出品 | 首席創(chuàng)意官 編輯 | 李奧

這屆品牌的求生欲真的太強了，備注細致到每一個角落，生怕一不小心就被當場舉報。

最近、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝上的注釋，就被網(wǎng)友調(diào)侃好嚴謹。

圖源：小紅書網(wǎng)友

最嚴謹?shù)漠攲龠@句廣告語“一口春拂，茶香倍（兒）足”，可以看到，文案本身已經(jīng)特地標注了一個“兒”字，但依然用小字解釋了“倍兒”是北京、天津地區(qū)方言詞匯，是非常、十分的意思。

而仔細看，左邊的文案“微微發(fā)酵，緩緩生香”也加上了注釋“高山綠茶茶葉經(jīng)微發(fā)酵工藝制成，微發(fā)酵的茶葉萃取后釋放特殊茶香”。

對于這些標注，網(wǎng)友們也是很快領悟到了品牌用意：怕被人告虛假宣傳，比如茶香并沒有多一倍。

每一個看起來多余的標注后面都至少有一次消費者糾紛。

看似離譜的東西，一定會有更離譜的事情。還有網(wǎng)友表示自己團隊做過的包裝上甚至寫過：外包裝不可食用。

其實以往，大家對于這種小字標注的方式往往是反感的，此前官媒也集中點名過企業(yè)用大字吸睛、小字免責的亂象。

這主要是因為一些品牌在宣傳優(yōu)惠、產(chǎn)品賣點、售后權(quán)益時，用最醒目的大字突出利益點，卻把真正的限制條件、適用范圍、免責說明，用極小的字體藏在角落或頁面底部，容易對消費者造成誤導。

這種宣傳方式的問題，并不在于注釋本身，而在于信息披露的刻意不對等。

不分企業(yè)把最具吸引力的內(nèi)容放在最顯眼的位置，卻將可能降低消費欲望的說明藏在視覺盲區(qū)，本質(zhì)是利用了消費者的閱讀習慣和注意力特點。

長期下來，只會讓用戶對包裝文案產(chǎn)生不信任感，甚至對整個行業(yè)的宣傳產(chǎn)生抵觸心理。

也正是因為過去這類亂象太多，才讓市場和監(jiān)管對宣傳用語格外敏感。如今品牌在包裝上表現(xiàn)出的過度謹慎，某種程度上也是在為曾經(jīng)不規(guī)范的宣傳環(huán)境買單。

消費者越是被營銷套路坑過，后續(xù)的合規(guī)邊界就越是收緊，品牌的求生欲也就顯得越強烈。

但統(tǒng)一這次嚴謹?shù)米屓擞X得好笑，主要還是因為“倍兒”是大家耳熟能詳?shù)姆窖?，幾乎不存在理解障礙。

但或許是為了降低消費誤解的可能性，又或許是為了確保南北方的消費者都能理解包裝文案，品牌方才做出了如此細致的標注。

至于為什么要用“倍兒足”而不是“十足”之類的表達做宣傳語，從廣告宣傳角度也能理解。

相對常規(guī)的書面用語，口語化的表達更能打造接地氣、易傳播的效果。在口感體驗上，這款產(chǎn)品以溫潤茶香為亮點。官方宣傳語“一口春拂，茶香倍兒足”，也直觀傳遞出產(chǎn)品香氣充足、入口清爽的飲用感受。

與之相對的例子是一些日化產(chǎn)品上面的黑話“賦能”“維穩(wěn)”，表述就非常的繞，腦子要拐幾個彎才能讀懂它想表達什么意思。

當然，這并不能代表策略的優(yōu)劣，要問這些品牌為啥黑話一套接著一套？最后還是得回到合規(guī)性上面來，“美白”“祛斑”“抗皺”“消炎”之類的詞匯通通ban掉，既想要合規(guī)合法，又想要包裝得有高級感，最后就是大家都不說人話。

所以，從某種意義上來說，這也是品牌的求生欲。

在營銷極度內(nèi)卷的茶飲行業(yè)，各品牌在包裝上更是“嚴謹”到讓人嘆為觀止。

之前喜茶在推出超級植物茶系列產(chǎn)品時，就在瓶身做了細致的文字注釋。針對紅菜頭美顏瓶中的美顏一詞，喜茶解釋為：給生活提供更豐富的色彩。

對于去火纖體瓶里的去火概念，喜茶標注為指飲品清爽的口感，可以去除生活中的燥熱感。

奈雪之前有一款「阿膠奶茶」，杯套上的廣告語是“阿膠補給，快樂美麗”，旁邊的注釋是：“「補給」不指代功效含義，「美麗」指快樂美麗的心情，不指代功效含義?！?/strong>

庫迪在打出喝庫迪，更年輕的宣傳語時，也在杯套底部用小字進行注釋。內(nèi)容為年輕指的是心態(tài)而不是產(chǎn)品功效。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，普通食品不能宣傳醫(yī)療、保健類功效。這些品牌通過注釋，將容易引發(fā)功效聯(lián)想的詞語轉(zhuǎn)化為對生活體驗與情緒感受的描述，很顯然是在降低宣傳風險。

除了合規(guī)自保，有時候品牌還會在一些大概率不會引人誤解的字眼上作備注，讓人看了之后一頭霧水：何意味？

比如瑞幸以前在產(chǎn)品詳情頁給隕石拿鐵標注“不含隕石成分”，給帶刺玫瑰拿鐵標注“本產(chǎn)品不含任何帶刺成分”。

圖源：瑞幸小程序

正常人看到“隕石拿鐵”都不會認為里面有隕石，看到“帶刺玫瑰拿鐵”也不會真的覺得里面有此，這種無厘頭的說明就讓人覺得很好笑，甚至會懷疑是不是因為奇怪的顧客太多導致品牌真的“沒招了”，起到一種變相的傳播效果。

圖源：瑞幸小程序

含有奈雪之前在宣傳霸氣龍井青提時，文案主打“可以喝的香水”，一邊還不忘標注：香水指茶底香氣，非原料品種。

圖源：奈雪官微

這些或嚴謹或搞笑的注釋，背后有著相似的意圖。品牌既想用有意思的、切中消費者需求痛點的詞匯吸引關(guān)注，又希望避免觸碰廣告法的相關(guān)規(guī)定，最終只能用一行行小字，為吸睛的文案加上一層保護。

當然，同樣是小字注釋，背后的目的與邏輯并不相同。

一類是通過明確注解消除表述歧義，避免被認定為虛假或引人誤解的宣傳，屬于對廣告用語的風險控制。

另一類則是利用字號差異、信息位置弱化關(guān)鍵限制條件，讓消費者在決策時難以完整感知真實信息，這類做法依然屬于監(jiān)管重點規(guī)范的范疇。

從監(jiān)管導向來看，廣告信息的清晰性、顯著性、易讀性正在成為更明確的要求。

宣傳用語可以生動、可以有創(chuàng)意，但不能以降低信息透明度為代價。這也是為什么同樣是“小字”，大眾對過分嚴謹?shù)淖⑨屢恍χ弥?，卻對那些套路式小字保持警惕。

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