“假洋牌”并非真正的海外品牌，而是資本打造的“營(yíng)銷產(chǎn)物”，其核心價(jià)值也不在于品質(zhì)或技術(shù)，而是“洋品牌”身份下的溢價(jià)空間。對(duì)于“假洋牌”，消費(fèi)者應(yīng)多一分警惕，少一分盲從。

品牌溢價(jià)的本質(zhì)，是消費(fèi)者愿意為品牌所承載的超出產(chǎn)品本身功能的價(jià)值支付額外費(fèi)用，這些價(jià)值涵蓋社會(huì)象征、品質(zhì)保障、文化內(nèi)涵等多個(gè)維度。很多知名的海外品牌，通過構(gòu)建“價(jià)值導(dǎo)向”的品牌體系，讓消費(fèi)者清晰感知并認(rèn)可“高價(jià)背后的合理性”，從而持續(xù)穩(wěn)定獲取高品牌溢價(jià)。

但有些內(nèi)資品牌，通過境外注冊(cè)空殼主體等方式將自身包裝成“洋品牌”，產(chǎn)品實(shí)際在境內(nèi)代工生產(chǎn)，通過夸大宣傳實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)銷售，被稱為“假洋牌”。

身份、產(chǎn)銷、資質(zhì)三維“鍍金”

信息不對(duì)稱誤導(dǎo)消費(fèi)者

“假洋牌”包裝自身品牌形象，通過夸大宣傳收割高溢價(jià)，其包裝套路包括身份、產(chǎn)銷、資質(zhì)三維“鍍金”，層層強(qiáng)化高端“洋品牌”等假象，掩蓋產(chǎn)品在境內(nèi)低成本生產(chǎn)等事實(shí)。

夸大身份是“假洋牌”的核心包裝環(huán)節(jié)，通過在境外低門檻地區(qū)注冊(cè)空殼公司或商標(biāo)，搭配虛構(gòu)的品牌故事與地域符號(hào)，營(yíng)造產(chǎn)品“源自海外、底蘊(yùn)深厚”等假象。但實(shí)則在境外無真實(shí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)影響力較弱。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，Airblue主打“法國(guó)品牌”，在產(chǎn)品宣傳中突出“法國(guó)納米技術(shù)”“歐洲研發(fā)”等賣點(diǎn)，以跨境電商的名義從保稅倉(cāng)發(fā)貨，營(yíng)造“原裝進(jìn)口”假象。但其法國(guó)主體僅是注冊(cè)的空殼，未開展實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。其產(chǎn)品宣稱的“法國(guó)研發(fā)、法國(guó)生產(chǎn)”，也缺乏可驗(yàn)證依據(jù)。雖然該品牌大量活躍于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)，但在亞馬遜等全球主流電商平臺(tái)上卻罕見相關(guān)信息。

圖片來源：新京報(bào)

ALL PAIR定位“日本東京高端內(nèi)服美肌品牌”，自稱“風(fēng)靡日本貴婦圈”，并試圖通過對(duì)“銀座”這一地域符號(hào)的聯(lián)想，強(qiáng)化其高端日本品牌的屬性。但該品牌官方賬號(hào)在海外社交平臺(tái)上僅有約20人關(guān)注，與“風(fēng)靡日本”的營(yíng)銷表述形成鮮明反差。其境外注冊(cè)主體同樣屬于空殼主體，既未開展實(shí)際運(yùn)營(yíng)，也未在日本市場(chǎng)形成應(yīng)有的品牌影響力。

圖片來源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

在夸大身份的基礎(chǔ)上，“假洋牌”繼而產(chǎn)銷脫節(jié)，在宣傳中打造全球“研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈”的高端形象，但產(chǎn)品核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈體系均集中于國(guó)內(nèi)，境外僅完成簡(jiǎn)單包裝，從而顯著降低生產(chǎn)成本，并利用“進(jìn)口”身份拉抬價(jià)格。

據(jù)報(bào)道，TYILLO宣稱“美國(guó)研發(fā)”“英國(guó)生產(chǎn)”，卻記者未在美、英兩國(guó)查詢到相關(guān)生產(chǎn)基地或研發(fā)機(jī)構(gòu)，因此缺乏可驗(yàn)證依據(jù)。其產(chǎn)品核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)則由瑪柯萊芙制藥營(yíng)養(yǎng)保健有限公司在香港完成。

圖片來源：濟(jì)南時(shí)報(bào)

“假洋牌”通過成熟流程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷脫節(jié)，包括境內(nèi)代工廠生產(chǎn)、境外空殼公司“背書”、產(chǎn)品通過“跨境游”再運(yùn)回國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，最終以“進(jìn)口洋品牌”名義實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售。

央視網(wǎng)早年曾曝光達(dá)·芬奇家居將部分國(guó)產(chǎn)家具，通過保稅區(qū)“一日游”的操作，偽裝成“100%意大利原裝進(jìn)口”的洋品牌，從而實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售（一套沙發(fā)30多萬元）。紅星新聞也報(bào)道過NIUAE品牌，將國(guó)產(chǎn)保健品搖身變成“洋保健品”的全過程。

圖片來源：紅星新聞

圍繞“強(qiáng)化高端形象、支撐溢價(jià)銷售”，“假洋牌”還通過虛構(gòu)科研合作、偽造權(quán)威認(rèn)證、付費(fèi)獲取低含金量獎(jiǎng)項(xiàng)等方式，構(gòu)建虛假的專業(yè)背書體系，試圖掩蓋產(chǎn)品高溢價(jià)缺乏品質(zhì)/技術(shù)支撐的核心缺陷。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，Airblue宣稱產(chǎn)品由“中國(guó)科學(xué)院代謝研究所全程監(jiān)控”，但該機(jī)構(gòu)在中國(guó)科學(xué)院不存在。產(chǎn)品在宣傳中使用馬斯克照片，并聲稱使用了其相關(guān)技術(shù)，卻未提供授權(quán)證明。

圖片來源：新京報(bào)

ALL PAIR在宣傳中引用“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”作為品質(zhì)背書，但后者可由國(guó)內(nèi)商業(yè)機(jī)構(gòu)付費(fèi)申報(bào)，在國(guó)內(nèi)的含金量受到稀釋，機(jī)構(gòu)工作人員也透露“整體成功率較高”。

上述虛假“背書”行為，使消費(fèi)者更易陷入“洋品牌即高品質(zhì)”的認(rèn)知誤區(qū)。

從夸大包裝到溢價(jià)銷售

核心邏輯高度一致

“假洋牌”圍繞“夸大包裝→溢價(jià)銷售”的核心運(yùn)營(yíng)邏輯高度一致，形成“境外注冊(cè)包裝背景→國(guó)內(nèi)生產(chǎn)/運(yùn)營(yíng)→夸大宣傳（功效、背書、國(guó)際化形象）→溢價(jià)銷售”的完整閉環(huán)。其利用消費(fèi)者對(duì)海外品牌的信任以及信息不對(duì)稱，通過低成本自我包裝追求高溢價(jià)，核心目的是牟利而非打造品牌價(jià)值。

“假洋牌”在境外注冊(cè)空殼公司、申請(qǐng)商標(biāo)，完成“洋品牌”等身份鋪墊，卻不開展真實(shí)運(yùn)營(yíng)。完成境外公司注冊(cè)、商標(biāo)申請(qǐng)、虛假進(jìn)口文件購(gòu)買等全套手續(xù)的成本較低，有時(shí)僅需數(shù)萬元，也為“假洋牌”提供了便利。“假洋牌”通過將產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等核心環(huán)節(jié)安排在境內(nèi)完成，又可顯著降低生產(chǎn)成本。

通過虛構(gòu)海外背景、科研合作、權(quán)威背書等方式，搭配“高端”“進(jìn)口”等營(yíng)銷話術(shù)，輔以電商、社交平臺(tái)密集推廣，“假洋牌”營(yíng)造“洋品牌、高品質(zhì)、高功效”等假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者建立“進(jìn)口即優(yōu)質(zhì)、洋牌即高端”的認(rèn)知。

對(duì)普通食品明示或暗示存在保健/醫(yī)療功效，是“假洋牌”在營(yíng)銷話術(shù)中的常見套路，一般圍繞“功效+熱銷”展開。比如Airblue宣傳“靶向內(nèi)脂”“抗衰”，ALL PAIR宣稱“提拉、緊致、抗老”。這些產(chǎn)品均無保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，屬于普通食品違規(guī)宣傳保健、醫(yī)療功效。而通過“月銷過萬”等話術(shù)強(qiáng)化熱銷形象，誤導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)下單，則是“假洋牌”又一營(yíng)銷套路。

“假洋牌”通過上述手法掩護(hù)，可實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)牟利，部分產(chǎn)品的毛利率甚至超過90%。

上述運(yùn)營(yíng)閉環(huán)具有較強(qiáng)的隱蔽性和可復(fù)制性。不僅消費(fèi)者很難核實(shí)境外公司的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況，跨境電商模式也通過“保稅倉(cāng)發(fā)貨”等方式，強(qiáng)化“原裝進(jìn)口”假象。由于投入成本低、利潤(rùn)空間大，大量國(guó)內(nèi)資本跟風(fēng)模仿，甚至出現(xiàn)“批量造牌、快速牟利”的現(xiàn)象。部分品牌還采取“快打快銷”模式，在快速收割消費(fèi)者后消失，繼而推出新品牌。

“假洋牌”多集中于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、抗衰、纖體等品類，但是由于這些產(chǎn)品的功效難以量化驗(yàn)證，消費(fèi)者也難以直觀判斷產(chǎn)品效果，從而便于品牌夸大宣傳。同時(shí)，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)門檻較低，國(guó)內(nèi)代工廠可快速實(shí)現(xiàn)批量廉價(jià)生產(chǎn)。且目標(biāo)客群多為注重健康、追求高端品質(zhì)的消費(fèi)者，對(duì)“洋品牌”信任度較高，更易受誤導(dǎo)。

“假洋牌”易帶給消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失和健康風(fēng)險(xiǎn)，還增加維權(quán)難度。境外空殼主體難以追溯，境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體一旦失聯(lián)、推諉，消費(fèi)者維權(quán)難度較大?！翱齑蚩熹N”模式下，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，可能品牌早已消失。由于多數(shù)消費(fèi)者難以區(qū)分“真假洋牌”，“假洋牌”還可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、跨境電商行業(yè)的不信任。

“假洋牌”并非真正的海外品牌，而是資本打造的“營(yíng)銷產(chǎn)物”，其核心價(jià)值也不在于品質(zhì)或技術(shù)，而是“洋品牌”身份下的溢價(jià)空間。對(duì)于“假洋牌”，消費(fèi)者應(yīng)多一分警惕，少一分盲從。

作者 | 孟青平

編輯 | 吳雪

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