本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子

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近日，在成都市區(qū)的西藏飯店、錦苑賓館、喜來(lái)登酒店等休閑食品與飲料的集中展示區(qū)，部分曾經(jīng)深藏在大型零售商供應(yīng)鏈后端的貼牌生產(chǎn)商（即代工廠），在2026年撕掉了影子工廠的標(biāo)簽，試圖通過(guò)強(qiáng)推自有品牌實(shí)現(xiàn)生存自救。

盡管人流依然密集，但這些展位的轉(zhuǎn)化率卻不盡人意。急于求成的小老板們，可能正在親手挖掘埋葬自己最后一點(diǎn)現(xiàn)金流的“墳?zāi)埂薄?/strong>

從山姆背書(shū)到品牌陷阱

在西藏飯店那呈L型布局、共計(jì)17層的展位空間里，幾乎每走三步就能看到一個(gè)標(biāo)榜給山姆供貨、盒馬代工廠或某頭部超市自有品牌同款的招商海報(bào)。這些代工廠在2026年春糖表現(xiàn)出了極強(qiáng)的侵略性，展出的產(chǎn)品涵蓋了肉類(lèi)零食、休閑食品、植物蛋白飲料以及各種功能性飲品。

長(zhǎng)期以來(lái)，這些代工廠依靠大型零售平臺(tái)的采購(gòu)訂單維持生存。在2024年至2025年間，隨著會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市和即時(shí)零售平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這些工廠曾經(jīng)歷過(guò)一段訂單紅利期。然而，根據(jù)行業(yè)調(diào)研，大型零售商的議價(jià)權(quán)在2026年已達(dá)到峰值，代工環(huán)節(jié)的凈利潤(rùn)率被普遍壓低至3%至5%的水平。

在這種利潤(rùn)微薄如蟬翼的背景下，代工廠老板們產(chǎn)生了一種危險(xiǎn)的錯(cuò)覺(jué)：既然我的產(chǎn)品能通過(guò)山姆、盒馬、奧樂(lè)齊等巨頭嚴(yán)苛的品控檢測(cè)，說(shuō)明產(chǎn)品力已經(jīng)達(dá)標(biāo)；那么我直接貼上自己的商標(biāo)，省去中間環(huán)節(jié)，豈不是能獲得更高的品牌溢價(jià)？

在西藏飯店的展位現(xiàn)場(chǎng)，一位主營(yíng)肉類(lèi)零食的老板透露，他為了此次布展投入了超過(guò)30萬(wàn)元人民幣，不僅租下了兩間通透的套房作為展位，還特意在包裝上模仿了某高端會(huì)員店的極簡(jiǎn)風(fēng)格。但實(shí)際情況是，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商在掃一眼海報(bào)上的山姆供應(yīng)商字樣后，并不會(huì)停下來(lái)洽談。

在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，消費(fèi)者在山姆購(gòu)買(mǎi)酸奶或零食，其信任基石是大型零售商的品牌信用，而非背后的生產(chǎn)廠家。例如，青島新希望琴牌乳業(yè)有限公司同時(shí)為山姆和盒馬代工酸奶，雖然廠家相同，但由于配方、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品牌溢價(jià)的不同，產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力完全取決于渠道方的信用背書(shū)，而非工廠的知名度。

代工廠在春糖強(qiáng)推自有品牌，本質(zhì)上是在試圖用生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)替代品牌價(jià)值，這在商業(yè)邏輯上存在嚴(yán)重的斷裂。這些習(xí)慣了在車(chē)間里計(jì)算邊際成本的小老板們，顯然低估了從0到1建立品牌所需的營(yíng)銷(xiāo)、渠道動(dòng)銷(xiāo)和品牌心智建設(shè)的巨大成本。

2026年春糖的酒店展與主會(huì)場(chǎng)在定位和表現(xiàn)上呈現(xiàn)出巨大的撕裂感。主會(huì)場(chǎng)依然維持著品牌形象展示的功能，而酒店展則淪為了小老板們尋求一線(xiàn)生機(jī)的招商大淘殺。

2026年春糖的冷清不僅體現(xiàn)在展位的實(shí)際成交上，更在金融市場(chǎng)上得到了即時(shí)印證。在酒店展開(kāi)幕的前一周，酒水板塊出現(xiàn)先揚(yáng)后抑的走勢(shì)。截至3月20日當(dāng)周，白酒指數(shù)累計(jì)下跌4.23%，啤酒板塊下跌2.2%。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，資本市場(chǎng)對(duì)食品飲料行業(yè)的信心不足，歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)需求復(fù)蘇力度的擔(dān)憂(yōu)。在這種大環(huán)境下，小老板們寄希望于通過(guò)春糖酒店展一戰(zhàn)成名，進(jìn)而獲得融資或大規(guī)模鋪貨的想法，在邏輯路徑上走不通了。

經(jīng)銷(xiāo)商代工廠集體焦慮

經(jīng)銷(xiāo)商群體在2026年也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的生存焦慮。隨著即時(shí)零售規(guī)模越來(lái)越大，傳統(tǒng)的多級(jí)分銷(xiāo)體系被嚴(yán)重削弱。經(jīng)銷(xiāo)商不再愿意承擔(dān)新品牌的試錯(cuò)成本，尤其是那些除了工廠背景外毫無(wú)品牌調(diào)性的自有品牌。

在西藏飯店的五部電梯口，隨處可見(jiàn)手里拿一疊名片卻神情疲憊的經(jīng)銷(xiāo)商。他們反饋的核心問(wèn)題高度一致。

幾乎所有的代工廠自有品牌都在做類(lèi)似的產(chǎn)品，缺乏真正的研發(fā)護(hù)城河；工廠直供品牌往往缺乏成熟的品牌控盤(pán)能力，一旦動(dòng)銷(xiāo)不靈，退換貨和售后保障不及時(shí)；很多工廠在酒店展報(bào)出的招商價(jià)，甚至比大平臺(tái)線(xiàn)上搞活動(dòng)時(shí)的終端零售價(jià)還要高……

當(dāng)然，在這一波自有品牌熱潮中，并非所有廠商都在盲目沖鋒。春糖現(xiàn)場(chǎng)也出現(xiàn)了一批清醒的代工商，他們不僅沒(méi)有強(qiáng)推自家的品牌Logo，反而將代工能力作為核心產(chǎn)品來(lái)售賣(mài)。

例如，在錦苑賓館和喜來(lái)登酒店的一些展位中，有些廠家老老實(shí)實(shí)地把自己為美團(tuán)、區(qū)域超市連鎖代工的案例制成冊(cè)子公開(kāi)展示。他們的招商話(huà)術(shù)不是請(qǐng)代理我的品牌，而是我能為你提供什么樣的供應(yīng)鏈定制服務(wù)。

弱化毫無(wú)溢價(jià)能力的自有品牌，轉(zhuǎn)而利用已有的成熟品牌背書(shū)來(lái)證明自己的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。一位專(zhuān)注于給區(qū)域超市做自有品牌代工的江蘇展商表示，他在春糖頭兩天的詢(xún)盤(pán)質(zhì)量遠(yuǎn)高于那些強(qiáng)推新品牌的同行。

品牌建設(shè)的核心是市場(chǎng)洞察、流量運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者情感鏈接，而工廠運(yùn)營(yíng)的核心是效率提升、成本控制和質(zhì)量一致性。在春糖現(xiàn)場(chǎng)，大量小老板在談?wù)撈放茣r(shí)，依然在炫耀其廠房有多少平方米、生產(chǎn)線(xiàn)是哪國(guó)進(jìn)口的。這種典型的供給側(cè)思維在需求驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代零售市場(chǎng)中幾乎無(wú)效。

以2026年春糖走紅的中東風(fēng)格杜拜巧克力為例，雖然這種產(chǎn)品在社交媒體上憑借獨(dú)特的視覺(jué)和清脆的咀嚼聲迅速爆紅，但其熱度極易消退，且很快陷入代購(gòu)炒價(jià)、品質(zhì)爭(zhēng)議和高額轉(zhuǎn)賣(mài)的亂象中。對(duì)于那些缺乏品牌根基的代工廠來(lái)說(shuō)，即便能捕捉到一個(gè)短期的流量單品，也很難通過(guò)自有品牌將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的商業(yè)資產(chǎn)。

當(dāng)一個(gè)代工廠開(kāi)始強(qiáng)推自有品牌時(shí)，它實(shí)際上已經(jīng)成為了其原有客戶(hù)（大型零售商）的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種既要做后臺(tái)，又要做前臺(tái)的模式，在資源分配上存在極大的天然沖突。

一方面，習(xí)慣了生產(chǎn)管理的團(tuán)隊(duì)，很難在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)型為能夠應(yīng)對(duì)小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等復(fù)雜媒介環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。2026年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)食品行業(yè)分析認(rèn)為，數(shù)智化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)是利用人工智能模型將生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)化，而非盲目增加品牌前端的支出。

另一方面，品牌的推廣費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、動(dòng)效費(fèi)往往是剛性支出，而銷(xiāo)售收入則是彈性的。對(duì)于利潤(rùn)已經(jīng)見(jiàn)底的貼牌商，這種錯(cuò)位的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)極易導(dǎo)致資金鏈斷裂。

小老板們的“危機(jī)四伏”

在酒店展中，很多展商選擇了高杠桿布展。這種杠桿不僅是資金上的（貸款參展、賒貨鋪樣），更是心理上的。他們認(rèn)為春糖是一個(gè)能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的節(jié)點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)是。3月21日至25日的酒店展，分散在20多家酒店，客流極度分散，且由于缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)支撐，很多布展酒店的百萬(wàn)客流量不過(guò)是物業(yè)招租的宣傳口徑。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)非正式統(tǒng)計(jì)，本屆春糖期間，新增加的、由代工廠發(fā)起的自有品牌數(shù)量較三年前增長(zhǎng)了約40%。但與此同時(shí)，在2026年第一季度報(bào)表中，由于基數(shù)壓力和消費(fèi)疲軟，預(yù)計(jì)這些中小企業(yè)的業(yè)績(jī)同比將出現(xiàn)明顯下滑。這意味著，很多小老板是在最缺錢(qián)的時(shí)候，選擇了最燒錢(qián)的轉(zhuǎn)型路徑。

經(jīng)銷(xiāo)商不再是新品牌的孵化器，而是變成了收割機(jī)。他們只關(guān)注那些能快速動(dòng)銷(xiāo)、有廣告支持、且具備明確利差的產(chǎn)品。當(dāng)貼牌商拿著毫無(wú)品牌力的自有品牌找經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，往往會(huì)被要求極高的返利政策或超長(zhǎng)的賬期。

這種不平等的交易結(jié)構(gòu)，使得廠家在尚未賺到品牌溢價(jià)之前，就已經(jīng)先被渠道成本壓垮。更具諷刺意義的是，這些廠家引以為傲的給巨頭貼牌的經(jīng)歷，往往成了經(jīng)銷(xiāo)商殺價(jià)的籌碼：既然你給大超市代工只要那么點(diǎn)利潤(rùn)，憑什么賣(mài)給我要這么貴？

2026年春糖留給行業(yè)的一個(gè)啟示或許在于：代工廠應(yīng)當(dāng)老老實(shí)實(shí)地利用好中國(guó)制造業(yè)的供應(yīng)鏈紅利，而不是貿(mào)然進(jìn)入自己并不擅長(zhǎng)的品牌深水區(qū)。

代工廠的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于成本控制和研發(fā)轉(zhuǎn)化能力。在當(dāng)前的啞鈴型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)降級(jí)為質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品提供了巨大機(jī)會(huì)。工廠應(yīng)當(dāng)致力于成為超級(jí)供應(yīng)鏈的組成部分，而不是非要站在鎂光燈下。

即時(shí)零售和全場(chǎng)景消費(fèi)的重構(gòu)，給了工廠直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，但這種觸達(dá)應(yīng)當(dāng)是通過(guò)高效的D2C（工廠直供模式）來(lái)實(shí)現(xiàn)，而非通過(guò)傳統(tǒng)昂貴的品牌建設(shè)路徑。如果一個(gè)小老板能夠利用2026年盛行的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)（半小時(shí)達(dá)），將工廠的新鮮產(chǎn)能直接轉(zhuǎn)化為高毛利的非品牌化銷(xiāo)售，其財(cái)務(wù)安全性遠(yuǎn)高于在成都酒店里發(fā)名片。

很多小老板誤以為有了品牌就有了定價(jià)權(quán)，能躲避內(nèi)卷。事實(shí)上，品牌的內(nèi)卷程度遠(yuǎn)超工廠。正如酒水板塊在春糖前夕的下跌所預(yù)示的那樣，整個(gè)大消品行業(yè)正處于動(dòng)銷(xiāo)溫和復(fù)蘇、競(jìng)爭(zhēng)極度加劇的周期。

在這個(gè)周期里，現(xiàn)金流的優(yōu)先級(jí)高于一切。那些為了做品牌而把代工賺來(lái)的辛苦錢(qián)全投進(jìn)春糖酒店展、投進(jìn)毫無(wú)意義的包裝設(shè)計(jì)、投進(jìn)沒(méi)有轉(zhuǎn)化的流量采買(mǎi)的小老板們，如果不及時(shí)止損，成都的春糖可能會(huì)成為他們商業(yè)生涯的一場(chǎng)豪賭。