文 | 紅餐網(wǎng)，作者 | 李金枝，編輯 | 方圓

一度憑借高顏值、健康概念撐起30-40元客單價(jià)的現(xiàn)制酸奶，在過(guò)去兩年多經(jīng)歷了賽道集體降溫，不少品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸。

不過(guò)這門(mén)生意沒(méi)有消失，又換了一種方式重新跑起來(lái)了——人均20元、主打手作場(chǎng)景、綁定地域食材，一批新品牌在過(guò)去一年快速擴(kuò)張，有的一年開(kāi)出200家店，有的單店日營(yíng)收超過(guò)2萬(wàn)元。

同樣是現(xiàn)制酸奶，這一批品牌在更低的價(jià)格帶里快速起量，背后是一套與上一代截然不同的開(kāi)店邏輯。但這條路能走多遠(yuǎn)，仍是未知數(shù)。

單日銷(xiāo)量近千杯，手作酸奶火了

一口熱氣升騰的大木桶，擺在門(mén)店最顯眼的位置。店員打開(kāi)桶蓋，舀起一勺現(xiàn)蒸糯米鋪在杯底，倒入酸奶冰沙、點(diǎn)綴堅(jiān)果與果干。飲品剛遞到手，排隊(duì)的顧客已經(jīng)舉起了手機(jī)。

這個(gè)場(chǎng)景，是當(dāng)下手作酸奶門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)場(chǎng)。它的背后，是一套與上一代現(xiàn)制酸奶截然不同的生意邏輯。

2023年，Blueglass、茉酸奶、K22草莓酸奶、王子森林等一批品牌憑借高顏值產(chǎn)品和“健康”概念迅速走紅，一杯30-40元的酸奶讓消費(fèi)者甘愿排隊(duì)1-2個(gè)小時(shí)，資本也在同期密集入場(chǎng)。

但從2024年開(kāi)始，賽道熱度明顯回落。一只酸奶牛門(mén)從千店規(guī)模縮減至700余家；曾拿到千萬(wàn)級(jí)融資的王子森林，如今僅剩上海3家店仍在營(yíng)業(yè)。消費(fèi)者對(duì)高價(jià)加健康標(biāo)簽的新鮮感減弱，上一代現(xiàn)制酸奶的定價(jià)邏輯開(kāi)始失效。

新一批手作酸奶，正是在這個(gè)空檔里加速起量。

從重慶起家的李若桃手作酸奶鋪，一年時(shí)間就在成都、長(zhǎng)沙、西安、青島、杭州等城市開(kāi)出上百家門(mén)店，不少城市新店開(kāi)業(yè)排隊(duì)近千杯；樓下酸奶、顧二叔手作酸奶、趙茗月手作酸奶鋪、蘇米諾手作酸奶鋪等一批新銳品牌也在冒頭，成立時(shí)間普遍不超過(guò)兩年，門(mén)店規(guī)模已達(dá)到20-60家，部分門(mén)店日營(yíng)收超2萬(wàn)元，客單價(jià)普遍穩(wěn)定在13至26元之間。

這批品牌的快速擴(kuò)張，并非現(xiàn)制酸奶的二次爆發(fā)，而是這門(mén)生意在新的消費(fèi)環(huán)境下重新做了一遍：更低的價(jià)格帶，更輕的開(kāi)店模型，更具體的價(jià)值感知。

人均20元背后，一套更輕的開(kāi)店邏輯

這批手作酸奶能在20元價(jià)格帶快速起量，背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素——一個(gè)在消費(fèi)端，一個(gè)在供給端。

消費(fèi)端的變化，職業(yè)加盟商趙樂(lè)（化名）說(shuō)得非常直接。他在成都經(jīng)營(yíng)了7家飲品店，見(jiàn)過(guò)2023年那輪現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)，也見(jiàn)過(guò)它降溫的過(guò)程?！爱?dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者少，誰(shuí)概念講得好誰(shuí)就有定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者愿意為新鮮感買(mǎi)單?，F(xiàn)在不一樣了，新茶飲、現(xiàn)制酸奶、甜品、糖水全面內(nèi)卷，30元以上的酸奶很難支撐高頻消費(fèi)，15到20元的價(jià)格帶更容易形成日常復(fù)購(gòu)。”

消費(fèi)者的決策邏輯已經(jīng)從為“新鮮感和健康概念買(mǎi)單”，轉(zhuǎn)向?yàn)椤胺€(wěn)定的性價(jià)比體驗(yàn)”買(mǎi)單。上一代現(xiàn)制酸奶的高定價(jià)，在這個(gè)環(huán)境下越來(lái)越難以支撐。

供給端的變化則發(fā)生在選址和門(mén)店模型上。

上一代現(xiàn)制酸奶品牌進(jìn)新城市，往往會(huì)選擇高流量的核心商圈。以Blueglass為例，選址邏輯是跟著星巴克揍，高租金換高曝光，成本直接攤進(jìn)產(chǎn)品定價(jià)里。

新一代手作酸奶，普遍轉(zhuǎn)向更輕的模型：非A類(lèi)商場(chǎng)、商業(yè)街、高校周邊，門(mén)店面積控制在15-30平方米，店員2至3人。

顧二叔創(chuàng)始人聶傳根在接受采訪時(shí)表示，西安首批門(mén)店選的就是萬(wàn)和城、Momo Park這類(lèi)二類(lèi)商場(chǎng)——租金低，周邊年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)力有保障。

趙茗月的廣州門(mén)店，選址也集中在時(shí)尚天河、海悅城、合盈廣場(chǎng)、恒寶廣場(chǎng)等次級(jí)商圈。

租金壓下來(lái)，人工壓下來(lái)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本整體收窄，20元的定價(jià)才具備了利潤(rùn)空間和規(guī)模復(fù)制的可能。

消費(fèi)端愿意為20元買(mǎi)單，供給端能在20元里賺到錢(qián)——這兩件事疊在一起，是這批手作酸奶能快速起量的底層原因。

手作、地域、新中式：一套新的價(jià)值感知方式

上一代現(xiàn)制酸奶的答案是“健康”——用成分表說(shuō)話，強(qiáng)調(diào)原料來(lái)源和營(yíng)養(yǎng)配比。在市場(chǎng)上“健康飲品”供給不多的情況下，概念本身就是溢價(jià)來(lái)源；但隨著新茶飲、輕食、糖水、烘焙等全面向健康方向靠攏，“健康”變成了行業(yè)通用語(yǔ)言，不再是差異化的理由。

這批手作酸奶的答案是：把價(jià)值做到看得見(jiàn)。

首先是拓寬產(chǎn)品邊界。

上一代現(xiàn)制酸奶以飲品為主，主打“酸奶+水果”。新一批手作酸奶則開(kāi)始向甜品化延展，可以是飲品，也可以是酸奶碗、干噎酸奶、谷物碗、冰漿、奶皮子……產(chǎn)品邊界被大幅拓寬，消費(fèi)場(chǎng)景也從“順手買(mǎi)一杯”變成了“專(zhuān)程去吃甜品”。

比如，李若桃圍繞“糯米酸奶”做延展，推出了原葉糯米、堅(jiān)果糯米、水果糯米、冰漿、冰酪酸奶等多個(gè)系列；顧二叔有水果酸奶、堅(jiān)果酸奶、冰酪酸奶、干噎酸奶4大產(chǎn)品系列；樓下酸奶則在基礎(chǔ)水果酸奶上，推出了鮮奶皮子酸奶、酸奶冰沙、酸奶碗等多條產(chǎn)品線。

“酸奶+萬(wàn)物”的產(chǎn)品邏輯，本質(zhì)上是在做兩件事：把客單價(jià)做實(shí)，同時(shí)把消費(fèi)場(chǎng)景做寬。產(chǎn)品線越豐富，消費(fèi)者進(jìn)店的理由就越多，體驗(yàn)感也越完整。

其次是可視化操作。

走進(jìn)手作酸奶門(mén)店，最惹人注目的就是蒸煮區(qū)和明檔操作臺(tái)。像李若桃、趙茗月的門(mén)店，一口熱氣升騰的大木甑擺在最顯眼的位置。顧二叔用陶瓷罐蒸糯米，現(xiàn)挖現(xiàn)拌，全程在顧客面前完成。

這套操作流程，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是工藝層面的“手作”——蒸糯米的步驟本身并不復(fù)雜，制作地點(diǎn)一換結(jié)果也一樣。這批手作酸奶品牌真正在做的事情是：把制作過(guò)程變成消費(fèi)者看得見(jiàn)、拍得到的內(nèi)容。顧客舉起手機(jī)的那一刻，門(mén)店完成了一次免費(fèi)的內(nèi)容傳播。

第三，通過(guò)綁定地域來(lái)打出差異化。

在食材選擇上，這批品牌普遍以地域?yàn)樘厣?。懶山碗以云南的花、果、茶、乳為核心食材，主打玫瑰系列、糯糯雪流沙系列；李若桃給自己打上了“重慶新飲品代表”的標(biāo)簽，用巫山脆李、重慶臍橙、黔江獼猴桃等本土食材支撐品牌敘事；蘇米諾主打江南風(fēng)，以江南糯米為招牌。

綁定地域食材的邏輯并不復(fù)雜：當(dāng)“健康”已成為行業(yè)標(biāo)簽，“地域+文化”能為消費(fèi)者留下更深刻的印記。《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》調(diào)研顯示，43%的消費(fèi)者高度認(rèn)同自己深受地域限定美食的吸引。

地域標(biāo)簽既是產(chǎn)品多樣化的來(lái)源，也是品牌故事的天然素材。

第四，新中式空間，把“可拍”從產(chǎn)品延伸到門(mén)店。

上一代現(xiàn)制酸奶顏值出圈主要集中在產(chǎn)品上，這批手作酸奶品牌則把“好看”進(jìn)一步放大到了空間層面。

木質(zhì)結(jié)構(gòu)、新鮮綠植、中式陳設(shè)是這批品牌的共同特點(diǎn)。像樓下酸奶以簡(jiǎn)約白色搭配原木色為基調(diào)，木制桌椅、木雕屏風(fēng)、大紅燈籠吊燈等構(gòu)成了完整的中式美學(xué)空間。

這樣一來(lái)，門(mén)店本身也成為內(nèi)容的一部分，消費(fèi)者拍的不僅僅是產(chǎn)品，還有整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

快速起量后，手作酸奶能走多遠(yuǎn)？

手作酸奶在全國(guó)鋪開(kāi)，并非“新品類(lèi)爆發(fā)”，更像是一條已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的賽道迎來(lái)了“二次重做”：在消費(fèi)者更理性的決策環(huán)境里，用看得見(jiàn)的價(jià)值和更輕的成本模型，在20元這個(gè)價(jià)格帶重新跑起來(lái)。

目前看來(lái)，這套邏輯在品牌拓展速度上已經(jīng)得到了初步驗(yàn)證。但商業(yè)模式是否能夠真正跑通，仍有不少問(wèn)題待解。

比如，手作酸奶目前的差異化，主要建立在產(chǎn)品甜品化、可視化操作、地域綁定和新中式空間。這幾個(gè)要素單拎出來(lái)都不足以構(gòu)成壁壘。產(chǎn)品可視化操作的門(mén)檻極低，任何品牌可以擺一個(gè)木桶、安排員工現(xiàn)場(chǎng)操作。產(chǎn)品線可以拓展、地域食材可以采購(gòu)，新中式空間同樣可以復(fù)制裝修。

更為關(guān)鍵的是，當(dāng)越來(lái)越多的品牌采用同一套打法時(shí)，這套組合能提供的差異化就會(huì)迅速稀釋。這批先跑出來(lái)的品牌，目前仍有一定的時(shí)間窗口紅利，但很難稱得上真正意義上難以復(fù)制的護(hù)城河。

趙樂(lè)認(rèn)為，15至20元的價(jià)格更容易形成日常復(fù)購(gòu)。但當(dāng)手作酸奶品牌越來(lái)越多、產(chǎn)品越來(lái)越相似，復(fù)購(gòu)很難集中在某個(gè)品牌身上，而是分散到整個(gè)品類(lèi)里。這意味著單個(gè)品牌會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)——品類(lèi)熱度能夠帶來(lái)新客，但留住老客需要的是品牌本身的差異化。

與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境也正在變得更加復(fù)雜。這批手作酸奶的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅來(lái)自同類(lèi)品牌。喜茶、蜜雪冰城、茶百道等新茶飲品牌已布局酸奶相關(guān)產(chǎn)品，它們擁有更成熟的供應(yīng)鏈和更強(qiáng)的渠道能力。

同時(shí)，上一代現(xiàn)制酸奶品牌也在調(diào)整方向。

比如，茉酸奶推出了MoreYogurt牧場(chǎng)奶倉(cāng)，增加了冷萃酸奶、酸奶貝果等系列產(chǎn)品，人均消費(fèi)在25元左右，目前已經(jīng)開(kāi)出了10家門(mén)店；K22草莓酸奶推出了“K22下午茶市集”，上線小吃、甜品系列產(chǎn)品，去年7月至今，已經(jīng)改造上百家門(mén)店；一只酸奶牛在重慶開(kāi)出了以“米”為核心，主打“手作”的特調(diào)飲品店米肆lab門(mén)店，包含酸奶、冰酪、米乳、冰淇淋等多個(gè)系列產(chǎn)品。

多方力量同時(shí)擠壓同一個(gè)價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景，手作酸奶品牌需要回答的問(wèn)題，不僅僅是“怎么開(kāi)更多店”，而是“消費(fèi)者為什么要持續(xù)選擇我”。