5月8日，叮咚買(mǎi)菜（DDL.US）宣布升級(jí)自有品牌戰(zhàn)略，將“叮咚V5”定為該公司核心品牌。不同于此前各事業(yè)部對(duì)自有品牌的自主探索，此次叮咚買(mǎi)菜將集中商品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、品控、數(shù)字化及運(yùn)營(yíng)等資源，把“叮咚V5”打造為面向家庭食品消費(fèi)場(chǎng)景的高品質(zhì)自有品牌。

叮咚買(mǎi)菜的自有品牌戰(zhàn)略早有布局。該公司在2021年提出商品力策略，核心就是打造自有品牌，目前已開(kāi)發(fā)出谷類品牌“良芯匠人”“有豆志”“山澗柴火”、快手菜品牌“蔡長(zhǎng)青”“拳擊蝦”、烘焙品牌“保蘿工坊”、黑豬肉品牌“黑鉆世家”等。2025年，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的商品開(kāi)發(fā)中心改為10個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，分別按蔬菜豆制品、水果、水產(chǎn)、肉禽蛋、日配冷凍等10個(gè)大品類進(jìn)行劃分，由10位核心高管分別帶隊(duì)，此次調(diào)整被看作是叮咚買(mǎi)菜在自有品牌方向的進(jìn)一步探索。

叮咚買(mǎi)菜方面告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，相較于上述單品類的自有品牌，2023年推出的“叮咚V5”是一個(gè)跨品類的自有品牌。此次升級(jí)將其從分散化自有品牌線提升為公司級(jí)核心品牌，未來(lái)將擴(kuò)充品類覆蓋范圍，包括取得食品生產(chǎn)許可證的SC生鮮品類、糧油調(diào)味、休閑百貨、乳品酒飲、日配冷凍、烘焙等6大品類。與此前相比，此次升級(jí)新增了酒類和SC生鮮品類。

叮咚V5被定位為核心品牌，標(biāo)志著叮咚買(mǎi)菜從多品類、分散化的自有品牌試水，進(jìn)入自有品牌戰(zhàn)略深水區(qū)。

從行業(yè)角度看，多家零售商和叮咚買(mǎi)菜一樣，都在發(fā)力自有品牌。2025年11月，沃爾瑪宣布自有品牌“沃集鮮”完成階段性煥新升級(jí)，當(dāng)時(shí)已推出近千款新品（包含升級(jí)產(chǎn)品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類；今年4月，麥德龍中國(guó)方面介紹，2025年麥德龍自有品牌繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2026年其自有品牌將聚焦調(diào)味品、常溫食品以及生鮮等品類。目前麥德龍旗下有兩個(gè)自有品牌，麥臻選（對(duì)應(yīng)C端消費(fèi)升級(jí)）和宜客（對(duì)應(yīng)B端批量采購(gòu)的性價(jià)比）；永輝超市2025年年報(bào)顯示，截至2025年12月31日，自有品牌累計(jì)完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)63支，成功上架57支，2026年永輝超市計(jì)劃持續(xù)深耕自有品牌業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)200支單品。

一位為多家零售商代工生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)銷售人員曾告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，從代工廠角度看，代工產(chǎn)品的毛利率會(huì)比自主品牌低近20個(gè)百分點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的，零售商的毛利率更高一些。當(dāng)前零售行業(yè)正從價(jià)格“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向商品力競(jìng)爭(zhēng)，自有品牌被視為提升毛利率、打造差異化優(yōu)勢(shì)、掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。

（作者 鄭明珠）

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鄭明珠

大消費(fèi)新聞部記者 長(zhǎng)期關(guān)注零售消費(fèi)，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系z(mì)hengmingzhu@eeo.com.cn