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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

馬上進(jìn)入4月，溫度一天比一天高。天氣暖和了，正是吃燒烤、喝啤酒的好日子。近期啤酒圈最火熱的新聞無疑是蜜雪冰城旗下鮮啤品牌福鹿家宣布鹿晗為首位全球代言人。雪王跨界早已不是什么新鮮事，說明精釀啤酒賽道大有可為。

無獨有偶，去年10月中國“啤酒一哥”華潤啤酒和古越龍山達(dá)成合作，將共同推出“黃酒+啤酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品。今年2月，馬年春節(jié)前夕，雙方研發(fā)的黃酒精釀啤酒“越小啤”正式上市?？缃琰S酒，又有精釀概念，華潤啤酒可謂玩出了花樣。

在創(chuàng)新探索上走在了前列，不過華潤啤酒的業(yè)績卻沒有太大新意。3月10日，華潤啤酒發(fā)布盈利預(yù)警：預(yù)計2025年凈利潤29.2億元至33.5億元，相較2024年下降29.6%至38.6%。利潤驟降三成，不是啤酒沒賣好，而是華潤啤酒在跨界上栽了跟頭。

白酒惹的禍

2019年醬香白酒快速躥紅，2020年茅臺市值首次突破2萬億大關(guān)。彼時有專家預(yù)測，醬酒會走向全國，“大醬香”時代悄然來臨。當(dāng)醬酒成為白酒賽道新寵兒，各大資本也蜂擁而至挖掘商機(jī)。2022年10月，華潤啤酒發(fā)布公告，間接子公司華潤酒業(yè)拿下金沙窖酒55.19%股權(quán)。

該消息一經(jīng)公布，便引起了業(yè)內(nèi)巨震。不僅因為金沙窖酒是國內(nèi)第四大、貴州第二大醬酒企業(yè)，還在于這筆收購交易耗資123億元，是迄今為止白酒行業(yè)最大的一樁并購案。對于涉足白酒，彼時華潤啤酒董事長侯孝海對外界表示：世界一流酒企都在發(fā)展多酒類，華潤做白酒是順應(yīng)時代潮流。

其實從2018年起，華潤啤酒就在白酒賽道頻繁落子。先投資山西汾酒，成為其第二大股東；后收購景芝、金種子兩家地方白酒企業(yè)股份，進(jìn)一步拓展邊界?？梢哉f，近兩年華潤啤酒的重頭戲就是要把白酒做大做強(qiáng)。然而尷尬的是，銷售成績明顯不及預(yù)期。

2023年侯孝海給景芝制定的目標(biāo)為做魯酒龍頭，向50億沖刺。在華潤酒業(yè)入主后，景芝業(yè)績?nèi)〉昧穗p位數(shù)增長，是唯一一家邁入30億元級別的魯酒企業(yè)?？墒敲鎸ξ寮Z液、洋河、瀘州老窖等一大批省外品牌的圍剿，50億元的愿景可能需要很長時間。

如果說景芝還有希望，金種子就令人大失所望。2025年前三季度營收6.28億元，同比下降22%；歸母凈利潤虧損擴(kuò)大至1億元，是徽酒“四朵金花”中唯一持續(xù)虧損的企業(yè)。盡管華潤啤酒駐派何秀俠、金昊等多位高管對金種子進(jìn)行全面改革，但這么多年過去，依舊毫無起色，甚至越改越差。

至于被寄予厚望的金沙窖酒，黑馬成色正在慢慢褪去。2021年金沙窖酒銷售回款超過60億元。而到了2024年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)（主要為金沙窖酒）收入21.49億元。2025年上半年，這一數(shù)據(jù)為7.81億元，同比下滑33.9%。

具體到消費市場，多家經(jīng)銷商反映金沙窖酒大單品摘要酒價格嚴(yán)重倒掛。今日酒家數(shù)據(jù)顯示，3月20日，53度摘要（珍品）批發(fā)價為365元/瓶，相較2025年初的485元/瓶，價格下跌超百元。

為何曾經(jīng)炙手可熱的摘要酒變得一蹶不振？表面上看在于醬酒熱度的消退。數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)醬酒產(chǎn)能約50萬千升，同比下降23%，已經(jīng)連續(xù)2年處于負(fù)增長。與此同時，史上最嚴(yán)禁酒令的發(fā)布也讓醬酒市場壓力陡增。

啤酒煩惱多

步入新消費時代，各大白酒企業(yè)均面臨著庫存高企、價格崩塌、需求轉(zhuǎn)弱的困境，金沙窖酒同樣沒有跳出這個行業(yè)怪圈。華潤啤酒在盈利警告中表示，因市場疲軟、場景收縮，導(dǎo)致消費減少，故對金沙窖酒計提商譽(yù)減值27.9億元至29.7億元。

也就是說，2025年華潤啤酒的白酒生意依舊不及預(yù)期。折騰了這么多年，華潤啤酒圖什么呢？探索新領(lǐng)域，當(dāng)然是為了培養(yǎng)第二曲線，緩解啤酒主線的焦慮?？赡軙腥苏f，華潤的啤酒業(yè)務(wù)向來很穩(wěn)健。確實，如果沒有對金沙窖酒做商譽(yù)減值，其實去年華潤啤酒凈利潤增長了兩位數(shù)。

好成績的背后，啤酒業(yè)務(wù)“居功至偉”：2025上半年營收231.6億元，同比增長2.6%；毛利率48.3%，上升了2.5個百分點。只要啤酒業(yè)務(wù)這塊壓艙石還在，華潤啤酒這艘大船就不會晃動。話是如此，但面對啤酒行業(yè)的見頂，增長已經(jīng)成為華潤啤酒的大難題。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上企業(yè)啤酒累計產(chǎn)量3560萬千升，同比下降1.1%。實際上從2013年開始，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐漸下滑之勢。另據(jù)食品飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年啤酒行業(yè)營收減少5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一下滑的品類。

再來看華潤啤酒，2014—2020年營收由273.13億元增長至314.48億元，盡管在穩(wěn)步上升，但年復(fù)合增長率僅有2.38%。之所以增長緩慢，原因很現(xiàn)實，自2005年以來，“勇闖天涯”的雪花啤酒已經(jīng)連續(xù)十幾年銷量穩(wěn)居全國第一。

本來就是賽道龍頭，想要再進(jìn)一步實屬不易。以前大肆建廠、收購式的跑馬圈地已經(jīng)換不來速度。所以2016年華潤啤酒開啟“3+3+3”戰(zhàn)略，一邊關(guān)閉低效工廠，優(yōu)化管理團(tuán)隊，另一邊聚焦高端化，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2017—2025上半年，華潤啤酒工廠數(shù)量由91家降至60家。在此期間，華潤啤酒和喜力達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)“紅爵”和“悠世”，還推出了超高端品牌“醴”、面向潮流青年的“馬爾斯綠”、主打中國風(fēng)的“秦始皇CPA”等一系列新品。

2024年華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，高檔及以上啤酒銷量同比增長9%。其中，“喜力”實現(xiàn)近20%增長；“老雪”“紅爵”銷量基本翻倍。高端轉(zhuǎn)型已見成效，不過這并不意味著華潤啤酒沒有了煩惱。

目前擁抱高端，是國內(nèi)外啤酒巨頭的一致選擇。例如青島啤酒發(fā)布了奧古特、琥珀拉格，重慶啤酒坐擁嘉士伯、樂堡。況且百威亞太依舊霸占著高端市場，華潤啤酒想要虎口奪食并不輕松。

多元化焦灼

2025年5月，華潤啤酒發(fā)布公告，因希望投入更多時間用于個人安排，侯孝海決定不再擔(dān)任執(zhí)行董事及董事會主席職務(wù)。華潤啤酒“靈魂人物”突然出走引發(fā)了啤酒圈的震動，也讓外界對其未來發(fā)展打了個問號。

4個月后，趙春武成為新一任掌門人。在11月舉行的2025中國啤酒T5峰會上，趙春武表示，未來華潤啤酒將繼續(xù)堅持從高端到次高端的均衡發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)注新興品類發(fā)展機(jī)會，走多元化路線。為了實現(xiàn)這一宏大目標(biāo)，12月華潤啤酒正式將總部從北京遷至深圳。

眾所周知，華潤啤酒從北方起家。在地理分布上呈現(xiàn)出北強(qiáng)南弱的局面。2017—2024年，東區(qū)（東北+東部沿海）貢獻(xiàn)了一半左右的營收。但問題在于，我國經(jīng)濟(jì)是南強(qiáng)北弱的發(fā)展態(tài)勢，無論渠道生態(tài)、飲食場景還是消費水平，南方都要優(yōu)于北方。

華潤啤酒南遷也就意味著發(fā)展重點向東南部市場傾斜，有利于進(jìn)一步推進(jìn)“啤酒+白酒”雙賦能模式，深耕價值理念，重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置。大資產(chǎn)時代，企業(yè)向南布局是大勢所趨。那么南方市場會給華潤啤酒帶來驚喜嗎？

其實不管啤酒還是白酒，北方還是南方，高端化只能治標(biāo)不能治本。市場需要解決的是年輕化難題。當(dāng)00后成為消費主力軍，此前的渠道打法、產(chǎn)品規(guī)劃統(tǒng)統(tǒng)失效，這就倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，放棄原來的工業(yè)啤酒大單品策略，轉(zhuǎn)向小眾多元化。

華潤啤酒自然深知這個道理，例如推出了含有麥芽和酒花成分的果味碳酸飲料“小啤汽”；攜手華潤置地、華潤萬象生活，打造新商業(yè)街區(qū)啤酒小鎮(zhèn)BREWTOWN；和美團(tuán)歪馬送酒展開深度合作，發(fā)布定制產(chǎn)品“雪花全麥白啤”，試水即時零售市場。

小連招不斷，華潤啤酒的調(diào)整能力毋庸置疑。不過和其他啤酒企業(yè)相比，華潤啤酒的轉(zhuǎn)型難點還多了一個多元融合。為什么在白酒賽道失意？歸根結(jié)底還是在管理思路上出現(xiàn)了問題。

啤酒是典型的快消品，渠道講究深度覆蓋。對于消費者而言，購買啤酒主要考慮價格、特色、便利性等因素，不太在乎品牌的大小。白酒則是社交品，講究文化場景，看品牌沉淀，拼渠道信任度。

用啤酒思維去做白酒，注定水土不服，金沙窖酒便失去了原來的發(fā)展節(jié)奏。同理，如今華潤啤酒再度跨界黃酒，想法很好，但如果還是延續(xù)舊思路，恐怕多元發(fā)展仍是鏡花水月。

結(jié)語

沖向高端，是很多企業(yè)的夢想。占領(lǐng)高地，品牌可以擁有高溢價，提升市場抗風(fēng)險性。當(dāng)下啤酒進(jìn)入存量競爭階段，追求品質(zhì)價值才能取悅消費者。背靠廣袤的渠道，相信華潤啤酒有能力做好高端轉(zhuǎn)型。

只是想要擺脫啤酒單一賽道的束縛，擁抱多品類，成為世界一流酒企，華潤啤酒還有很長一段路要走。不能只靠收購、合作這些表面功夫，更要廣納人才吸取教訓(xùn)，摸透年輕人心理，才能做好產(chǎn)業(yè)融合。

【天眼查】華潤雪花啤酒 (中國) 有限公司 (曾用名：華潤啤酒 (中國) 有限公司) ，成立于2003年，華潤雪花啤酒成員，位于廣東省深圳市，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本24661.928728萬美元，超過了100%的廣東省同行，實繳資本24661.928728萬美元，并已于2016年完成了并購。