出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜李寧

跑步“C位”，籃球“深蹲”，羽毛球“高質(zhì)增長(zhǎng)”，戶外吹響“沖鋒號(hào)”。2025年是李寧“守正出奇”的一年。

在穩(wěn)固跑步、籃球基本盤(pán)的同時(shí)，李寧正在挖掘更多增長(zhǎng)潛力。

李寧近日交出的2025年報(bào)表示，2025年李寧營(yíng)收增長(zhǎng)3.2%達(dá)到296.0億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上升0.4個(gè)百分點(diǎn)至13.2%，凈利潤(rùn)29.4億元，凈利潤(rùn)率9.9%，凈現(xiàn)金同比增加18.1億元，至199.7億元；李寧跑步籃球綜訓(xùn)三大專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)流水占比達(dá)到64%，專業(yè)產(chǎn)品收入占比超56%。

門(mén)店結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，截止2025年12月31日，李寧品牌門(mén)店6091家，同比減少26家；李寧YOUNG門(mén)店增加50家達(dá)1518家。

圖片來(lái)源：李寧財(cái)報(bào)

“今年集團(tuán)經(jīng)營(yíng)主思路從穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向積極拓展，核心是抓住不同品類(lèi)在細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，增量主要來(lái)自品類(lèi)和渠道。”李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢(qián)煒在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上的表態(tài)，明確了未來(lái)發(fā)展方向——夯實(shí)基礎(chǔ)，積極拓展。

過(guò)去幾年，跑步、羽毛球是李寧成長(zhǎng)迅猛的兩大品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，二者共同支撐起公司的增長(zhǎng)基本盤(pán)，但細(xì)分來(lái)看，二者的增長(zhǎng)邏輯存在細(xì)微差異：跑步賽道市場(chǎng)規(guī)模很大，羽毛球相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模有限，無(wú)法無(wú)限制地高速增長(zhǎng)，未來(lái)核心在于提升經(jīng)營(yíng)效率。

其中，2025年，李寧跑步流水增長(zhǎng)10%，流水占比連續(xù)5年提升（從2021年占比16%逐步增長(zhǎng)至2025年的31%），成為李寧第一大品類(lèi)。

羽毛球則走出了“小而美”曲線。2025年，李寧的羽毛球收入增長(zhǎng)30%，錢(qián)煒表示，去年一整年，李寧羽毛球球拍已賣(mài)出550萬(wàn)支。品類(lèi)結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化——羽毛球從三四年前的服裝比例達(dá)到60%-70%，到現(xiàn)在作為持拍運(yùn)動(dòng)，球拍、球線、球鞋已經(jīng)占到85%左右。作為專業(yè)品類(lèi)，羽毛球在李寧整體營(yíng)收占比中已經(jīng)達(dá)到了7%左右。

新品類(lèi)方面，兩年前，李寧推出戶外品類(lèi)，目前也進(jìn)入包括網(wǎng)球、匹克球等新興品類(lèi)。2025年李寧完成匹克球、網(wǎng)球的鞋、服、器材產(chǎn)品全面布局；其中高端匹克球拍和匹克球已通過(guò)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，將能為贊助選手參與國(guó)際賽事提供專業(yè)裝備支持。

與跑步、籃球這些大品類(lèi)相比，這些新興品類(lèi)未來(lái)的生意機(jī)會(huì)可能不會(huì)那么大規(guī)模，但空間廣闊。

李寧的增長(zhǎng)故事，更像是一場(chǎng)會(huì)沖鋒懂平衡的戰(zhàn)役。

戶外成為李寧必打之仗

如果說(shuō)跑步為李寧提供了現(xiàn)金流，籃球等待反彈，李寧能否在戶外賽道里切下一塊蛋糕，則極大程度上影響著未來(lái)幾年的上限區(qū)間，成為李寧“出奇”的核心落點(diǎn)。

2024年李寧成立獨(dú)立的戶外品類(lèi)，2025年加速戶外布局，定位輕戶外大眾化市場(chǎng)，聚焦輕戶外徒步旅游、近郊露營(yíng)、城市通勤三大場(chǎng)景，戶外品類(lèi)產(chǎn)品主打沖鋒衣萬(wàn)龍甲、三合一、戶外鞋類(lèi)，2025年流水同比翻番，并在2025年11月開(kāi)設(shè)首家戶外品類(lèi)獨(dú)立店“COUNTERFLOW溯”。

李寧的戶外故事不是跟風(fēng)，而是行業(yè)天花板與消費(fèi)趨勢(shì)雙重作用下的戰(zhàn)略必然，存在巨大的空間和未來(lái)可以發(fā)掘。

李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢(qián)煒在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，過(guò)去一年間，李寧對(duì)戶外品類(lèi)的復(fù)盤(pán)，一是，戶外品類(lèi)產(chǎn)品的寬度相對(duì)比較匱乏，如褲裝類(lèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)種類(lèi)不足、內(nèi)搭類(lèi)不足，產(chǎn)品寬度不夠飽滿、不夠豐富，消費(fèi)者對(duì)部分單品的消費(fèi)需求可以被滿足，但整體消費(fèi)需求尚未得到充分滿足，這是李寧的機(jī)會(huì)。

其次，通過(guò)對(duì)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源的贊助，更多的是從品牌賦能的角度來(lái)看，不放棄任何能夠形成新品類(lèi)、新產(chǎn)品系列的機(jī)會(huì)。

去年下半年開(kāi)始，李寧積極測(cè)試、摸索榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列，如何通過(guò)產(chǎn)品線或者獨(dú)立渠道的表現(xiàn)，驗(yàn)證未來(lái)的空間和可能性。去年下半年也以快閃、慢閃的方式在全國(guó)各地進(jìn)行不同嘗試和測(cè)試，整體上消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品系列認(rèn)可度較高。

從客觀的數(shù)字來(lái)看，榮耀金標(biāo)快閃店的綜合店效高于預(yù)期。雖然快閃、慢閃店的表現(xiàn)，不能用于直接評(píng)估日常獨(dú)立渠道的市場(chǎng)表現(xiàn)，但的確給了很多信心，幫助繼續(xù)對(duì)榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列進(jìn)行推進(jìn)并進(jìn)一步提升。

榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列，現(xiàn)在也在不斷推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化，滿足未來(lái)消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品的寬度到單品的完成度還有提升的空間。

李寧已經(jīng)在上海中心商圈有一家店開(kāi)始進(jìn)入籌備，這也是第一家最具有代表性的李寧龍店，距離開(kāi)業(yè)還有一段時(shí)間，需要前期準(zhǔn)備。

錢(qián)煒指出，整體而言，無(wú)論李寧龍店、榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列，第一家店、第一步推出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是好還是不好，不會(huì)影響我們對(duì)于這條產(chǎn)品線未來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì)的判斷，只會(huì)從運(yùn)營(yíng)的精度和方式等維度來(lái)評(píng)估和提升。

戶外渠道也是如此，去年11月新店型開(kāi)完以后，單看渠道，李寧前兩三個(gè)月的表現(xiàn)是低于預(yù)期的，但并不代表李寧會(huì)因?yàn)檫@家店的表現(xiàn)，就說(shuō)布局戶外品類(lèi)、布局戶外門(mén)店有問(wèn)題，李寧不會(huì)懷疑李寧戶外成長(zhǎng)的空間，只是在測(cè)試、探索的過(guò)程中找到如何做好、做強(qiáng)，提高盈利能力的模式與方法。

一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)增長(zhǎng)上限的戰(zhàn)役已然打響。

渠道店效革命與人群破圈

在品類(lèi)布局外，渠道效率與人群破圈，成為李寧打開(kāi)增長(zhǎng)動(dòng)能的另一抓手。

過(guò)去一兩年李寧曾主動(dòng)渠道“優(yōu)化”，本質(zhì)是一場(chǎng)“收縮與聚焦”：用短期門(mén)店數(shù)量的減少，賭長(zhǎng)期單店盈利能力和品牌形象的提升。如果賭對(duì)了，將擁有一批更高效、更具品牌代表性的線下?lián)c(diǎn)，形成更強(qiáng)的渠道護(hù)城河。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢(qián)煒直言“增量不再靠多開(kāi)店”——7609家門(mén)店的店效，不是以開(kāi)店數(shù)量變成增量，而是如何提升每家單店的經(jīng)營(yíng)效率成為增量的核心部分。

錢(qián)煒指出，線下核心是既有渠道、大貨渠道，通過(guò)旗艦店、綜合標(biāo)桿店、綜合運(yùn)動(dòng)店，覆蓋不同層級(jí)市場(chǎng)。多渠道方面，李寧今年會(huì)用不同的方式方法測(cè)試新型渠道，區(qū)別于李寧傳統(tǒng)的大貨店，有不同存在的意義。

圖片來(lái)源：李寧財(cái)報(bào)

從這個(gè)角度，有些新的店型也在思考、設(shè)計(jì)推動(dòng)和逐步落地的過(guò)程中，部分會(huì)在今年下半年逐步開(kāi)始露出來(lái)，部分還需要一段時(shí)間。

新渠道就是新店型，以戶外渠道為例，現(xiàn)在李寧戶外只開(kāi)了幾家店，還在探索期，核心策略是先確立單店盈利模式，再進(jìn)行快速規(guī)模化復(fù)制。短時(shí)間可能會(huì)快速變成100家到300家，如果不能明確這樣的獨(dú)立門(mén)店盈利模式，不會(huì)盲目追求規(guī)模。

目前，李寧對(duì)單店店效并不是十分滿意。類(lèi)似這樣新渠道的模型，未來(lái)會(huì)變成李寧的增量來(lái)源。這背后也蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。

今年1月，李寧品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)李寧也對(duì)所有李寧人發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)1500字的內(nèi)部信，他在文中提到，“一切皆有可能?！?/p>

人群方面，李寧正在發(fā)力女性與青少年雙輪破圈。

女性消費(fèi)者依然是李寧需要拓展的重要圈層。在產(chǎn)品策略上，李寧拓展女性專屬產(chǎn)品系列矩陣，加碼女性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2026年簽約白鹿為品牌代言人，重點(diǎn)聯(lián)動(dòng)跑步、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)，提升品牌在女性市場(chǎng)關(guān)注度和號(hào)召力。

此外，李寧也在逐漸搭建面向青少年群體的整體思路，建立中國(guó)首個(gè)青少年運(yùn)動(dòng)科學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)，用于青少年專業(yè)鞋產(chǎn)品研究，加大青少年賽事資源投入。截止2025年末，李寧YOUNG門(mén)店數(shù)1518家，增加50家。

另一個(gè)關(guān)鍵變化是，作為曾經(jīng)的核心品類(lèi)，整個(gè)籃球品類(lèi)，在市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)低迷的狀態(tài)。李寧不希望為了去做規(guī)模，壓低產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以過(guò)去兩三年前，李寧在籃球品類(lèi)上主動(dòng)進(jìn)行訂貨的控制。

但李寧不認(rèn)為籃球市場(chǎng)會(huì)一直低迷，所以還在投入籃球品類(lèi)，包括運(yùn)動(dòng)資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)迭代創(chuàng)新，以強(qiáng)化籃球品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，挑戰(zhàn)依然存在，戶外賽道面臨始祖鳥(niǎo)、猛犸象等高端品牌與伯希和、駱駝等大眾品牌的多重競(jìng)爭(zhēng)。籃球品類(lèi)的復(fù)蘇節(jié)奏尚不明確。單店店效提升、女性市場(chǎng)滲透等仍需持續(xù)發(fā)力。

但不可否認(rèn)，李寧的戰(zhàn)略布局貼合行業(yè)趨勢(shì)。

此外，海外市場(chǎng)方面，錢(qián)煒表示，海外業(yè)務(wù)目前正在按照規(guī)劃有序推進(jìn)。2025年，李寧的海外業(yè)務(wù)已逐步并入到合資公司當(dāng)中，財(cái)務(wù)層面也從 2025 年開(kāi)始逐步剝離出上市公司體系，因此報(bào)表端收入減少。但實(shí)際業(yè)務(wù)維度，國(guó)際業(yè)務(wù)收入是增長(zhǎng)的。合資公司的CEO于2025年下半年到任，當(dāng)前合資公司整體業(yè)務(wù)還處于過(guò)渡期。

隨著布局逐步完善，海外也有望成為李寧長(zhǎng)期增長(zhǎng)的補(bǔ)充。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4844211.html?f=wyxwapp