保時(shí)捷，涼了？

2026年3月11日，德國(guó)斯圖加特。

保時(shí)捷的年度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，氣氛凝重得像一場(chǎng)追悼會(huì)。

新任CEO駱明楷站在臺(tái)上，公布了一組讓所有人倒吸一口涼氣的數(shù)字：2025年全年?duì)I收362.7億歐元，同比下滑9.5%；銷(xiāo)售利潤(rùn)從56.4億歐元暴跌至4.13億歐元，跌幅高達(dá)92.7%。

銷(xiāo)售回報(bào)率從14.1%直接砸穿地板，跌到1.1%。

你想想，這是什么概念？就在兩年前，保時(shí)捷還是大眾集團(tuán)旗下最賺錢(qián)的“印鈔機(jī)”，每賣(mài)一輛車(chē)能賺將近兩萬(wàn)歐元的利潤(rùn)。

現(xiàn)在呢？利潤(rùn)率還不如存銀行的利息高。

駱明楷自己也承認(rèn)，他本想把這場(chǎng)發(fā)布會(huì)安排得更晚一些，“因?yàn)槟壳霸S多問(wèn)題尚無(wú)答案”。

一個(gè)德國(guó)豪華車(chē)巨頭，掌舵人面對(duì)媒體時(shí)居然說(shuō)“問(wèn)題沒(méi)有答案”，這畫(huà)面有多尷尬？

更魔幻的是，就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，保時(shí)捷剛剛宣布了一個(gè)決定：2029年前裁員3900人。

消息傳出后，有老員工在LinkedIn上發(fā)帖說(shuō)：“我在這干了20年，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)公司這么狼狽。”

要知道，這不是一家新勢(shì)力，這是擁有近百年歷史的保時(shí)捷。

2026年3月，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。

經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店、車(chē)主被拉黑、充電樁停運(yùn)……一個(gè)曾經(jīng)的“豪華圖騰”，怎么就淪落到這步田地了？

2025年5月，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商圈子里流傳著一份“停售協(xié)議”——新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合決定，停止從廠家提車(chē)。

這不是什么商業(yè)談判策略，而是赤裸裸的“逼宮”。

為什么？因?yàn)楸r(shí)捷給經(jīng)銷(xiāo)商定的銷(xiāo)售目標(biāo)太高了。

高到什么程度？單店庫(kù)存系數(shù)一度沖到4.2，這是什么概念？行業(yè)警戒線是1.5，4.2意味著你就算三個(gè)月不進(jìn)貨，庫(kù)存車(chē)都賣(mài)不完。

而經(jīng)銷(xiāo)商手里的車(chē)，每多放一天，資金成本就多燒一天。

你可能會(huì)問(wèn)，保時(shí)捷不是賣(mài)得挺好嗎？怎么庫(kù)存會(huì)這么高？

這就要說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)情況了。2025年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量只有4.2萬(wàn)輛，比2024年又跌了26%。

要知道，2019年巔峰時(shí)期，這個(gè)數(shù)字是接近10萬(wàn)輛。

五年時(shí)間，銷(xiāo)量砍掉了一大半。

洛陽(yáng)保時(shí)捷中心運(yùn)營(yíng)了10年，2025年4月關(guān)店了。

關(guān)店前的最后幾個(gè)月，月均銷(xiāo)量不到10臺(tái)——一個(gè)月賣(mài)不出去10輛車(chē)，養(yǎng)著幾十號(hào)人、幾百平米的展廳，這賬怎么算都不對(duì)。

珠海保時(shí)捷中心也關(guān)了，義烏、唐山、鄂爾多斯的門(mén)店陸續(xù)整合。

保時(shí)捷的規(guī)劃是，到2026年底，把中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商從150家砍到80家。

這意味著近一半的門(mén)店要被淘汰。

可讓人沒(méi)想到的是，戰(zhàn)略收縮的速度，居然比經(jīng)銷(xiāo)商的“跑路”還慢。

2026年1月，鄭州中原保時(shí)捷中心突然關(guān)門(mén)了。有車(chē)主去提車(chē)，發(fā)現(xiàn)大門(mén)緊鎖，里面一輛車(chē)都沒(méi)有。

更離譜的是，貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心也人去樓空。

有網(wǎng)友說(shuō)，自己被店里的銷(xiāo)售拉黑了，之前買(mǎi)的保養(yǎng)套餐、會(huì)員權(quán)益，全都打了水漂。

保時(shí)捷中國(guó)的回應(yīng)倒是挺快，說(shuō)“正在與警方和相關(guān)部門(mén)核查事實(shí)”，還“致以最誠(chéng)摯的歉意”。

但這話聽(tīng)著耳熟——2024年經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”的時(shí)候，也是這么說(shuō)的。

說(shuō)句實(shí)在話，這不是某一兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是整個(gè)體系在出問(wèn)題。

你想啊，一個(gè)月賣(mài)不出幾輛車(chē)，房租要付、工資要發(fā)、展廳要維護(hù)，換誰(shuí)誰(shuí)都扛不住。

經(jīng)銷(xiāo)商的“跑路”，不過(guò)是最后一根稻草壓下來(lái)時(shí)的本能反應(yīng)。

說(shuō)到這兒，你可能會(huì)想：保時(shí)捷不是還有電動(dòng)化這張牌嗎？不是說(shuō)電動(dòng)車(chē)占比已經(jīng)超過(guò)兩成了嗎？

沒(méi)錯(cuò)，數(shù)據(jù)看起來(lái)確實(shí)不錯(cuò)。2025年，保時(shí)捷純電車(chē)型在新車(chē)交付中的占比達(dá)到22.2%，比2024年的12.7%高了一大截。

但如果拆開(kāi)看，問(wèn)題就出來(lái)了。

撐起這個(gè)數(shù)字的，是Macan純電版。2024年剛上市那會(huì)兒，這款車(chē)確實(shí)吸引了不少眼球，銷(xiāo)量增幅高達(dá)148%。

但問(wèn)題是，Macan燃油版的銷(xiāo)量跌得更狠，這一增一減之間，Macan全系銷(xiāo)量也就微漲了2%。

說(shuō)白了，電動(dòng)化在吃燃油車(chē)的存量，而不是在創(chuàng)造增量。

更尷尬的是Taycan。這款車(chē)當(dāng)年發(fā)布的時(shí)候，可是讓整個(gè)行業(yè)都震驚了——800V高壓平臺(tái)、兩擋變速箱、零百加速不到3秒，傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化的標(biāo)桿。

但到了2025年，Taycan的全球銷(xiāo)量暴跌了22%。

問(wèn)題出在哪兒？不是車(chē)不好，而是評(píng)價(jià)體系變了。

中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，問(wèn)的第一句話是“智能駕駛怎么樣”，第二句話是“車(chē)機(jī)好不好用”，第三句話才是“加速多少”。

而Taycan的強(qiáng)項(xiàng)，恰恰是第三個(gè)。

智能座艙、語(yǔ)音交互、本土生態(tài)——這些中國(guó)用戶(hù)最在意的東西，Taycan一個(gè)都不擅長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)得特別狠：“保時(shí)捷的立身之本，正在被智能座艙的沉浸式體驗(yàn)、無(wú)縫銜接的數(shù)字生態(tài)，以及持續(xù)進(jìn)化的自動(dòng)駕駛能力這三個(gè)新優(yōu)先級(jí)概念所取代。”

這話聽(tīng)起來(lái)扎心，但確實(shí)是事實(shí)。你去看看問(wèn)界M9、蔚來(lái)ET9、仰望U8這些國(guó)產(chǎn)高端車(chē)，哪一個(gè)不是把智能體驗(yàn)做到極致？

再回頭看看保時(shí)捷，車(chē)機(jī)系統(tǒng)還是那個(gè)“能用但不好用”的水平。

保時(shí)捷顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。2025年11月，他們?cè)谏虾Ｂ涑闪说聡?guó)以外的首家綜合性研發(fā)中心，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)智能座艙功能。

據(jù)說(shuō)2026年，搭載新系統(tǒng)的純電Cayenne會(huì)正式亮相。

但問(wèn)題是，這個(gè)節(jié)奏，能跟上中國(guó)市場(chǎng)的步伐嗎？

更讓人捏把汗的是，就在2025年上海車(chē)展期間，保時(shí)捷鬧了一個(gè)大烏龍。CEO奧博穆接受采訪時(shí)說(shuō)，“公司可能在未來(lái)兩到三年內(nèi)停止在中國(guó)銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)”。

消息一出，整個(gè)行業(yè)都炸了。

12小時(shí)后，保時(shí)捷中國(guó)緊急出來(lái)“滅火”，說(shuō)這是“誤讀”，“保時(shí)捷在中國(guó)仍將堅(jiān)定不移地推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程”。

這種“總部說(shuō)一套、中國(guó)說(shuō)一套”的場(chǎng)面，比什么數(shù)據(jù)都更能說(shuō)明問(wèn)題——保時(shí)捷的戰(zhàn)略，已經(jīng)亂成了一鍋粥。

2025年9月，奧博穆正式卸任保時(shí)捷CEO，專(zhuān)心去管大眾集團(tuán)了。

接替他的是駱明楷。新官上任三把火，駱明楷的第一把火是“聚焦”，第二把火是“精簡(jiǎn)”，第三把火是“加碼燃油車(chē)”。

你沒(méi)看錯(cuò)，加碼燃油車(chē)。保時(shí)捷公開(kāi)宣布，將投入8億歐元升級(jí)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)，燃油版Macan繼續(xù)賣(mài)，同時(shí)還在研發(fā)定位更高的燃油車(chē)型。

從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，保時(shí)捷的電動(dòng)化之路，就這么被打上了問(wèn)號(hào)。

如果只看保時(shí)捷這幾年的動(dòng)作，你會(huì)覺(jué)得這家公司是不是“分裂”了——一邊喊著電動(dòng)化，一邊給燃油車(chē)加碼；一邊說(shuō)不在乎銷(xiāo)量，一邊給經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)；一邊說(shuō)要聚焦中國(guó)，一邊把價(jià)格定得讓中國(guó)消費(fèi)者看不懂。

但如果你把視角拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是保時(shí)捷的“分裂”，而是所有傳統(tǒng)豪華品牌的共同困境。

2025年3月，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)做了一個(gè)讓人哭笑不得的定價(jià)操作：新款Panamera盡享版，99.8萬(wàn)元起售。

這個(gè)數(shù)字有意思吧？為什么是99.8萬(wàn)？因?yàn)橹袊?guó)豪華車(chē)消費(fèi)稅的起征點(diǎn)是含稅101.7萬(wàn)元。

99.8萬(wàn)，卡在稅線下面，剛好不用交10%的豪車(chē)稅。你買(mǎi)一輛100萬(wàn)的車(chē)，省了10萬(wàn)的稅，聽(tīng)起來(lái)是不是很劃算？

但這恰恰暴露了一個(gè)問(wèn)題：保時(shí)捷在中國(guó)，已經(jīng)開(kāi)始用“省錢(qián)”來(lái)吸引消費(fèi)者了。

你想想，曾經(jīng)的保時(shí)捷是什么樣子？基礎(chǔ)版卡宴也要加價(jià)選配，落地價(jià)超120萬(wàn)，還得排隊(duì)等半年。

現(xiàn)在呢？部分門(mén)店推出七六折優(yōu)惠，甚至補(bǔ)貼稅費(fèi)來(lái)吸引人。

這背后反映的是兩個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

第一，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的溢價(jià)，正在迅速消退。

麥肯錫2024年的消費(fèi)者洞察報(bào)告說(shuō)，接近一半的消費(fèi)者不再愿意為外資品牌支付溢價(jià)。

這意味著，保時(shí)捷那套“德國(guó)工藝、百年傳承”的敘事，在年輕一代眼中正在貶值。

第二，國(guó)產(chǎn)高端品牌的崛起，正在重新定義“豪華”。

以前我們說(shuō)豪華，聊的是發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、操控。

現(xiàn)在年輕人說(shuō)豪華，聊的是智能座艙、自動(dòng)駕駛、充電網(wǎng)絡(luò)。

保時(shí)捷的發(fā)動(dòng)機(jī)再牛，也解決不了“堵車(chē)時(shí)能不能自動(dòng)跟車(chē)”的問(wèn)題；保時(shí)捷的底盤(pán)再好，也彌補(bǔ)不了“語(yǔ)音助手聽(tīng)不懂方言”的尷尬。

而這些，恰恰是國(guó)產(chǎn)車(chē)最擅長(zhǎng)的。

你看蔚來(lái)，換電站建了3000多座；你看理想，把冰箱彩電大沙發(fā)玩出了花；你看華為，把智駕系統(tǒng)打造成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這些東西不是“花里胡哨”，而是新一代豪華車(chē)的標(biāo)配。

保時(shí)捷不是不想學(xué)，是學(xué)得太慢了。

2026年，保時(shí)捷計(jì)劃在中國(guó)推出純電Cayenne，號(hào)稱(chēng)“有史以來(lái)性能最強(qiáng)的保時(shí)捷量產(chǎn)車(chē)型”。

但問(wèn)題是，中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)為“性能最強(qiáng)”買(mǎi)單嗎？

我有個(gè)朋友，開(kāi)保時(shí)捷卡宴三年了，最近換了一輛國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。

我問(wèn)他為什么，他說(shuō)：“保時(shí)捷開(kāi)著確實(shí)爽，但堵車(chē)的時(shí)候，看著旁邊那輛國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)锏暮⒆釉谟么笃量磩?dòng)畫(huà)片，我兒子在后排只能玩手機(jī)，我就覺(jué)得，是不是該換一輛了。”

這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“不正經(jīng)”，但說(shuō)出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：保時(shí)捷定義的那套“駕駛樂(lè)趣”，在中國(guó)城市的擁堵路況下，能發(fā)揮多少？

而國(guó)產(chǎn)車(chē)提供的“座艙娛樂(lè)”，卻是實(shí)打?qū)嵉膭傂琛?/p>

2026年3月11日，保時(shí)捷財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，駱明楷說(shuō)了這樣一段話：“我們將全面重塑保時(shí)捷，讓公司更精簡(jiǎn)、反應(yīng)更迅捷，讓產(chǎn)品更具魅力?！?/p>

翻譯成大白話就是：我們要砍掉那些不賺錢(qián)的項(xiàng)目、精簡(jiǎn)管理架構(gòu)、把精力集中在核心業(yè)務(wù)上。

具體怎么干？有三個(gè)方向。

第一，砍產(chǎn)能、裁人。2029年前裁員3900人，其中1900個(gè)崗位通過(guò)自然流失、限制招聘等方式解決，另外2000個(gè)臨時(shí)工合同到期不再續(xù)簽。

保時(shí)捷全球員工大概4萬(wàn)人，裁掉3900人，差不多10%。

第二，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線。駱明楷承認(rèn)，過(guò)去為了追求增長(zhǎng)，保時(shí)捷推出了太多新車(chē)型、新驅(qū)動(dòng)技術(shù)、新衍生版本，結(jié)果把產(chǎn)品線搞得特別復(fù)雜，客戶(hù)也搞不清楚。

未來(lái)要把那些“需求有限”的型號(hào)砍掉，把資源集中在更賺錢(qián)的車(chē)型上。

第三，在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持“質(zhì)大于量”。這話聽(tīng)起來(lái)冠冕堂皇，翻譯過(guò)來(lái)就是：不參與價(jià)格戰(zhàn)，不追求銷(xiāo)量，保住品牌溢價(jià)。

但你仔細(xì)想想，這個(gè)策略有一個(gè)致命的矛盾：你不在中國(guó)賣(mài)更多車(chē)，怎么維持經(jīng)銷(xiāo)商的生存？你不在中國(guó)建立足夠大的用戶(hù)基盤(pán)，怎么支撐本土研發(fā)的投入？你不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎么跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏？

2026年，保時(shí)捷預(yù)期在華銷(xiāo)量將進(jìn)一步下滑至3萬(wàn)輛左右。

這個(gè)數(shù)字意味著什么？意味著保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的存在感，將降到十年來(lái)最低。

更讓人擔(dān)憂的是，保時(shí)捷宣布自2026年3月1日起，全國(guó)約200家自建尊享充電站逐步停止運(yùn)營(yíng)。

這些充電站是保時(shí)捷車(chē)主專(zhuān)屬的，現(xiàn)在說(shuō)停就停，車(chē)主心里怎么想？

這就好比你去一個(gè)五星級(jí)酒店，發(fā)現(xiàn)VIP停車(chē)場(chǎng)關(guān)了，只能去旁邊的公共停車(chē)場(chǎng)，然后酒店還跟你說(shuō)“我們堅(jiān)持高端定位”，你能信嗎？

駱明楷說(shuō)了一句很實(shí)在的話：“保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)激烈的‘戰(zhàn)爭(zhēng)’，但仍希望產(chǎn)品價(jià)格保持穩(wěn)定，并通過(guò)健康的盈利模式贏得市場(chǎng)?！?/p>

問(wèn)題是，如果連自己建的充電站都保不住，你拿什么來(lái)證明自己“健康”？

保時(shí)捷的故事，其實(shí)不只是保時(shí)捷的故事。

它折射出的，是整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體困境。

當(dāng)“豪華”的定義權(quán)從發(fā)動(dòng)機(jī)工程師手里，轉(zhuǎn)移到了軟件工程師手里；當(dāng)“品牌溢價(jià)”從百年傳承中生長(zhǎng)出來(lái)，變成了年輕人用腳投票的結(jié)果——那些曾經(jīng)高高在上的品牌，突然發(fā)現(xiàn)，自己手里的牌，好像都不管用了。

保時(shí)捷還在掙扎。駱明楷說(shuō)，他們計(jì)劃在雙門(mén)跑車(chē)和Cayenne之上，研發(fā)定位更高的全新車(chē)型，用個(gè)性化定制來(lái)拉高利潤(rùn)率。這是個(gè)思路，但也僅此而已。

畢竟，在汽車(chē)行業(yè)的歷史上，還沒(méi)有哪一家豪華品牌，能靠“賣(mài)得更貴”來(lái)對(duì)沖“賣(mài)得更少”的風(fēng)險(xiǎn)。

保時(shí)捷下一步的選擇，將考驗(yàn)的不僅是商業(yè)智慧，更是對(duì)時(shí)代變革的認(rèn)知深度。