來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

有些品牌追風(fēng)口，有些品牌讓自己成為風(fēng)口。

贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從北京三里屯到廣州SKP，一批標(biāo)桿高端商場在近年來圍繞空間體驗、客群年輕化等方向持續(xù)調(diào)改。商場不再滿足于引入“賣衣服的品牌”，而是尋找能共同打造“生活方式目的地”的合作伙伴。

在這場調(diào)改潮中，一個創(chuàng)立三十年的中國男裝品牌開始被頻繁提及。2025年，報喜鳥在購物中心渠道新開門店近60家，進(jìn)駐了合肥萬象城等標(biāo)桿商場。

報喜鳥合肥萬象城店

為什么是報喜鳥？

答案藏在一組數(shù)據(jù)和關(guān)鍵動作里。截至2025年年底，報喜鳥新增會員中90后、00后占比首次突破51%；在2025年，報喜鳥簽約新生代演員吳磊為品牌代言人，以更年輕的姿態(tài)對話新一代消費者；從2020年起，持續(xù)煥新門店體驗，在青島萬象城、南京新街口金鷹等核心商圈留下了一批特色門店；產(chǎn)品層面，把西服變成承載地域記憶與個人故事的情感容器。

場景體驗、情感連接、客群年輕化——這三個高端商場最在意的關(guān)鍵詞，報喜鳥剛好都踩中了。

三十年來，報喜鳥始終與中國男人站在一起。從上一代的婚禮殿堂到00后的職場起點，它見證過太多人生高光時刻。如今，它正用更年輕的方式進(jìn)階，與更多品牌一起，共同拼出中國男士生活方式的完整圖景。

01.

以“全場景+全齡層”

夯實西服專家定位

報喜鳥的這種進(jìn)階，在今年3月18日的三十周年活動上展現(xiàn)得尤為清晰。

這場活動，吸引了超出預(yù)期的關(guān)注?，F(xiàn)場不僅匯集了來自全國各地包括華潤、銀泰、王府井、杉杉等20多位渠道商、行業(yè)伙伴及40多位摯友會員；全球品牌代言人吳磊、30周年活動嘉賓任達(dá)華也親臨助陣；與此同時，活動在小紅書、抖音、微博等線上社交平臺引發(fā)熱議，累計全網(wǎng)曝光量突破5億+次。

報喜鳥三十周年活動現(xiàn)場

整場活動中，最受關(guān)注的一個環(huán)節(jié)，是報喜鳥大師高定系列的正式亮相。該系列由報喜鳥終身榮譽制版大師吳志信、深耕薩維爾街定制裁剪工藝二十余年的工藝大師David Ward、擁有杰尼亞與布里奧尼從業(yè)經(jīng)驗的設(shè)計大師Gianluigi Di Nino聯(lián)袂呈現(xiàn)。

值得注意的是，在高端市場布局，報喜鳥也與比利時奢侈面料商世家寶（Scabal）達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局奢級產(chǎn)品線，并在倫敦薩維爾街發(fā)布大師高定系列。

報喜鳥大師授牌儀式

這些動作表明品牌正在卡位中國高端西服的心智窗口，也意味著其核心戰(zhàn)略逐漸清晰：報喜鳥要做“全場景+全齡層”的高端西服專家。

圍繞這一定位，報喜鳥正在兩個層面同步應(yīng)對。

場景層面，洞察消費趨勢變化，覆蓋中國男人從職場到生活、從儀式到日常的所有重要場景，用全產(chǎn)品線支撐。

凱度消費者指數(shù)聯(lián)合清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《2026中國男性服飾文化消費圖譜》顯示，76%的18—45歲男性消費者在購買服裝時會同步考慮“該單品能否適配至少三種日常場景”以及“是否體現(xiàn)某種價值觀或群體身份”。

這意味著，西服不再只是“上班穿的那一件”，而是中國男人不同階段的“身份解決方案”。

一方面，在報喜鳥的三十周年品牌TVC《喜行于浪潮之上》中直觀體現(xiàn)，該短片用五件西服——ONE西服、可運動西服、婚慶西服、商務(wù)西服及定制西服，覆蓋了不同階段的人生高光時刻。

TVC《喜行于浪潮之上》

另一方面，在其三十周年活動現(xiàn)場展開的大秀中，以沉浸式場景演繹了從職場、婚禮到商務(wù)場合的每個階段，完整展現(xiàn)品牌正在用一件西服陪中國男人走完全程。

“初一時開始穿報喜鳥西服，學(xué)校演話劇的時候定了一套特別的新中式，后面留學(xué)都會帶報喜鳥的定制西服出國?！眻笙缠B品牌摯友會員崔鼎浩的這句話，既印證了其全場景覆蓋的真實落地，也體現(xiàn)了品牌與消費者之間的情感連接。

報喜鳥喜悅?cè)宋?/p>

年齡段層面，報喜鳥正在被年輕人重新認(rèn)知與選擇。過去提到報喜鳥，外界的第一印象是“中青年穿的牌子”，但這一印象正在被打破。據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，2025年新增會員中，90后、00后占比首次突破51%，較2024年同比提升5個百分點。

也就是說，如今每兩位走進(jìn)報喜鳥門店的新顧客中，就有一位是年輕人。

02.

挺進(jìn)高端商場的“核心圈”

開局下一個三十年

這種被重新打量的態(tài)勢，在渠道端體現(xiàn)得更為直接——報喜鳥的渠道策略，正在發(fā)生明確變化。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。據(jù)品牌方披露，截至2025年年底，報喜鳥正價店鋪中購物中心門店數(shù)量占比已超20%；并且，品牌新開門店近60家，進(jìn)駐了合肥萬象城、呼和浩特萬象城、鄭州萬象城、常州萬象城等標(biāo)桿高端商場，同時落子廈門SM城市廣場、惠州港惠購物中心、寧波杉杉奧特萊斯等重點項目。

報喜鳥杭州城北萬象城店

報喜鳥寧波萬象城店

這表明，報喜鳥正在從傳統(tǒng)街邊店時代，加速向高端商圈轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型的背后，是三重因素的疊加。

■其一，中國高端品牌集體崛起，報喜鳥開始成為其中的男裝代表。從美妝領(lǐng)域的林清軒、毛戈平，到珠寶領(lǐng)域的老鋪黃金，中國品牌開始在國際大牌長期占據(jù)的高端市場上撕開缺口。在這一浪潮中，報喜鳥也正成為中國高端男裝的代表品牌，與杰尼亞等國際品牌同場競技。

與此同時，高端商場的樓層生態(tài)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。贏商大數(shù)據(jù)顯示，過去商場二樓長期被國際品牌占據(jù)，中國品牌多分布于二樓以上或B1、B2層；如今，之禾、EP雅瑩、毛戈平、老鋪黃金等均已進(jìn)駐核心樓層。品牌落位的變遷，折射的是中國高端品牌身位的整體躍遷。

■其二，報喜鳥正憑借“西服專家”的深度——從版型數(shù)據(jù)庫到全場景產(chǎn)品線，再到個性化定制服務(wù)——為男士提供完整的著裝解決方案，與國際男裝品牌同場競爭。

例如，在青島萬象城、南京金鷹等核心商圈，報喜鳥的特色門店已落地核心樓層。店內(nèi)融入在地文化元素，搭載個性化量體定制服務(wù)，形成集產(chǎn)品展示、定制體驗、場景互動于一體的消費空間。

報喜鳥南京金鷹店

■其三，全齡層覆蓋的客群結(jié)構(gòu)，讓報喜鳥成為商場優(yōu)化客群質(zhì)量的重要抓手。據(jù)品牌方數(shù)據(jù)顯示，2025年新增會員中，90后、00后占比較2024年提升5個百分點。年輕客群已成為品牌增長的核心驅(qū)動力。這也說明，報喜鳥既守住了陪伴多年的成熟客群，又成功將新一代年輕消費者引入高端商場，為商場帶來更健康、更多元的客群結(jié)構(gòu)。

基于這些變化，報喜鳥對下一個三十年也有了更清晰的規(guī)劃。

未來，品牌將堅守“品牌向上、渠道升級”的核心方向，從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長。在終端布局上，重點推進(jìn)門店提質(zhì)升級，在核心城市核心商圈打造標(biāo)桿旗艦店，同時持續(xù)深化省會城市渠道覆蓋，實現(xiàn)省會城市100%燈塔店鋪全覆蓋。這意味著，在每一個省會城市的核心商圈，都將能看到一個代表中國西服專業(yè)水準(zhǔn)的報喜鳥。

03.

復(fù)利為經(jīng)、矩陣為緯

定義中國人的衣櫥

報喜鳥能被高端商場重新打量，背后站著的不是某一個品牌的單打獨斗，而是一個深耕行業(yè)三十年的集團(tuán)軍。

這個集團(tuán)軍的第一個關(guān)鍵詞，叫“定力”。

回望男裝上市企業(yè)過去二三十年間的發(fā)展軌跡，不少本土男裝品牌頻繁跨界——做地產(chǎn)、搞金融、炒概念。而報喜鳥的選擇是：不追、不跟、不動。三十年只做一件事——把西服做好。

這種定力，在其財報數(shù)據(jù)中也有跡可循。即便是在消費市場波動的2025年前三季度，集團(tuán)旗下成熟品牌報喜鳥、哈吉斯、寶鳥營收規(guī)模均已突破10億元，形成均衡穩(wěn)健的三大支柱。穩(wěn)定的營收結(jié)構(gòu)與抗周期能力，正是報喜鳥長期復(fù)利模型最扎實的底盤。

其第二個關(guān)鍵詞，叫“品牌矩陣”。從中國男性生活方式的完整圖景出發(fā)，報喜鳥集團(tuán)以“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略為核心，構(gòu)建起一套7+4品牌矩陣。

在三十周年活動上，報喜鳥集團(tuán)也正式發(fā)布了“135”戰(zhàn)略目標(biāo)：到2035年，力爭打造1個百億級全球性品牌；3個50億品牌；5個10億品牌；讓海外市場零售占比達(dá)到三分之一，建成具有全球競爭力的時尚集團(tuán)。

這一目標(biāo)的實現(xiàn)得益于“專業(yè)品牌群”和“生活方式品牌群”的雙輪能力互補：前者，以報喜鳥、Tombolini、愷米切為代表，從大眾西服到奢級定制，深度覆蓋男性職業(yè)全場景；后者，由Hazzys、Woolrich、Lafuma等組成，從英倫休閑到高端戶外，從城市通勤到山野探索，延伸至男性生活的更多切面，橫向拓展消費場景。

報喜鳥多品牌矩陣

如此排兵布陣，是因為男裝消費的邏輯已經(jīng)變了。東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計系主任羅競杰也曾向媒體公開指出，過去男裝以“產(chǎn)品為王”，商務(wù)、休閑、運動分類清晰；近十年則變得更加“融合”，已超越單純穿衣，更看重精神消費和身份認(rèn)同。

今天的男性消費者，需要的不只是一件衣服，而是一整套“身份解決方案”。報喜鳥集團(tuán)的7+4品牌矩陣，正是用不同品牌去回應(yīng)同一個消費者在不同場景下的身份切換。這種客群生命周期管理能力，是單一品牌難以復(fù)制的護(hù)城河。

此外，“全球化”是其第三大核心關(guān)鍵詞。

2025年3月，報喜鳥以約3.84億元完成對美國百年戶外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識產(chǎn)權(quán)的收購。該品牌在美國、日本、韓國等26個國家和地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，意味著集團(tuán)的視野已從國內(nèi)競爭切換到全球坐標(biāo)系。與此同時，報喜鳥計劃投資3億—4億元在上海建設(shè)研發(fā)中心，整合全球供應(yīng)鏈資源。

報喜鳥用三十年證明了一件事：真正能穿越周期的品牌，不是跑得最快的那個，而是底盤最穩(wěn)、走得最久的那個。

從上一代的婚禮殿堂到00后的職場起點，從商務(wù)正裝的單一場景到“全場景+全齡層”的完整布局，從街邊店到挺進(jìn)高端商場核心圈——它用定力守住了基本盤；用7+4的品牌矩陣織就了一張覆蓋男人一生的網(wǎng)；用穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道進(jìn)階，站上了與國際品牌同場競技的位置。

如今，站在三十年的節(jié)點上，報喜鳥手里的籌碼，不只是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是一代代中國男性積累下來的信任。這份信任，也正是其推進(jìn)集團(tuán)化、國際化布局最堅實的底氣。

在新的棋局里，報喜鳥將繼續(xù)做中國男士生活方式最堅定的陪伴者，在高端商場的核心場域，寫下屬于中國自己的“男裝答案”。

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