“身體乳”這個(gè)關(guān)鍵詞里，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

于是，越卷越貴，越卷越難，增量越來(lái)越少。

怎么辦？

往決策鏈上游走。從答案，到問(wèn)題。到場(chǎng)景。到人群。

想找到新增量，繼續(xù)卷“身體乳”這個(gè)答案，不是明智之舉。在用戶問(wèn)“皮膚癢怎么辦”的時(shí)候出現(xiàn)，才是。在冬天剛到，用戶的皮膚還沒(méi)癢的時(shí)候出現(xiàn)，才是。

這個(gè)道理，品牌商們之前不是不懂，是做不到。因?yàn)橛脩魡?wèn)“皮膚癢怎么辦”的那個(gè)對(duì)話，發(fā)生在百度、知乎、小紅書(shū)，不在淘寶。但現(xiàn)在不一樣了。AI來(lái)了，用戶開(kāi)始直接說(shuō)出問(wèn)題，甚至說(shuō)出場(chǎng)景。就像開(kāi)頭截圖里，問(wèn)“上班上久了，腿疼怎么辦”一樣。

這也意味著，商家開(kāi)始有機(jī)會(huì)，在用戶沒(méi)鎖定答案之前，就出現(xiàn)在他面前。

這是一個(gè)巨大的新增量。那么，如何幫助商家抓住這個(gè)新增量？

那就要從，“人找貨、貨找人”的邏輯，變成“貨理解人”的邏輯。

如何讓貨“理解”人，完成更高效的匹配？樹(shù)羊說(shuō)，這事不容易，但邏輯并不復(fù)雜。從商家的角度出發(fā)，就像把大象裝進(jìn)冰箱，攏共分四步：

第一步，搞懂用戶到底需要什么。 第二步，讓貨知道自己能回答什么問(wèn)題。 第三步，讓貨在需要它的人面前，說(shuō)出對(duì)的話。 第四步，讓這一切自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

每一步，都對(duì)應(yīng)了商家的一大痛點(diǎn)。

為此，阿里媽媽這一年，也做了四件特別重要的事。

02

商家痛點(diǎn)1：有人需要我的產(chǎn)品，但我卻不知道

首先，樹(shù)羊問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：假如你開(kāi)了店，要怎么做投放？

我想了想：做投放，保證轉(zhuǎn)化率很重要。所以，得找那些最有可能買(mǎi)的人。比如賣(mài)電子鎖，就去找剛買(mǎi)房的、正在裝修的，投他們性價(jià)比最好。

樹(shù)羊說(shuō)，是的。大部分商家都是這么想的。但這里藏著一個(gè)盲點(diǎn)：

這些“最有可能買(mǎi)的人”，是從你已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)里找到的。

可是，世界很大?；蛟S在此刻，正有無(wú)數(shù)人在以你想不到的方式，需要著你的產(chǎn)品。只是你受限于自己掌握的信息，不知道他們?cè)谀睦铩?/p>

拿電子鎖舉例。你知道嗎？除了裝修的人，做美甲的人，也很有可能買(mǎi)電子鎖。

我大吃一驚：做美甲和買(mǎi)電子鎖，有什么關(guān)系？

樹(shù)羊笑著說(shuō)，你這就太直男了。很多女孩子做美甲，指甲很長(zhǎng)，拿鑰匙開(kāi)門(mén)非常不方便，自然更需要電子鎖。

再舉個(gè)例子，素顏霜。如果你賣(mài)素顏霜，你會(huì)想到什么人？

素顏霜？大概是精致的女孩子吧。

哈哈，小劉同學(xué)，看來(lái)你真需要補(bǔ)補(bǔ)課啊。你能想到，有群男生也需要素顏霜嗎？

我搖搖頭，沒(méi)想過(guò)。

樹(shù)羊說(shuō)，做cosplay的男生。漫展需要cosplay，cosplay需要底妝，男性用底妝，更需要看起來(lái)自然。素顏霜，就是特別合適的一個(gè)選擇。

有道理啊。說(shuō)明白了很簡(jiǎn)單，但是她不說(shuō)，我可能永遠(yuǎn)也想不到。

這就是傳統(tǒng)投放的局限：你只能在已有的邊界里找人，找得再準(zhǔn)，也出不了圈。

一群做電子鎖的大老爺們想破腦袋，估計(jì)也想不到，產(chǎn)品會(huì)格外受做美甲的女孩子歡迎。

怎么辦呢？用AI。

人的認(rèn)知有邊界，但AI沒(méi)有。它見(jiàn)過(guò)足夠多的人、能從用戶說(shuō)的話里讀出意圖，再把意圖和商品連起來(lái)。做美甲的女生抱怨“拿鑰匙開(kāi)門(mén)好麻煩”，AI就知道，她可能需要電子鎖。玩cosplay的男生說(shuō)，“我這個(gè)底妝一點(diǎn)也不自然”，AI就知道，他可能需要素顏霜。

這些連接，靠人想，想不完。但當(dāng)你把產(chǎn)品信息和用戶問(wèn)題給到AI，它就能自動(dòng)推理，得出上百個(gè)你應(yīng)該投放，但你想破腦袋也想不到的買(mǎi)家群體。

這也是阿里媽媽做的第一件事：“萬(wàn)相智識(shí)”Agent。

但找到人，還不算完。你得讓你的商品，說(shuō)人話。

03

商家痛點(diǎn)2：我的東西很好，但用戶看不懂

樹(shù)羊問(wèn)：你有沒(méi)有注意到？

很多商家的詳情頁(yè)，全是一些大詞。比如，全域色彩，72重過(guò)濾。

確實(shí)。說(shuō)實(shí)話，完全看不懂。所以很多時(shí)候，我都是直接跳過(guò)詳情頁(yè)，去看評(píng)價(jià)的。

可為什么會(huì)這樣？商家不說(shuō)“人話”，是要故意刁難用戶嗎？

不是的。因?yàn)樯碳矣械臇|西，和用戶想要的東西之間，有道天塹。

商家，天然是從貨出發(fā)的。他知道這臺(tái)電視的色域是多少，知道濾芯能過(guò)濾多少種雜質(zhì)。但用戶，不是這么看商品的。他打開(kāi)頁(yè)面，不是在找參數(shù)，而是想知道：這臺(tái)電視，和我客廳的裝修風(fēng)格，一不一樣？這個(gè)凈水器，我家孩子喝了安全嗎？

參數(shù)，很難回答這些問(wèn)題。所以，商家費(fèi)心做出來(lái)的海報(bào)，用戶三秒掃一眼，走了。不是東西不好，是沒(méi)有被翻譯成用戶能聽(tīng)懂的話。

那怎么辦？用AI呀。

別忘了，大語(yǔ)言模型最核心的能力，就是“翻譯”能力。它既見(jiàn)過(guò)商家怎么描述商品，也見(jiàn)過(guò)用戶怎么描述問(wèn)題。特別擅長(zhǎng)把“我有的東西”，翻譯成“你需要的東西”。

這也是阿里媽媽的“萬(wàn)相智品”Agent，在做的事。

舉個(gè)例子。ubras的“小奶皮”文胸。

經(jīng)過(guò)AI翻譯，“微膠囊精華、2.5倍鎖水”，就等同于“特別護(hù)膚，適合秋冬皮膚干燥的人”。“面料界奧斯卡”，就等同于，能當(dāng)“高科技創(chuàng)意禮物”送出去。于是這件內(nèi)衣，就成了“冬天皮膚癢怎么辦”的解決方案之一，“女友生日送什么”的答案之一。

借助阿里媽媽的AI能力，ubras的加購(gòu)率提升了51.2%，轉(zhuǎn)化率提升了43.4%。

但說(shuō)人話，還不夠。因?yàn)椴煌娜耍肼?tīng)的話，還不一樣。

04

商家痛點(diǎn)3：我只能對(duì)所有人，說(shuō)同一句話

樹(shù)羊問(wèn)：你覺(jué)得，一張好的商品詳情圖，應(yīng)該怎么做？

我想了想：那大概要做一些測(cè)試。做上幾個(gè)版本跑一跑，哪張轉(zhuǎn)化率高，就用哪張。

樹(shù)羊說(shuō)，對(duì)。很常見(jiàn)的做法。但這個(gè)思路，有個(gè)根本性的問(wèn)題：

轉(zhuǎn)化率最高的那張，只是對(duì)“所有人平均最好”的那張。它不是最好的，它是最不壞的。

因?yàn)椤昂谩边@件事，不是圖本身決定的，是看圖的人決定的。同樣一張洗衣機(jī)的廣告圖，五口之家，就更關(guān)心能同時(shí)洗多少件衣服。養(yǎng)貓的人，就更關(guān)心去毛效果。過(guò)去做廣告，之所以找“最大公約數(shù)”，因?yàn)闆](méi)得選。

在央視打廣告，你不知道看的人是誰(shuí)，只能對(duì)著所有人說(shuō)同一句話。沒(méi)辦法區(qū)分人群，就只能找對(duì)所有人都不太差的方案。

這個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)期無(wú)解。但今天，不一樣了。

因?yàn)?/strong>AI，可以根據(jù)你的情況，實(shí)時(shí)生成（AIGC）創(chuàng)意圖片了。

不是提前備好所有版本分發(fā)，是在用戶點(diǎn)開(kāi)的那一刻，生成最匹配的圖。換句話說(shuō)，你跟我打開(kāi)同一個(gè)商品，看到的第一張圖，很大概率是不一樣的。

這就是阿里媽媽做的第三件事，“萬(wàn)相智造”Agent。

舉個(gè)例子。這是海爾的一款真實(shí)產(chǎn)品，“云溪”洗烘套裝。它有去寵物毛發(fā)的功能，也可以一次性解決洗烘難題。

當(dāng)養(yǎng)貓的用戶打開(kāi)頁(yè)面，看到的圖里有貓，有除毛功能。

而新手媽媽呢？她看到的圖里，就有“五口之家”，還有“洗烘一次解決”。

可是，既然每個(gè)用戶看到的頁(yè)面不同，那出價(jià)策略，是不是也得跟著不同？

商家，顧的過(guò)來(lái)嗎？

05

商家痛點(diǎn)4：營(yíng)銷這件事，變得越來(lái)越復(fù)雜

今天的創(chuàng)業(yè)者，普遍有一個(gè)煩惱：營(yíng)銷這件事，被切得越來(lái)越細(xì)。

就拿投流來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)成了一門(mén)專業(yè)學(xué)問(wèn)，甚至專門(mén)衍生出了一個(gè)新崗位。一個(gè)好投手值錢(qián)，是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。他知道什么時(shí)間提價(jià)，轉(zhuǎn)化率掉了是波動(dòng)還是出了問(wèn)題。專業(yè)的投手，ROI能做到8。普通人自己上，可能只有5。

那怎么辦？還是要借助AI的力量，把復(fù)雜度封裝起來(lái)。

怎么做？今天，“封裝復(fù)雜度”這個(gè)事，是有答案的：AI Agent。但是，很多市面上通用的AI Agent，解決不了專業(yè)的問(wèn)題。為什么會(huì)這樣？比較大的原因，可能有這兩個(gè)。

第一，數(shù)據(jù)不原生。

你的店賣(mài)了十年，有幾十萬(wàn)條交易、人群、投放數(shù)據(jù)。通用的Agent拿不到這些。最好的方式，是它原生在你的平臺(tái)里，隨時(shí)能直接調(diào)用。

第二，流程不專業(yè)。

通用的Agent，是為大眾設(shè)計(jì)的。規(guī)劃行程、寫(xiě)報(bào)告，它都能干。但電商投放，是個(gè)極度細(xì)分的領(lǐng)域。什么時(shí)候出價(jià)，出多少，要不要發(fā)優(yōu)惠券，這一單值不值得搶，每一個(gè)決策背后，都有套專業(yè)邏輯。沒(méi)有透徹理解電商投放的人，做不出好的Agent。

你需要的，是個(gè)懂電商投放的專家。

這也是阿里媽媽做的第四件事，“萬(wàn)相智投”Agent。它把無(wú)數(shù)專業(yè)投手的經(jīng)驗(yàn)，變成了可復(fù)制的算法。只要你給出大概目標(biāo)預(yù)算和ROI，它就能智能判斷要投給誰(shuí)，出多少錢(qián)，并實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，還能決定要不要瞬間發(fā)張優(yōu)惠券。讓人，從盯盤(pán)、調(diào)價(jià)、琢磨競(jìng)對(duì)這些事里解放出來(lái)。

樹(shù)羊舉了個(gè)例子，某家電品牌給自家熱水器做投放。

這件事的開(kāi)始，特別簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單到，你只需要打開(kāi)后臺(tái)，說(shuō)這么一句話：

幫我的電熱水器提升成交量，日預(yù)算500元。

收到指令之后，AI就開(kāi)始干活了。

它先是分析要求能不能實(shí)現(xiàn)，然后琢磨商品賣(mài)點(diǎn)，看類似的商品怎么做的投放。最后給出建議：用“關(guān)鍵詞推廣”+“人群推廣”的組合投放，用“最大化拿量”的價(jià)方式，效果最好。

只要你確認(rèn)，就能開(kāi)始投放。

但投出去，效果好不好？要不要調(diào)整？以前這事，需要人盯著。拿量不足，投手就得分析：是出價(jià)太低？還是關(guān)鍵詞匹配場(chǎng)景不對(duì)？

現(xiàn)在，你只需要說(shuō)：

我的計(jì)劃昨日拿量不足，看看怎么解決。

AI就又會(huì)自動(dòng)查計(jì)劃狀態(tài)，查投放效果，給出建議。是屏蔽低轉(zhuǎn)化詞，還是補(bǔ)齊高拿量詞，在盯盤(pán)報(bào)告都能看見(jiàn)。

說(shuō)實(shí)話，看到后臺(tái)界面，真的有點(diǎn)被震撼到了。

震撼，不說(shuō)因?yàn)楣δ苡卸鄰?fù)雜，是因?yàn)樗?jiǎn)單了。簡(jiǎn)單到，你只需要說(shuō)兩句話。但這兩句話背后，是選品、分析、競(jìng)對(duì)研究、實(shí)時(shí)盯盤(pán)……一整套專業(yè)團(tuán)隊(duì)的流程。一句指令，就是一次完整的執(zhí)行閉環(huán)。

當(dāng)然，品牌在這里用到的，只是AI小萬(wàn)的一部分功能。圍繞經(jīng)營(yíng)，阿里媽媽還在籌備更多。“AI萬(wàn)相”率先注入萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界，新產(chǎn)品“AI點(diǎn)睛”應(yīng)運(yùn)而生，幫你找到從沒(méi)想到的買(mǎi)家。同時(shí)，由“AI萬(wàn)相”驅(qū)動(dòng)的阿里媽媽百靈，幫你長(zhǎng)期規(guī)劃品牌內(nèi)容；UD智匯投，幫你接住站外的種草流量；達(dá)摩盤(pán)，幫你穿透數(shù)據(jù)，規(guī)劃下一步行動(dòng)。

找到買(mǎi)家，提煉賣(mài)點(diǎn)，生成內(nèi)容，智能投放。

四個(gè)痛點(diǎn)。四個(gè)解決方案。這四件事加在一起，意味著什么？

意味著商家終于有機(jī)會(huì)，不用在幾個(gè)關(guān)鍵詞里，卷生卷死了。也意味著，在用戶還沒(méi)搞明白買(mǎi)什么的時(shí)候，商家可以出現(xiàn)在他面前了。

這里邊，有巨大的想象空間。

最后的話

這十幾年，電商平臺(tái)一直在解決一個(gè)問(wèn)題：降低交易成本。

但交易成本這件事，有兩面。

一面，是人找貨的摩擦。

你想買(mǎi)充電寶，搜出來(lái)兩千個(gè)，怎么挑？評(píng)分、評(píng)價(jià)、買(mǎi)家秀，全是為了降低這個(gè)摩擦。過(guò)去十幾年，這件事做得越來(lái)越好了。

另一面，是貨找人的摩擦。

商家有一件好產(chǎn)品，怎么讓真正需要它的人看見(jiàn)它？這件事，一直沒(méi)有被真正解決過(guò)。因?yàn)樗ㄔ诹艘粋€(gè)根本性的障礙上：平臺(tái)只看得見(jiàn)答案，但猜不到意圖。

用戶搜“內(nèi)衣”，平臺(tái)知道他要買(mǎi)內(nèi)衣。但用戶搜“皮膚癢怎么辦”，平臺(tái)不知道該把內(nèi)衣推給他。用戶喜歡cosplay，平臺(tái)不知道他需要素顏霜。

樹(shù)羊說(shuō)，是的。阿里媽媽做的這四件事，有個(gè)統(tǒng)一的名字：AI萬(wàn)相。它的定位，就是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體引擎：

萬(wàn)相智識(shí)：找到那些，從沒(méi)想到的用戶群體。 萬(wàn)相智品：把商品參數(shù)，翻譯成用戶聽(tīng)得懂的賣(mài)點(diǎn)。 萬(wàn)相智造：為每個(gè)用戶，生成最合適的商品展示圖。 萬(wàn)相智投：把投放、經(jīng)營(yíng)，封裝成一兩句話就能指揮的系統(tǒng)能力。

找到人，說(shuō)對(duì)話，看對(duì)圖，投出去。4個(gè)AI Agent，串成一條完整鏈路，把電商經(jīng)營(yíng)這件事，重做了一遍，進(jìn)一步降低了人貨之間的摩擦。

大白話說(shuō)，就是：讓貨，真正理解人。讓AI，真正理解生意。

這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是好事，也是壓力。

因?yàn)?，?dāng)找到人不再是難題，那競(jìng)爭(zhēng)的維度，就只剩產(chǎn)品和服務(wù)本身。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2890篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途