總第4585期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

日銷100萬瓶！

瑞幸悄悄成了咖啡零售“隱形冠軍”

瑞幸向咖啡行業(yè)扔出了下一張“王炸”。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出全新瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。值得注意的是，王一博代言的是整個瑞幸即享產(chǎn)品線，這意味著，瑞幸要打下一座“新江山”，并且決心堅定。

上市即引爆。瑞幸即享咖啡官方數(shù)據(jù)披露，其瓶裝即飲咖啡上市首日24小時線上渠道售出超100萬瓶。借力頂流代言+自身品牌勢能，瑞幸即享迅速打響了聲量。

這也意味著，瑞幸正在將門店現(xiàn)制飲品的品質(zhì)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢延伸至零售領(lǐng)域，“全品類、多元化、全場景”戰(zhàn)略實現(xiàn)關(guān)鍵一躍。

其實，瑞幸在零售咖啡領(lǐng)域的伏筆，早已埋下。

自2024年7月，瑞幸便推出煥新后的預(yù)包裝咖啡品牌“瑞幸即享咖啡”，產(chǎn)品矩陣覆蓋咖啡液、即溶咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡.......再到如今上市的瓶裝即飲咖啡，一張全品類網(wǎng)絡(luò)，捕獲了消費者居家、辦公、出行每一個碎片場景下的咖啡需求。

市場也已用真金白銀投了票。

日前，瑞幸即享咖啡獲得了全球著名增長咨詢機構(gòu)沙利文的權(quán)威認證，其濃咖啡飲料取得2025年全國線上銷售額第一。官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸即享咖啡液產(chǎn)品2025年全年銷售超過4億杯。

今年3月，瑞幸即享咖啡還在天貓、抖音、京東三大平臺拿下咖啡麥片沖飲行業(yè)店鋪、咖啡液行業(yè)品類、掛耳咖啡行業(yè)品類、咖啡豆/粉熱銷店鋪等榜單TOP1。

一個在現(xiàn)制咖啡光芒之下的零售咖啡“隱形冠軍”，已然浮出水面。

瑞幸即享“殺入”即飲賽道的底氣

瑞幸瓶裝即飲咖啡，進入的是一個充滿潛力，但增長近乎停滯的賽道。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國即飲咖啡市場的規(guī)模早已突破百億，但2022年以來，增長非常緩慢，2023年到2025年的年復(fù)合增長率僅0.4%，遠低于現(xiàn)制咖啡市場的21.2%。即飲咖啡市場主要由一些傳統(tǒng)咖啡品牌把持，產(chǎn)品老化、口味固化，多年來未有實質(zhì)性突破。

水面之下，即飲咖啡市場實則暗流洶涌。消費者對高品質(zhì)即飲咖啡的需求在覺醒，新的零售渠道加速崛起。瑞幸即享咖啡精準洞察到這一結(jié)構(gòu)性機遇，以“門店現(xiàn)制級品質(zhì)”為切口入局。

從容殺入這片市場，瑞幸即享依仗的是沉淀多年的生態(tài)硬實力，每一個優(yōu)勢都構(gòu)成了跨界突圍的護城河：

其一，被3萬多家店反復(fù)驗證過的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。

首批瓶裝即飲產(chǎn)品——生椰拿鐵/經(jīng)典美式/柚C美式，無一不是從門店億萬級消費中篩選出來的“超級單品”。將線下爆款復(fù)制到即飲賽道，這既降低了消費者的決策成本，憑借門店積累的口味心智，讓人“看到就想買”；又規(guī)避了新品研發(fā)的試錯風(fēng)險，在確定性中獲得新的增量。

在配方上，瑞幸堅持專業(yè)與健康雙主線，對即飲咖啡進行品質(zhì)升維。100%冷壓榨椰肉汁，真實紅西柚汁，阿拉比卡咖啡豆，低糖低負擔(dān)或0糖0脂等多元配方，疊加成熟無菌冷灌工藝鎖住風(fēng)味，最終實現(xiàn)現(xiàn)制級品質(zhì)的穩(wěn)定工業(yè)化輸出。

其二，從豆子到瓶子的全鏈路供應(yīng)鏈底座。

從巴西、埃塞俄比亞、中國云南等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)簽訂大宗采購協(xié)議鎖定優(yōu)質(zhì)豆源，到印度尼西亞“專屬生椰島”，把控源頭原料；從自建鮮果處理加工廠，到多點布局智慧烘焙基地，瑞幸完成了“生豆溯源-烘焙-倉儲物流”的全鏈路品質(zhì)管控。

這種垂直整合能力，為即飲咖啡市場帶來了高質(zhì)價比的破局。

而更深厚的底層資產(chǎn)，是品牌勢能與數(shù)字化能力。

瑞幸已是國民級咖啡品牌，當(dāng)它的即享咖啡擺上貨架，無需再從零開始教育市場，渠道進場成本與用戶決策成本都已大幅降低。

同時，其成熟的數(shù)字化系統(tǒng)，既可以為即飲產(chǎn)品提供精準用戶畫像、爆款口味預(yù)判、渠道熱度分析，也能將APP、小程序、私域社群直接轉(zhuǎn)化為即飲零售的流量入口。

這是從現(xiàn)制咖啡“復(fù)制粘貼”到零售戰(zhàn)場的完整能力模型。

從門店到零售，

瑞幸商業(yè)閉環(huán)的升級

產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的底座夯實后，瑞幸通過頂流代言+全域渠道搭建起新的商業(yè)體系，精準觸達年輕消費群體，實現(xiàn)銷量跨越式增長，以及品牌價值的深度傳遞。

進一步而言，這其實是一次商業(yè)閉環(huán)的系統(tǒng)性升級：從“門店消費”到“隨手可得”，從“單店盈利”到“全域轉(zhuǎn)化”，瑞幸正在重新定義中國咖啡的增長邊界。

頂流代言：精準匹配品牌調(diào)性，以頂流勢能俘獲年輕群體。

選擇王一博作為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人，足以窺見瑞幸對即享賽道空前的戰(zhàn)略布局與長遠野心。王一博所代表的時尚、活力、不斷突破自我的年輕形象，恰好契合當(dāng)下年輕人的生活態(tài)度，也與瑞幸即享咖啡所傳遞的現(xiàn)代生活方式深度同頻，品牌與頂流雙向契合、相互成就，幫助品牌快速破圈，精準觸達更廣泛的年輕消費群體。

至此，瑞幸體系形成了“大頂流+多場景”的代言矩陣，其中易烊千璽、劉亦菲擔(dān)任瑞幸咖啡（門店現(xiàn)制）全球品牌代言人，劉亦菲同時兼任茶飲首席推薦官，王一博則代言瑞幸即享咖啡，包括即飲咖啡、咖啡液、凍干粉等預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品線。這實現(xiàn)了流量的精準破圈與品牌價值的分層傳遞，在不同賽道、不同客群中都建立起清晰的品牌認知。

全渠道矩陣：打通線上線下，讓咖啡“追著人跑”。

線上，瑞幸即享深耕天貓、京東、抖音等主流電商平臺，聯(lián)動品牌APP、小程序自有私域，實現(xiàn)多端口流量承接；線下，進駐大型商超、連鎖便利店，覆蓋即時零售、量販零食、交通樞紐、校園等多元場景，真正做到隨時隨地、隨手可得。

更值得關(guān)注的，是瑞幸獨創(chuàng)的“門店+即飲”協(xié)同模式。線下門店成為品牌體驗、口味測試的前沿陣地，爆款產(chǎn)品先經(jīng)市場打磨驗證；即飲零售則讓門店爆款的“規(guī)�；隹凇�+1，把門店的成功復(fù)制到全域市場。兩者共享供應(yīng)鏈與品牌心智，在攤薄運營成本、降低邊際成本的過程中，完成商業(yè)模式的二次升級。

中國咖啡品牌，

駛?cè)搿艾F(xiàn)制+零售”雙引擎時代

九年前，瑞幸小藍杯刷屏北京寫字樓的電梯間，拉開了中國現(xiàn)制咖啡品牌光速增長的序幕。截至2026年一季度，瑞幸已經(jīng)在全球開出了33596家門店，累計交易客戶數(shù)達4.73億。

而今，王一博代言的瑞幸即享咖啡，在30城805塊大屏上，將即享產(chǎn)品帶入大家的視野。

業(yè)內(nèi)人士認為，瑞幸咖啡在國內(nèi)門店現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域已經(jīng)取得規(guī)模領(lǐng)先，瑞幸即享咖啡又在零售端即飲咖啡市場強化布局，兩者協(xié)同發(fā)展，既是中國咖啡在多領(lǐng)域全面崛起的象征，也將不斷重塑中國咖啡發(fā)展格局，助力中國咖啡消費實現(xiàn)多場景下的品質(zhì)升級與全民普及。

它更深層的意義在于，這是中國本土咖啡品牌首次真正實現(xiàn)“從豆子到瓶子”的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，也是國內(nèi)咖啡品牌首次以現(xiàn)制品質(zhì)、零售效率的雙重優(yōu)勢，正面對戰(zhàn)國際咖啡巨頭。

這一步跨越，也將倒逼整個即飲咖啡行業(yè)邁入品質(zhì)升級、價值競爭的全新周期。一個“現(xiàn)制+零售”雙線增長的咖啡新時代，正在轟然開啟。而瑞幸，已經(jīng)拿到了那張關(guān)鍵的船票。