京東殺入歐洲六國，開始整頓海外快遞了！3月16日，京東Joybuy在英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡，同步上線，兩天后，它霸榜了六國App Store購物類榜首。先明白一個問題，這些電商巨頭，為什么都要出海“討生活”？

很簡單，國內(nèi)電商已從野蠻生長的流量紅利期，進(jìn)入精耕細(xì)作的價值競爭期，存量博弈，誰想干掉誰都不容易，要想再上一個臺階，唯一的出路就是出海。但同樣是出海，打法卻截然不同，如今歐洲戰(zhàn)場上的“中國電商軍團(tuán)”，主要分三大流派。

第一派，拼多多Temu，走的是“極致低價”路線。它的邏輯很簡單，依托中國義烏小商品、3C、家居等產(chǎn)業(yè)帶，采用全托管模式，常態(tài)化0.99歐包郵，結(jié)果呢？它確實火了，2025年下半年，歐洲月均活躍用戶近1.3億。

但它的問題也很明顯，絕大多數(shù)貨都是跨境發(fā)貨，從中國到歐洲要1到2周。而且因為太便宜，導(dǎo)致商品審核不嚴(yán)，大量不達(dá)標(biāo)商品流入，歐盟近期對“未充分評估非法商品風(fēng)險”的嚴(yán)查，讓這種輕資產(chǎn)模式，面臨著巨大的合規(guī)風(fēng)險。

第二派，阿里巴巴AliExpress，“合規(guī)紳士”流。阿里在歐洲鋪了十幾年，深諳“合規(guī)”之道，不求最快，但求最穩(wěn)，主打一個品類豐富和合規(guī)信任，試圖在“價格”和“服務(wù)”之間找平衡。

它的高明之處在哪里？依托菜鳥網(wǎng)絡(luò)，在歐洲搞起了“輕重結(jié)合”的物流體系。商家可以把貨提前發(fā)到歐洲的本地倉，消費者下單，歐洲核心實現(xiàn)次日/隔日達(dá)，體驗遠(yuǎn)優(yōu)于純跨境模式。

第三派，京東Joybuy，咱們今天的主角。它選擇了一條最笨、最重，但也可能最“致命”的路，把國內(nèi)那套讓亞馬遜都頭疼的“自營+倉配”的重資產(chǎn)模式，完完整整、甚至升級版克隆到了歐洲。

截至目前，京東物流在歐洲，已經(jīng)運(yùn)營了超過60個倉庫和配送站，總面積高達(dá)30萬平方米。同時花22億歐元，收購歐洲消費電子零售巨頭CECONOMY旗下MediaMarket、Saturn兩大品牌，直接接管了上1000家線下門店。

說到這兒，大家最關(guān)心一個問題：這套打法，能打得過亞馬遜嗎？亞馬遜在歐洲扎根二十余年，那是真正的地頭蛇，Prime會員超1.5億、FBA運(yùn)營中心超200個，覆蓋英、德、法、意、西、荷、波等核心市場，依托Pan-EU泛歐計劃，實現(xiàn)80%訂單2–3日達(dá)。

但亞馬遜也有軟肋，太標(biāo)準(zhǔn)化了，對賣家與消費者均為“一刀切”。Prime會員要交年費，非會員免運(yùn)費門檻越來越高，它的配送就是“把東西放下”，不會多做一步。而京東切中的，恰恰是亞馬遜不愿意做的“服務(wù)溢價”和“極致效率”。

價格戰(zhàn)？京東不打。但京東的包郵門檻定在30歐/英鎊以下，遠(yuǎn)低于亞馬遜。而且它主打自營，貨都在本地倉，省去了跨境的關(guān)稅和漫長物流成本，價格依然有競爭力。

品類戰(zhàn)？京東有“門面”。京東英國甚至拿下了貴州茅臺的全系產(chǎn)品線上零售，還有宇樹科技的人形機(jī)器人、大疆無人機(jī)。它不再只賣義烏小商品，而是在為中國高端品牌出海搭建基礎(chǔ)設(shè)施。

卷服務(wù)？把“211限時達(dá)”搬去歐洲。上午11點前下單當(dāng)天到，晚上11點前下單次日到。核心就是用更低免郵門檻、極速履約、上門服務(wù)、增值一體化、全鏈路自營，擊穿亞馬遜“標(biāo)準(zhǔn)化冷漠”的軟肋，形成系統(tǒng)性突破。

當(dāng)然，質(zhì)疑聲也一直存在。艾媒咨詢CEO張毅就指出：“重資產(chǎn)模式的核心挑戰(zhàn)在于規(guī)模與效率匹配。歐洲市場地域分散、訂單密度相對較低，如何提升倉配網(wǎng)絡(luò)利用率、攤薄單位成本，將成為關(guān)鍵問題?！?/p>

京東這次能贏嗎？誰也不能打包票。但它已經(jīng)證明了，中國電商出海，不只有“低價傾銷”這一條路，我們可以輸出技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和極致的服務(wù)。