出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

金三銀四歷來(lái)是求職和招聘旺季，不少企業(yè)都在集中招聘 ， 在職的打工人早已蠢蠢欲動(dòng)，每天一睜眼只想擺爛。

而在這個(gè)求職氛圍濃厚的季節(jié)，兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌，美團(tuán)和多鄰國(guó)，就借助多鄰國(guó)吉祥物多兒的一系列整活事件，順勢(shì)推出跨界聯(lián)名，把觀眾唬的一愣一愣的。

事情是這樣的：

3月上半月，多鄰國(guó)吉祥物多兒頻繁在社交媒體上更新動(dòng)態(tài)，放出不想上班、被工作吸干精氣的狀態(tài)，鋪墊離職情緒。

之后，多兒突然公開(kāi)宣布辭職，發(fā)布囂張辭職信，直言“公司能夠有我是你們的榮幸”“翅膀硬了”“不一定配合公司完成交接”“目前并沒(méi)有感到抱歉”，頭像同步換成離職狀態(tài)。

這個(gè)時(shí)候網(wǎng)友們還不知道這只綠鳥(niǎo)又在醞釀些什么計(jì)劃，只是覺(jué)得她很莫名其妙，一會(huì)兒得了流感，一會(huì)兒死掉了，一會(huì)兒又復(fù)活了，現(xiàn)在又說(shuō)要離職了。

還有網(wǎng)友猜測(cè)多兒是不是李羲承夢(mèng)鳥(niǎo)，人家要SOLO出道，她也跟著有樣學(xué)樣。

就這樣，多兒正式闖入了離職博主賽道，陸續(xù)發(fā)布離職vlog，如離職順走運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、給老板送離職大禮包，辦離職手續(xù)等內(nèi)容，把離職日常變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)小劇場(chǎng)。

總之就是瘋狂給自己“加戲”，幻視那些“X個(gè)贊就從某廠離職”的博主。

不過(guò)，這種離職的解脫感并沒(méi)有持續(xù)多久。在公開(kāi)曬出個(gè)人簡(jiǎn)歷全網(wǎng)求職而沒(méi)有遇到心水崗位之后，多兒遇到了和許多裸辭的打工人一樣的問(wèn)題，比如瞞著家人說(shuō)出去上班，“其實(shí)是裸辭了，花了全妝只能在公園玩樹(shù)葉”，以及“春招0個(gè)offer”的現(xiàn)實(shí)。

期間，有不少品牌在評(píng)論區(qū)“搶人”，放出“首席擦屁屁官”等職位，瑞幸還表示要賣咖啡養(yǎng)多兒。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)友圍觀多兒“離職”還感嘆，如果找工作能像多兒一樣簡(jiǎn)單就好了。看來(lái)這些工作多兒沒(méi)有一個(gè)看上的。

畢竟是互聯(lián)網(wǎng)上炙手可熱的品牌吉祥物之一，多兒“待業(yè)”的狀態(tài)并沒(méi)有持續(xù)多久，就預(yù)告要和美團(tuán)的吉祥物團(tuán)團(tuán)“義結(jié)金蘭”。

屏幕前的伙伴很快就發(fā)現(xiàn)了，多鄰國(guó)和美團(tuán)的吉祥物名為結(jié)拜，實(shí)為聯(lián)名，準(zhǔn)確的說(shuō)是美團(tuán)會(huì)員與多鄰國(guó)Super會(huì)員的聯(lián)動(dòng)，以此將學(xué)習(xí)與外賣兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行捆綁。

在美團(tuán)這邊，用戶只需在APP搜索“abandon”，通過(guò)積累“多團(tuán)值”就能免費(fèi)兌換多鄰國(guó)月卡或者寶石獎(jiǎng)勵(lì)，以及各種聯(lián)名獎(jiǎng)品，將美團(tuán)會(huì)員權(quán)益從吃喝玩樂(lè)升級(jí)為吃喝玩樂(lè)學(xué)的全場(chǎng)景覆蓋。

多鄰國(guó)APP內(nèi)，也上線了多鄰國(guó)送外賣的隱藏彩蛋。

而這場(chǎng)整活沒(méi)有到此結(jié)束，在“結(jié)拜”之后，多鄰國(guó)與美團(tuán)的吉祥物便獲得了互為對(duì)方“閨蜜”的人設(shè)，多兒開(kāi)始纏著閨蜜內(nèi)推，緊接著是模擬面試，面試成功征集合適頭像……

最后，大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)多兒的新工作是美團(tuán)騎手。

于是美團(tuán)等到了史上噸位最大、屁股最翹的員工（bushi）。

評(píng)論區(qū)網(wǎng)友：小語(yǔ)種就業(yè)方向有了。

你以為這就結(jié)束了嗎？在入職美團(tuán)之后，多兒依然貫徹了“勸學(xué)”的人設(shè)，在TVC里對(duì)不及時(shí)打卡的用戶開(kāi)展圍追堵截。

之后便引出了此次聯(lián)名營(yíng)銷的核心內(nèi)容，多鄰國(guó)負(fù)責(zé)勸學(xué)，美團(tuán)則負(fù)責(zé)解決用戶在外賣、團(tuán)購(gòu)、充電等本地生活與便民服務(wù)需求。

圍觀了這場(chǎng)多鄰國(guó)裸辭入職美團(tuán)的連續(xù)劇之后，我最大的感受就是，現(xiàn)在的品牌聯(lián)名，前搖也太太太太太長(zhǎng)了吧！

從對(duì)工作的厭惡情緒大爆發(fā)，到提出辭職，到和公司里的人say goodbye，到待業(yè)找工作，到尋找身邊的好友資源推薦工作，到入職到回歸社畜生活，這完完全全就是一部微型的打工人職場(chǎng)心路歷程展演。

而跟著品牌整活的動(dòng)作走，網(wǎng)友觀看品牌更新動(dòng)態(tài)也很容易演變成一種吃瓜心態(tài)，不會(huì)有常規(guī)品牌聯(lián)名的那種濃厚的商業(yè)感。

對(duì)于多鄰國(guó)來(lái)說(shuō)，由于此前已經(jīng)通過(guò)很有活人感的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容將吉祥物多兒塑造成了一個(gè)人格鮮明的IP，因此即使是吉祥物某一天突然提出離職，網(wǎng)友們也不會(huì)覺(jué)得奇怪，而是形成一種“接下來(lái)看她怎么演”的條件反射。

而不論是對(duì)多鄰國(guó)還是美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這種吉祥物的攜手，其實(shí)都是一種人設(shè)的借力，將對(duì)方卷入到自己的品牌故事體系里面，給對(duì)方賦予一種類似“結(jié)婚對(duì)象”“閨蜜”這類生活化的角色標(biāo)簽。

能夠看到，現(xiàn)在不少品牌的聯(lián)名預(yù)熱，正在從單純以懸念海報(bào)等來(lái)吊胃口，變成一種連續(xù)劇式的長(zhǎng)線吃瓜，將各種網(wǎng)梗、小說(shuō)短劇當(dāng)中常見(jiàn)的戲劇化橋段融入其中。

就像之前瑞幸和多鄰國(guó)的聯(lián)名，就采取了一種很八卦狗血的方式來(lái)釋出，多兒先是預(yù)告了自己要結(jié)婚的消息，吸引一眾品牌官號(hào)“吻了上去”，看得人不禁感慨“貴圈真亂”。

之后多兒一步步透出結(jié)婚對(duì)象就是瑞幸的吉祥物，發(fā)請(qǐng)?zhí)骷槎Y贊助商，各種流程，攪動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注。

雙方還有模有樣地辦起了“世紀(jì)婚禮”，劇本演得太真，看的人都要忍不住磕糖了。

在這樣重重鋪墊之下，瑞幸和多鄰國(guó)的聯(lián)名周邊，很順理成章地就被賦予了“伴手禮”的語(yǔ)境含義，大家購(gòu)買聯(lián)名飲料呢，就有點(diǎn)兒類似于“隨分子”。

后續(xù)，多鄰國(guó)又制造出了類似關(guān)系破裂、走向婚變的劇情反轉(zhuǎn)，兩個(gè)品牌就這樣在愛(ài)恨糾葛里反復(fù)制造話題。

在“吃瓜”的過(guò)程中，用戶很容易就會(huì)忽略自己是在看廣告，反而會(huì)主動(dòng)去玩梗、討論甚至二創(chuàng)，自發(fā)推動(dòng)話題發(fā)酵，助推了聯(lián)名的傳播。

除了在聯(lián)名的過(guò)程中編織出各種新奇有趣、狗血化的故事體系，現(xiàn)在很多品牌在選擇合作對(duì)象的時(shí)候，也越來(lái)越喜歡在高熱度之外，能夠與自身品牌碰撞出話題度的IP，蜜雪冰城的雪王，以及現(xiàn)在我們提到的多兒，都是具有這些特性的選手。

圖源：微博用戶@ 一加手機(jī)

令人羨慕的是，這些IP，不僅身負(fù)給自己品牌“代言”的指責(zé)，是品牌的一張代表性名片，又能以龐大的關(guān)注度，成為跨行業(yè)品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

只能說(shuō)，怪不得這么多品牌都熱衷于搞事情，給自己炒作緋聞，說(shuō)不定有一天呀，就把自己干成聯(lián)名界頂流了。

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