作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

阿迪達(dá)斯幾乎交出了近年來的最好業(yè)績。

在徹底擺脫“椰子”的第一個完整財年，這家老牌德國體育用品集團(tuán)2025年的全球營收達(dá)到248億歐元（約合1993億元人民幣），營收增幅13%，創(chuàng)歷史新高；歸屬股東凈利潤為13.4億歐元，毛利率也創(chuàng)歷史新高達(dá)到51.6%。

36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制圖，單位：億歐元

具體拆分區(qū)域，按貨幣中性計算，各大區(qū)域市場均增長10%以上（剔除Yeezy影響）。其中，北美市場增長10%，大中華區(qū)增長13%、拉丁美洲增長22%、新興市場增長17%。

公司表示，這一增長反映出批發(fā)渠道與直營業(yè)務(wù)均出現(xiàn)改善。2025年財報數(shù)據(jù)也顯示，阿迪達(dá)斯DTC業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售占比，已基本保持在4:6。

而在今年更早些時候，阿迪達(dá)斯宣布將啟動不超過10億歐元的股份回購計劃；年度財報正式發(fā)布后，董事會也將Bjorn Gulden（古爾登）的任期，延長至2030年12月31日。這些舉措至少表明，管理層對阿迪達(dá)斯當(dāng)下由內(nèi)而外的改革成效滿意，并對品牌未來的營收及增速保持樂觀。

但資本市場依舊不買賬，原因更多來自宏觀。

近年來，特朗普政府尤其針對東南亞制造業(yè)樞紐和部分歐洲國家實(shí)施加稅政策，這直接推高了總部位于歐洲的企業(yè)成本。若按貨幣非中性計算，不排除Yeezy品牌，阿迪達(dá)斯2025年在北美市場的銷售額同比下滑了1%。

阿迪達(dá)斯也坦言，匯率波動以及關(guān)稅政策預(yù)計對2026年造成4億歐元的負(fù)面影響，全年營收將實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長，營業(yè)利潤23億歐元左右。

加拿大皇家銀行資本市場分析師表示，這一盈利展望比市場整體預(yù)期低15%。他們補(bǔ)充稱：“考慮到阿迪達(dá)斯年初傾向于采取謹(jǐn)慎態(tài)度，關(guān)鍵在于此次營業(yè)利潤指引的保守程度究竟有多高?！?/p>

也因此，在財報發(fā)布后的3月4日，阿迪達(dá)斯的股價一度跌超8%，且進(jìn)入2026年以來，公司股價已累計跌超21%。

圖片截自阿迪達(dá)斯財報

Samba代替Yeezy

阿迪達(dá)斯是較早顯露出時尚與體育專業(yè)失衡的國際品牌。

?2022年10月?，因美國說唱歌手Kanye West的不當(dāng)言論，阿迪達(dá)斯終止了與Yeezy的合作?，這使得公司“過度依賴潮流而忽視專業(yè)體育”的問題集中爆發(fā)。疊加疫情期間相對激進(jìn)的DTC策略，阿迪達(dá)斯的業(yè)績一度陷入谷底。

也正是在這一年，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了自1992年以來的首次年度凈虧損，市值縮水50%，歐洲、北美及大中華市場全面受挫。

2023年1月，“Puma老將”古爾登出任阿迪新任CEO，從“清理庫存”“修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系”“本土化”“回歸運(yùn)動本源”四個方面推進(jìn)公司的全面改革。

產(chǎn)品上的應(yīng)對則在于，強(qiáng)勢復(fù)蘇經(jīng)典德訓(xùn)鞋款Samba，以弱化Yeezy風(fēng)波帶來的影響。

Samba球鞋的歷史?可追溯至20世紀(jì)中葉。

?1954年?，西德國家隊穿著Samba奪得世界杯冠軍，使其從專業(yè)裝備升華為?足球文化的圖騰?。隨后數(shù)十年間，“足球廠商遍地是黃金”。在歐洲?球迷的推動下，Samba一度成為反主流與街頭潮流的象征。

2001年，以復(fù)古為核心的?Adidas Originals（三葉草）成為品牌子線，Samba系列被納入其中，并在二十余年后再度爆火。

公開資料顯示，2024年，Samba的銷售額達(dá)到15億歐元，占阿迪達(dá)斯總銷售額的7%。也正是在該年度的第四季度，Yeezy徹底清空了庫存。該年度的財報會議上，公司首席財務(wù)官哈姆·奧爾邁耶親口宣布，“所有的Yeezy都已售出，沒有一雙剩下?！?/p>

更為難得的是，在不遺余力跨過“椰子深坑”的同時，阿迪達(dá)斯也持續(xù)布局“專業(yè)體育”，這主要體現(xiàn)在圍繞ADIZERO打造的一系列超輕跑鞋。

ADIZERO是阿迪達(dá)斯頂級競速產(chǎn)品線的總稱，古爾登明確提出“回歸運(yùn)動本源”后，將這一系列作為品牌專業(yè)性能的旗幟。

2025年財報則顯示，“ADIZERO 0跑鞋”系列帶動公司整體跑步業(yè)務(wù)增長超30%。而跑步作為阿迪達(dá)斯“低基數(shù)”的品類，在全年獲得了29%的同比增長?；趯ε懿竭\(yùn)動長期趨勢的判斷，阿迪達(dá)斯預(yù)計跑步品類將在2026年實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長。

財報發(fā)布后的電話會上，古爾登公開坦言，如今的阿迪在產(chǎn)品組合上更健康，“這比把我的命運(yùn)寄托在一個產(chǎn)品線上要感覺好得多?！?/p>

圖片來自國信證券經(jīng)濟(jì)研究所

擁抱中國小鎮(zhèn)，卻被特朗普拖累

一個明確的事實(shí)是，在經(jīng)歷了數(shù)年的調(diào)整期后，阿迪達(dá)斯展現(xiàn)了超強(qiáng)的糾錯能力，最具代表性的案例來自中國市場。

2022年4月，在都市麗人積累了一定本土化經(jīng)驗(yàn)的蕭家樂“二進(jìn)宮”，全面主導(dǎo)了阿迪達(dá)斯“在中國，為中國”的市場戰(zhàn)略。

次年古爾登上臺，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了本土化，尤其要聚焦中國。其策略主要包括“下放權(quán)限給本地團(tuán)隊”“推進(jìn)以銷定產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈建設(shè)”“將上海作為全球創(chuàng)新的首發(fā)基地”，以及“積極擁抱中國的下沉市場”。

2025年11月，國民男裝品牌海瀾之家向港交所遞交招股書，其與阿迪達(dá)斯的合作被更多披露在臺面上。

據(jù)介紹，雙方的合作始于2022年，并于次年正式達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，在中國三、四線城市，甚至是縣域城市開設(shè)阿迪達(dá)斯FCC?（Future City Concept Store）門店。該門店主打高性價比（產(chǎn)品價格多在千元以下）、更貼近人們?nèi)粘Ｉ畹倪\(yùn)動休閑產(chǎn)品。

另據(jù)36氪獲悉，阿迪達(dá)斯FCC門店有較高的“專供款”比例，這一類產(chǎn)品由海瀾之家挑選或是牽頭設(shè)計。這也意味著，中國低線城市對于阿迪達(dá)斯的意義不僅局限于清庫存。借助海瀾之家的強(qiáng)勢渠道，一直“沉不下去”的阿迪達(dá)斯，也終于能在擁抱中國“小鎮(zhèn)青年”的同時，獲得新的增量。

截至2025年上半年，?阿迪達(dá)斯FCC門店的數(shù)量達(dá)到529家。與此同時，阿迪達(dá)斯也在中國的一、二線城市開出了更多旗艦店；在線上，還與天貓共同推出了新中式、三葉草寵物等系列產(chǎn)品，一度掀起了海外的“反向代購”熱潮。

圖片截自天貓APP

然而，在中國市場連續(xù)十一個季度實(shí)現(xiàn)正增長的同時，始終有聲音認(rèn)為“過度下沉”會對品牌的調(diào)性產(chǎn)生影響。

地緣沖突下，本就有回調(diào)的歐洲股市持續(xù)下跌。對于即將到來的2026年“美加墨”世界杯，業(yè)內(nèi)也“褒貶不一”。盡管“足球場上處處是黃金”，但至少在北美及中國市場，足球賽事對品牌業(yè)績的拉動相對有限。

好的方面則是，即使在北美，阿迪達(dá)斯與傳統(tǒng)零售伙伴的關(guān)系也在修復(fù)。作為僅次于歐洲的第二大市場，美國對阿迪達(dá)斯的重要性不言而喻。去年5月，阿迪達(dá)斯還在拉斯維加斯開出了“全球最大面積的門店之一”。

此外，對于2027年及2028年的業(yè)績表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯預(yù)計市場份額會得到提升，銷售額會實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)的增長，營業(yè)利潤也會在2028年實(shí)現(xiàn)超10%的增長。這些都意味著，資本市場對于阿迪達(dá)斯需要更多耐心。

反觀阿迪達(dá)斯與剛續(xù)約的古爾登，站在2026年的時間節(jié)點(diǎn)，想要重新獲得投資者信心，仍需更堅定地深化長期價值，不斷在折扣與毛利、市場下沉與品牌調(diào)性、時尚與體育專業(yè)之間尋求平衡。這近乎是所有成熟體育品牌，始終在面對的關(guān)鍵。

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