出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

隨著近日新京報(bào)消費(fèi)研究院送檢的四款熱銷(xiāo)“100%椰子水”全部被檢出含有外源水或外源糖，這一“信任危機(jī)”也引起渠道端對(duì)椰子水的焦慮。

在快消品直播間里，一些代理椰子水的經(jīng)銷(xiāo)商們決定將今年的代理產(chǎn)品轉(zhuǎn)向NFC果汁品類(lèi)，“今年NFC果汁應(yīng)該能火?！?/p>

2026年馬年春節(jié)，快消品市場(chǎng)上演了一場(chǎng)新春禮盒界的“冰火兩重天”。

“我倉(cāng)庫(kù)里往年春節(jié)能做‘硬通貨’的傳統(tǒng)罐頭和牛奶禮盒都賣(mài)得不太理想，但益正元的NFC果汁禮盒賣(mài)空了。”河北經(jīng)銷(xiāo)商林濤拍了拍上面的“100%非濃縮還原”字樣，“今年賣(mài)益正元的發(fā)財(cái)了?！?/p>

不止林濤，在快消品直播間里，不少經(jīng)銷(xiāo)商反饋稱(chēng)益正元NFC果汁的動(dòng)銷(xiāo)不錯(cuò)，“益正元這個(gè)品可以代理。”

山東養(yǎng)力多生物科技有限公司總經(jīng)理華子龍?jiān)蚴称钒逋嘎?，截?月19日，益正元NFC的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)去年整個(gè)第一季度。其中，益正元NFC果汁禮盒在馬年春節(jié)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)500%。

在健康消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)回歸的雙重浪潮下，“平價(jià)”和“非濃縮還原”似乎讓益正元在果汁賽道紅海競(jìng)爭(zhēng)中撕開(kāi)了一道口子。不過(guò)，在爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，益正元依舊面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”。

1、平價(jià)NFC果汁黑馬

傍晚六點(diǎn)半，35歲的羅瑩牽著兒子，身旁推著購(gòu)物車(chē)的丈夫不時(shí)低頭比對(duì)著日用產(chǎn)品的價(jià)格。這原本是一個(gè)尋常的家庭采購(gòu)夜晚，卻在果汁區(qū)上演了一場(chǎng)無(wú)聲的“消費(fèi)變革”。

羅瑩并沒(méi)有像往年那樣，被那些堆頭最顯眼、包裝最喜慶的紅色禮盒吸引，而是將目光鎖定在了幾瓶透明瓶身、標(biāo)簽極簡(jiǎn)的NFC蘋(píng)果汁上。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

她做過(guò)功課，深知NFC“非濃縮還原”果汁的含義，這意味著果汁由新鮮水果直接榨取、殺菌后灌裝，全程不經(jīng)過(guò)加水還原、不加糖、不加香精色素，最大程度保留了水果原本的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)。

說(shuō)著，羅瑩拿起其中一瓶飲料，動(dòng)作嫻熟地旋轉(zhuǎn)瓶身，手指在背面的標(biāo)簽停住——第一眼看的不是品牌Logo，而是那行小小的“配料表”。

“配料里只有‘蘋(píng)果汁’三個(gè)字?！绷_瑩向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」直言，“沒(méi)有水，沒(méi)有白砂糖，沒(méi)有濃縮還原汁，更沒(méi)有那一長(zhǎng)串看不懂的食品添加劑，給孩子喝的東西還是少一點(diǎn)‘科技與狠活’好。”

在健康之外，價(jià)簽也是羅瑩重點(diǎn)考量的維度。

在羅瑩的記憶里，以前這種NFC果汁，動(dòng)不動(dòng)就要十幾塊甚至二十多塊一瓶（300ml售價(jià)10元以上），是絕對(duì)的“中產(chǎn)專(zhuān)屬”，“平時(shí)根本舍不得當(dāng)水喝?！?/p>

這幾年，消費(fèi)降級(jí)之下，商家把價(jià)格打下來(lái)，她在商超購(gòu)買(mǎi)NFC果汁時(shí)，明顯感覺(jué)到飲料的配料表越來(lái)越干凈，價(jià)格也在變低，“我們不是買(mǎi)不起貴的，而是不想當(dāng)冤大頭?，F(xiàn)在的錢(qián)要花在刀刃上，我認(rèn)為配料表干凈、價(jià)格實(shí)在，才是真正的好產(chǎn)品。”

實(shí)際上，近幾年“果汁好不好，先看配料表”正成為新一代消費(fèi)者心照不宣的“黃金法則”。而在這股法則背后，更潛藏著一條清晰的消費(fèi)理性回歸線(xiàn)——既要真材實(shí)料的健康，也要觸手可及的價(jià)格。

在此背景下，將500ml NFC果汁零售價(jià)鎖定在6-7元區(qū)間，主打平價(jià)和“非濃縮還原”的益正元，精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)者對(duì)“健康升級(jí)”與“錢(qián)包縮水”的雙重痛點(diǎn)，在果汁賽道紅海競(jìng)爭(zhēng)中撕開(kāi)了一道口子，成為平價(jià)NFC果汁賽道的一匹黑馬。

“在益正元京東旗艦店上，購(gòu)買(mǎi)一箱（15瓶）300ml/瓶的NFC果汁，需要約4.5元/瓶，價(jià)格不貴且純鮮榨、無(wú)添加，又解膩。”一位益正元的消費(fèi)者表示。

2025年7月，尚普咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布市場(chǎng)地位研究報(bào)告顯示，益正元平價(jià)NFC果汁全國(guó)銷(xiāo)量第一。

數(shù)據(jù)顯示，益正元銷(xiāo)售額從2023年的1.3億元躍升至2024年的2.5億元，并在2025年一舉突破5億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年的翻倍增長(zhǎng)。

“NFC產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)大健康的需求。幾年來(lái)，我們不斷追求配料表的極致化，基于此前的積累和技術(shù)迭代，在2024年底推出了500mlNFC果汁新品，才能上市就火爆。”華子龍?jiān)趶?fù)盤(pán)益正元銷(xiāo)量增長(zhǎng)的秘訣時(shí)也坦言，在消費(fèi)下行之下，“平價(jià)”賦予了產(chǎn)品最強(qiáng)大的生命力。

2、椰子水跌倒，NFC果汁吃飽？

NFC果汁在國(guó)內(nèi)并不是新鮮品類(lèi)，早在2015年前后，國(guó)內(nèi)NFC果汁產(chǎn)品就開(kāi)始初露鋒芒，多家企業(yè)開(kāi)始布局。

2014年，斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道鋪貨；2015年，亞洲最大的濃縮果汁生產(chǎn)商之一佳美集團(tuán)推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然；同年，匯源推出了NFC果汁產(chǎn)品“匯源鮮榨坊”；2016年農(nóng)夫山泉先后推出“農(nóng)夫山泉17.5°”和“農(nóng)夫山泉常溫NFC”產(chǎn)品，試圖教育市場(chǎng)。

然而，近十年過(guò)去，NFC果汁賽道卻始終未能迎來(lái)真正的爆發(fā)，整體表現(xiàn)不溫不火，市場(chǎng)份額占比依然有限。

據(jù)豹頭研究院公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)NFC果汁市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的30.5億元增長(zhǎng)至2027年的36.5億元，其年復(fù)合增長(zhǎng)率約為3.1%。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」走訪(fǎng)河北線(xiàn)下商超、傳統(tǒng)和折扣渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比100%濃縮還原果汁和近幾年大火的椰子水等產(chǎn)品，NFC果汁的陳列占比并不高。

不僅如此，100%濃縮還原果汁的價(jià)格相比NFC果汁也更便宜，有胖東來(lái)品質(zhì)的果汁打出9.9元/L買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)。

（圖 / 貨架上100%濃縮還原果汁）

與此同時(shí)，雖然NFC概念正在普及，但仍有大量消費(fèi)者對(duì)NFC與復(fù)原汁的區(qū)別認(rèn)知模糊。

“都寫(xiě)著純果汁，對(duì)它們的制作工藝確實(shí)沒(méi)研究?！倍辔幌M(fèi)者向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

在此背景下，益正元的渠道破局之路需要時(shí)間積累。

資料顯示，2025年益正元進(jìn)一步加強(qiáng)了水果店、烘焙店及CVS（連鎖便利店）等全渠道布局，一季度完成了布局1000家NFC果汁經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)。

據(jù)品飲匯報(bào)道，從2025年下半年開(kāi)始，益正元已將渠道工作重點(diǎn)從橫向客戶(hù)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向重點(diǎn)市場(chǎng)2.0精耕，通過(guò)“核心城市標(biāo)桿店+縣域分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)”的雙層渠道模式，重點(diǎn)攻堅(jiān)華東、華南、華北三大區(qū)域市場(chǎng)，目標(biāo)是將全國(guó)渠道覆蓋率提升至85%。

“在‘椰子水摻假’事件的陰影下，今年可能有消費(fèi)者會(huì)將目光轉(zhuǎn)向NFC果汁，對(duì)于NFC果汁品類(lèi)可能是個(gè)機(jī)會(huì)?！苯?jīng)銷(xiāo)商霖霖判斷道。

不過(guò)，機(jī)遇背后可能是更為激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前市場(chǎng)上農(nóng)夫山泉、匯源果汁、匯多滋、九日、佳果源等均有布局NFC果汁賽道，甚至農(nóng)夫山泉、匯源果汁等品牌在市場(chǎng)有更高的市場(chǎng)接受度。

2025年春節(jié)期間，就有報(bào)道稱(chēng)農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁在山姆超市賣(mài)爆，連續(xù)多天排行山姆APP新品榜第一。據(jù)相關(guān)媒體透露，若按39.9元/件零售價(jià)計(jì)算，光春節(jié)短短60天時(shí)間內(nèi)，農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁銷(xiāo)售額就突破8000萬(wàn)元。

與此同時(shí)，在商超、便利店等核心終端，貨架資源是有限的。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」在走訪(fǎng)河北線(xiàn)下商超時(shí)也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的NFC果汁鋪貨率明顯高于益正元。

（圖 / 貨架上的NFC果汁）

不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉、匯源、可口可樂(lè)等巨頭擁有更雄厚的資本和渠道優(yōu)勢(shì)。隨著NFC賽道升溫，巨頭們勢(shì)必會(huì)利用其強(qiáng)大的渠道議價(jià)能力，搶占黃金陳列位，對(duì)益正元形成擠壓。

經(jīng)銷(xiāo)商雖然現(xiàn)在對(duì)益正元熱情高漲，但在利益面前，他們的忠誠(chéng)度往往隨著大品牌的政策變化而搖擺。

而隨著益正元銷(xiāo)量不斷增加，渠道管理的復(fù)雜度也在提升，從“核心城市標(biāo)桿店”向更廣泛的縣域分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)下沉過(guò)程中，如何維持價(jià)格體系穩(wěn)定、防止竄貨亂價(jià)，并確保持續(xù)的終端動(dòng)銷(xiāo)能力，依舊是益正元將面臨的難題。

3、“成長(zhǎng)的煩惱”

將時(shí)間軸撥回2019年，彼時(shí)的益正元仍深耕于乳酸菌飲品賽道，卻陷入了增長(zhǎng)乏力的困境。

宏觀市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向是首要誘因。

隨著居民健康意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者的乳制品需求加速向“白奶”集中，而剛需屬性偏弱、飲料色彩更濃的酸奶及乳酸菌乳飲料則遭遇需求滑坡。作為山東全國(guó)聞名“乳酸菌產(chǎn)業(yè)集群”中的一員，益正元也未能獨(dú)善其身。

河北邢臺(tái)的一位經(jīng)銷(xiāo)商成成回憶，益正元1.25升的乳酸菌，零售價(jià)9.9元/瓶都賣(mài)不動(dòng)，“賠了不少錢(qián)?！?/p>

“那幾年，我們的年銷(xiāo)量一直卡在一個(gè)億左右，好幾年基本沒(méi)怎么變過(guò)?！泵鎸?duì)乳酸菌品類(lèi)熱度的持續(xù)下滑和銷(xiāo)售瓶頸，華子龍也曾陷入焦慮與迷茫。

與此同時(shí)，高價(jià)曾是制約NFC果汁普及的最大攔路虎。

界面新聞曾報(bào)道，一瓶300毫升的NFC果汁的各項(xiàng)成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)，出廠(chǎng)價(jià)在7-8元，到經(jīng)銷(xiāo)商手中溢價(jià)為8-9元，加上運(yùn)輸費(fèi)用整車(chē)平均0.5-0.6元每瓶；進(jìn)入到商超環(huán)節(jié)，一瓶NFC果汁進(jìn)貨價(jià)大約13-14元，“一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至不愿意雇傭促銷(xiāo)員在終端組織試飲活動(dòng)?！?/p>

于是，2020年益正元選擇全力轉(zhuǎn)向，憑借供應(yīng)鏈成本的降低以及規(guī)模效應(yīng)布局平價(jià)NFC果汁賽道。

據(jù)其介紹，在原料端，益正元在棗莊冠世榴園擁有12萬(wàn)畝石榴基地，并與贛南臍橙、蒙陰白桃等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)簽訂長(zhǎng)期直采協(xié)議。

在生產(chǎn)端，養(yǎng)力多自建100畝現(xiàn)代化工廠(chǎng)，配備多條全自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，2024年二期擴(kuò)建后新增瞬時(shí)殺菌設(shè)備、鮮果榨汁機(jī)等專(zhuān)業(yè)設(shè)施，日產(chǎn)能提升至300噸。

不過(guò)，益正元NFC果汁在C端消費(fèi)者心中，品牌心智尚顯薄弱。如何從“流量品牌”轉(zhuǎn)型為“心智品牌”，讓消費(fèi)者一直愿意主動(dòng)選擇益正元，依舊是其最大的難題。

在“平價(jià)NFC”這個(gè)標(biāo)簽下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯很直接，他們往往只認(rèn)“便宜”和“真果汁”，而非“益正元”這個(gè)品牌。如果市場(chǎng)上出現(xiàn)同樣價(jià)格、同樣配方的競(jìng)品，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。

“我確實(shí)常買(mǎi)益正元，但僅僅是因?yàn)樗F(xiàn)在便宜。如果隔壁貨架上的匯源或者農(nóng)夫山泉NFC也降到這個(gè)價(jià)格，我會(huì)毫不猶豫地拿它們。對(duì)我來(lái)說(shuō)，它們都是‘純果汁’，喝起來(lái)差別不大，沒(méi)必要非認(rèn)準(zhǔn)益正元不可?！绷_瑩直言道。

“消費(fèi)者是為‘性?xún)r(jià)比’買(mǎi)單，而非為‘益正元’買(mǎi)單。當(dāng)‘平價(jià)’成為唯一的護(hù)城河，這道護(hù)城河其實(shí)淺得隨時(shí)可能被填平。”媒體人劉小倩表示。

與此同時(shí)，“平價(jià)”標(biāo)簽雖是其突圍利器，但也可能成為品牌向上突圍的枷鎖。當(dāng)品牌被打上“平價(jià)標(biāo)簽”，一旦消費(fèi)者形成“廉價(jià)”刻板印象，未來(lái)若試圖推出高端產(chǎn)品線(xiàn)或?qū)⒚媾R巨大阻力。

“看過(guò)往的平價(jià)消費(fèi)品牌，哪一個(gè)不是深受‘難升維’影響？畢竟在消費(fèi)者心智中，一個(gè)賣(mài)9.9元的品牌，憑什么賣(mài)20元？”劉小倩直言，這種價(jià)格錨點(diǎn)的固化，是品牌升級(jí)路上最難逾越的高墻。

益正元也深知這一潛在風(fēng)險(xiǎn)，華子龍?jiān)硎荆?strong>“我們未來(lái)的目標(biāo)很明確，不僅是做平價(jià)NFC果汁的領(lǐng)導(dǎo)者，還要真正將‘益正元’和‘NFC’劃上等號(hào)，成為品類(lèi)的代名詞?！?/strong>

同時(shí)，益正元也試圖通過(guò)更具沖擊力的營(yíng)銷(xiāo)手段，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。比如2025年推出“開(kāi)蓋贏千元”活動(dòng)，簡(jiǎn)單規(guī)則直擊消費(fèi)者實(shí)惠心理，寄希望于“中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”降低嘗試門(mén)檻，加速市場(chǎng)滲透。

不過(guò)，愿景的宏大并不能自動(dòng)消解現(xiàn)實(shí)的難題，從“性?xún)r(jià)比之王”到“品類(lèi)代名詞”，這中間隔著一條由品牌文化、產(chǎn)品創(chuàng)新和情感共鳴構(gòu)成的鴻溝。

面對(duì)即將到來(lái)的行業(yè)洗牌，益正元能否在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，筑牢供應(yīng)鏈壁壘、提升品牌溢價(jià)能力，并在巨頭的夾縫中建立起真正的護(hù)城河，都將決定這場(chǎng)“冰火兩重天”的戲碼，是成為其登頂行業(yè)的序章，還是曇花一現(xiàn)的插曲。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自益正元食品小程序。