集中全公司資源往這個(gè)品牌上砸。

作者｜許小九

你有沒有過這種體驗(yàn)——買了一瓶椰子水，配料表里除了椰子水，還有白砂糖、椰子水濃縮液、香精……喝完覺得"這玩意兒跟椰子有啥關(guān)系"？買了一袋雜糧飯，說是低GI健康款，結(jié)果口感像嚼蠟，吃完覺得"健康果然不好吃"？

叮咚買菜最近做了一個(gè)決定：把自有品牌"叮咚V5"升級(jí)成核心品牌，集中全公司資源——供應(yīng)鏈、品控、研發(fā)、運(yùn)營流量——往這一個(gè)品牌上砸。

砸出來的標(biāo)準(zhǔn)是四個(gè)字：120分品質(zhì)。什么意思？就是用戶到手、打開、入口的那一刻，就覺得這件商品"值了"——健康的同時(shí)完全不失美味。

配料表做減法，不做障眼法

叮咚V5的核心原則，用叮咚買菜副總裁申強(qiáng)的話說，就是“ 配料做減法，驚喜做加法，不做障眼法�！�

先說"配料做減法"。

叮咚V5設(shè)了三條黑名單：禁用含反式脂肪酸的原料、禁用轉(zhuǎn)基因、禁用經(jīng)輻照處理的原料。這三類東西，很多品牌在用，但叮咚V5直接拉黑。舉幾個(gè)例子：

叮咚V5鮮榨NFC椰子水——配料表只有一項(xiàng)：椰子水，一瓶約等于3-4顆東南亞進(jìn)口原椰，100%NFC鮮榨。這款已經(jīng)賣出了375萬瓶。

叮咚V5蒙古傳統(tǒng)奶皮子酸奶——還原的是內(nèi)蒙古牧區(qū)的傳統(tǒng)味道，累計(jì)銷售了312萬杯。不是"酸奶風(fēng)味飲品"，是真酸奶。

叮咚V5低GI白蕓豆胚芽米雜糧飯——拿到了低GI認(rèn)證，兼顧了慢升糖和好吃，用戶好評(píng)率99%。

不難看出，這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)是：配料表干凈，賣點(diǎn)清晰，不用"障眼法"糊弄消費(fèi)者。

新增“酒類”和“SC生鮮”兩個(gè)品類

自有品牌這兩年在零售圈很火。盒馬有盒馬NB、盒馬Max，山姆有Member's Mark，Costco有Kirkland Signature，胖東來有DL系列……

但市面上許多自有品牌的邏輯是：找個(gè)代工廠，做一款"跟大牌差不多但更便宜"的替代品，核心賣點(diǎn)是"省品牌溢價(jià)"。

與之不同，叮咚V5走的是另一條路，它的定位是：跨品類高品質(zhì)自有品牌，覆蓋6大品類—— SC生鮮（有食品生產(chǎn)許可證的生鮮標(biāo)品）、 糧油調(diào)味、休閑百貨、乳品酒飲、日配冷凍、 烘焙。

不難看出，這次升級(jí)后，新增了兩個(gè)品類：酒類和SC生鮮。

酒類不是隨便做做。叮咚V5重點(diǎn)開發(fā)的是地理標(biāo)志酒、低嘌呤酒——有差異化賣點(diǎn)，配制酒要符合"配料干凈"原則，不能亂加?xùn)|西。

不同于普通生鮮標(biāo)品，叮咚V5的生鮮標(biāo)品也有門檻：冷凍水產(chǎn)要有差異化的賣點(diǎn)，比如符合BAP認(rèn)證（最佳水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)范）等，肉蛋制品則要可以在高蛋白、減鹽、低脂等方面做差異化。不是"比菜場(chǎng)便宜"，是提供菜場(chǎng)上沒有的、有自身特色和標(biāo)準(zhǔn)的商品。

相關(guān)人士介紹道，叮咚V5的選品邏輯叫"銳利選品"。什么意思？就是每款商品都要有清晰的品質(zhì)賣點(diǎn)和用戶購買理由——配料干凈（椰子水只有椰子水）、藥食同源（養(yǎng)生方向）、地標(biāo)特色（蒙古奶皮子酸奶）、營養(yǎng)強(qiáng)化（叮咚V5 DHA高鈣烤鮮乳條）。這種選品邏輯的結(jié)果是：SKU不會(huì)太多，但每一個(gè)都能打。

從"卷低價(jià)"到"卷品質(zhì)"

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，叮咚V5被定位為核心品牌，標(biāo)志著叮咚買菜從"多品類、分散化"的自有品牌試水，正式進(jìn)入"主品牌引領(lǐng)更高標(biāo)準(zhǔn)"的深水區(qū)。

中國零售業(yè)正在從渠道競(jìng)爭轉(zhuǎn)向商品競(jìng)爭。以前是"誰有貨誰贏"，現(xiàn)在是"誰有好貨誰贏"。叮咚買菜踩中的就是這個(gè)趨勢(shì)：在低價(jià)、同質(zhì)化的即時(shí)零售市場(chǎng)里，用"120分品質(zhì)"爭取主動(dòng)權(quán)。

這次升級(jí)，本質(zhì)上是叮咚買菜在回答一個(gè)問題：自有品牌到底應(yīng)該做成什么樣？它的答案是：配料更干凈、選品更銳利、質(zhì)價(jià)更可感知，是"配料表比大牌還干凈，口感不輸大牌，價(jià)格還更友好"。

這個(gè)答案，消費(fèi)者用錢包投票了——椰子水375萬瓶，奶皮子酸奶312萬杯，低GI雜糧飯好評(píng)率99%。

目前，叮咚V5的產(chǎn)品在叮咚買菜APP上設(shè)有專區(qū)——配料表干凈不干凈，值不值得那個(gè)"120分"的標(biāo)準(zhǔn)，自己嘗了就知道。