《投資者網(wǎng)》張錦程

當(dāng)雷軍在小米SU7新款發(fā)布會(huì)上官宣舒淇成為品牌代言人，中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)正式告別以價(jià)格、續(xù)航、加速為核心的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，邁入以品牌調(diào)性、用戶心智、情感溢價(jià)為勝負(fù)手的品牌分層時(shí)代。

2026年一季度，行業(yè)滲透率突破60%，增速回落至15%以內(nèi)，從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)態(tài)洗牌；曾經(jīng)“不請(qǐng)代言人”的新勢(shì)力集體破戒，明星代言從可選項(xiàng)變?yōu)楸卮痤}。

這場(chǎng)席卷全行業(yè)的代言潮，本質(zhì)是產(chǎn)品同質(zhì)化下的心智突圍，是爭(zhēng)奪女性、年輕、高端等增量市場(chǎng)的戰(zhàn)略卡位，更是二級(jí)市場(chǎng)對(duì)盈利確定性、品牌壁壘、長(zhǎng)期價(jià)值重新定價(jià)的關(guān)鍵信號(hào)。作為深度財(cái)經(jīng)觀察者，本文從代言變局、格局分化、小米戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)三大維度，拆解新能源汽車(chē)行業(yè)的全新競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

一、代言潮起：新能源營(yíng)銷(xiāo)范式迭代，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入心智時(shí)代

過(guò)去五年，新能源車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)邏輯經(jīng)歷三次躍遷：1.0時(shí)代靠創(chuàng)始人IP，馬斯克、李想、何小鵬親自下場(chǎng)，以技術(shù)信仰與個(gè)人魅力降低傳播成本；2.0時(shí)代靠參數(shù)內(nèi)卷，零百加速、續(xù)航里程、充電功率成為傳播核心，用戶決策高度依賴硬件對(duì)比；3.0時(shí)代即當(dāng)下，三電與智駕技術(shù)趨同，“冰箱彩電大沙發(fā)”全面普及，產(chǎn)品差異縮至臨界值，品牌調(diào)性與情感價(jià)值成為破局關(guān)鍵。代言人策略的集體爆發(fā)，正是這一迭代的直觀體現(xiàn)。

小米汽車(chē)選擇舒淇，絕非“SU7”諧音梗的偶然，而是精準(zhǔn)的品牌升維布局。舒淇手握頂奢與國(guó)民級(jí)品牌合作，氣質(zhì)優(yōu)雅、松弛、高級(jí)、無(wú)齡感，完美承接小米從“性能直男車(chē)”向“品質(zhì)家庭車(chē)”的轉(zhuǎn)型，撬動(dòng)女性用戶與高端審美人群，填補(bǔ)科技品牌的人文質(zhì)感缺口。

與之呼應(yīng)，理想簽約易烊千璽，弱化“奶爸車(chē)”標(biāo)簽，搶奪Z世代與年輕家庭；小鵬牽手歐陽(yáng)娜娜，錨定MONA系列年輕客群；阿維塔、智界分別綁定梁朝偉、劉亦菲，以頂流影星鎖定豪華定位；比亞迪采用多明星矩陣，用實(shí)力派演員覆蓋全價(jià)位段。曾經(jīng)堅(jiān)持“無(wú)代言”的蔚來(lái)與特斯拉，也逐步試水明星體驗(yàn)官，順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。

代言的核心價(jià)值，已從流量曝光轉(zhuǎn)向圈層破圈、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖、溢價(jià)賦能。對(duì)車(chē)企而言，代言人是快速切入新興市場(chǎng)的最短路徑：女性購(gòu)車(chē)決策權(quán)持續(xù)提升，20—35萬(wàn)價(jià)格帶成為紅海，增換購(gòu)用戶占比超六成，這些群體不再唯參數(shù)論，更看重品牌與自身審美、身份、生活方式的匹配。

同時(shí)，明星代言可降低創(chuàng)始人輿情風(fēng)險(xiǎn)，將品牌信任從個(gè)人轉(zhuǎn)移至符號(hào)化形象，更適合汽車(chē)這種大額耐用品的長(zhǎng)期傳播。從財(cái)經(jīng)視角看，代言投入本質(zhì)是品牌資本化開(kāi)支，短期推高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，長(zhǎng)期構(gòu)建難以復(fù)制的心智壁壘，直接影響毛利率與估值水平。

行業(yè)分層已通過(guò)代言策略清晰顯現(xiàn)：高端線用國(guó)際影星與文藝實(shí)力派，追求質(zhì)感與稀缺性；主流線用年輕頂流，追求流量與轉(zhuǎn)化；大眾線用國(guó)民藝人，追求覆蓋與信任。這標(biāo)志著新能源汽車(chē)徹底走出科技極客圈，成為全民消費(fèi)與品牌審美賽道，競(jìng)爭(zhēng)從車(chē)間走向心智，從硬件走向軟實(shí)力。

二、格局分化：業(yè)績(jī)與股價(jià)雙向背離，頭部車(chē)企進(jìn)入三維競(jìng)賽

2026年一季度，新能源車(chē)企交出分化極端的成績(jī)單，二級(jí)市場(chǎng)給出截然不同的定價(jià)，行業(yè)從“齊漲齊跌”轉(zhuǎn)向三維競(jìng)賽：規(guī)模、盈利、品牌三者缺一不可。

比亞迪穩(wěn)居絕對(duì)龍頭，2025年銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛，歸母凈利潤(rùn)360億元—390億元，同比增長(zhǎng)29%—40%，垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)穩(wěn)定毛利率，仰望、方程豹打開(kāi)高端溢價(jià)。股價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)健，2026年以來(lái)上漲8.86%，市值維持9400億以上，估值PE約24倍，成為資金避險(xiǎn)首選。其邏輯是規(guī)模+盈利+全矩陣，無(wú)明顯短板，抗周期能力最強(qiáng)。

理想汽車(chē)陷入轉(zhuǎn)型陣痛，2025年交付40.63萬(wàn)輛，同比下滑18.81%，凈利潤(rùn)暴跌85.8%至11億元，增程基本盤(pán)受擠壓，純電i系列爬坡不及預(yù)期。簽約易烊千璽意在破圈，但短期難改增長(zhǎng)停滯。股價(jià)震蕩偏弱，估值承壓，市場(chǎng)等待其純電與智駕落地驗(yàn)證。核心邏輯是家庭心智穩(wěn)固，但產(chǎn)品與技術(shù)滯后。

小鵬汽車(chē)以智駕為核心壁壘，2025年交付42.94萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)125.9%，毛利率回升至20%，海外擴(kuò)張?zhí)崴?，技術(shù)輸出打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線。但10—20萬(wàn)主流市場(chǎng)萎縮，MONA系列波動(dòng)明顯，股價(jià)隨行業(yè)調(diào)整，機(jī)構(gòu)下調(diào)短期目標(biāo)價(jià)，等待“十車(chē)連發(fā)”兌現(xiàn)。核心邏輯是技術(shù)領(lǐng)先，但盈利與規(guī)模仍需驗(yàn)證。

蔚來(lái)依靠換電與多品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2025年Q4首次單季盈利，樂(lè)道、螢火蟲(chóng)拉動(dòng)銷(xiāo)量，2026年2月交付同比增長(zhǎng)57.65%。但換電重資產(chǎn)壓力仍在，多品牌內(nèi)耗待解，股價(jià)以盈利修復(fù)為核心驅(qū)動(dòng)。核心邏輯是高端壁壘+服務(wù)優(yōu)勢(shì)，盈利確定性是關(guān)鍵。

小米汽車(chē)交付增速驚人，22個(gè)月累計(jì)破60萬(wàn)臺(tái)，2025年交付41.18萬(wàn)輛，SU7穩(wěn)居20萬(wàn)以上純電轎車(chē)榜首，2025年Q3單季盈利7億元。但股價(jià)持續(xù)回調(diào)，2026年以來(lái)下跌超15%，較高點(diǎn)腰斬，市值約8600億港元。核心矛盾在于：交付狂飆與盈利承壓并存，產(chǎn)品迭代與資本市場(chǎng)預(yù)期錯(cuò)位。新款SU7漲價(jià)不及成本漲幅，毛利率面臨下滑，代言投入短期無(wú)法轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，市場(chǎng)對(duì)其高端化與生態(tài)協(xié)同的長(zhǎng)期價(jià)值仍存分歧。

整體來(lái)看，行業(yè)已形成兩超多強(qiáng)格局：比亞迪以全產(chǎn)業(yè)鏈稱霸，小米以生態(tài)與速度突圍，理想、小鵬、蔚來(lái)分列第二梯隊(duì)，尾部品牌快速出清。股價(jià)與業(yè)績(jī)的背離，反映資本市場(chǎng)的核心關(guān)切：從“銷(xiāo)量增速”轉(zhuǎn)向“盈利持續(xù)性、毛利率、品牌溢價(jià)、技術(shù)壁壘”，品牌力成為連接業(yè)績(jī)與估值的核心紐帶。

三、小米破局：舒淇代言只是表象，長(zhǎng)期挑戰(zhàn)仍未消解

舒淇代言，是雷軍在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的品牌防御與進(jìn)攻雙重動(dòng)作：防御端，對(duì)沖產(chǎn)品毛利率壓力，穩(wěn)定資本市場(chǎng)信心；進(jìn)攻端，完成女性與高端市場(chǎng)破圈，擺脫“參數(shù)內(nèi)卷”標(biāo)簽。但從財(cái)經(jīng)與戰(zhàn)略層面看，代言無(wú)法解決小米汽車(chē)的本質(zhì)挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)仍要回歸產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、盈利與生態(tài)。

小米的核心優(yōu)勢(shì)清晰可見(jiàn)：手機(jī)×AIoT生態(tài)帶來(lái)的用戶與渠道紅利，極致的供應(yīng)鏈效率，互聯(lián)網(wǎng)式的快速迭代，以及米粉基礎(chǔ)帶來(lái)的低獲客成本。舒淇代言進(jìn)一步放大“科技+人文”標(biāo)簽，與蘇炳添形成“速度+質(zhì)感”雙代言矩陣，覆蓋全圈層用戶，營(yíng)銷(xiāo)ROI高于行業(yè)平均。

但挑戰(zhàn)同樣尖銳：其一，盈利穩(wěn)定性承壓，新款車(chē)型成本上行、售價(jià)受限，規(guī)模效應(yīng)尚未完全對(duì)沖投入，毛利率下滑風(fēng)險(xiǎn)直接影響估值；其二，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，SU7的核心優(yōu)勢(shì)被特斯拉、極氪、問(wèn)界快速追趕，智駕與座艙差異縮小，品牌溢價(jià)尚未完全建立；其三，資本市場(chǎng)預(yù)期管理難度大，手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，汽車(chē)業(yè)務(wù)投入周期長(zhǎng)，投資者對(duì)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的變現(xiàn)效率存在疑慮；其四，渠道與服務(wù)體系仍需補(bǔ)課，汽車(chē)屬于重服務(wù)品類(lèi)，線下體驗(yàn)、售后、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度，需跟上交付節(jié)奏。

對(duì)小米而言，代言是品牌升維的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。舒淇帶來(lái)的流量與調(diào)性，必須轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹與高毛利訂單，才能真正兌現(xiàn)價(jià)值。未來(lái)12個(gè)月，小米需完成三大關(guān)鍵驗(yàn)證：一是新款SU7訂單轉(zhuǎn)化率與交付爬坡，驗(yàn)證高端化成效；二是毛利率企穩(wěn)回升，證明成本控制與定價(jià)權(quán)；三是YU7等新車(chē)型落地，拓寬產(chǎn)品矩陣，降低單一車(chē)型依賴。只有這三大驗(yàn)證通過(guò)，代言的品牌價(jià)值才能轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)價(jià)值，股價(jià)才能迎來(lái)修復(fù)。

放眼行業(yè)，代言潮只是品牌分層的開(kāi)始。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)工具趨同，最終比拼的仍是技術(shù)自研、制造效率、全球布局、組織能力。小米汽車(chē)身處增速最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，舒淇代言為其贏得品牌時(shí)間窗口，但能否從“新勢(shì)力黑馬”成長(zhǎng)為“全球主流車(chē)企”，取決于雷軍能否在速度與質(zhì)量、規(guī)模與盈利、科技與人文之間找到平衡。

結(jié)語(yǔ)

2026年的新能源汽車(chē)行業(yè)，代言潮起只是表象，深層邏輯是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)、從增量掠奪到存量精耕、從硬件比拼到軟實(shí)力決勝。舒淇代言小米汽車(chē)，標(biāo)記著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束與另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟：參數(shù)不再是唯一信仰，品牌成為終極壁壘。

對(duì)投資者而言，應(yīng)放棄單一銷(xiāo)量維度，轉(zhuǎn)向盈利、毛利率、品牌溢價(jià)、技術(shù)壁壘四維評(píng)估；對(duì)車(chē)企而言，代言人是放大器，而非救命符；對(duì)小米而言，舒淇帶來(lái)的優(yōu)雅與從容，需要交付、盈利、技術(shù)共同支撐。行業(yè)洗牌仍在加速，能穿越周期的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力與品牌力的同頻共振。

小米雷軍