訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院

不是拉夫勞倫買(mǎi)不起，保羅散步更有性?xún)r(jià)比。

作者：楊小彤

來(lái)源： 后浪研究所（ID：youth36kr）

01

打破“保羅散步”羞恥

逛商場(chǎng)時(shí)，你的目光掃過(guò)一塊海軍藍(lán)招牌，招牌上的logo是那個(gè)經(jīng)典形象——一人、一馬，還有一根馬球桿。店內(nèi)的服裝也是最近很火的，絞花毛衣、純色襯衫、立領(lǐng)夾克外套，一股拉夫勞倫的老錢(qián)風(fēng)撲面而來(lái)。

你徑直走進(jìn)這家“拉夫勞倫”，店員說(shuō)“全場(chǎng)2-4折，歡迎選購(gòu)”。你詫異，怎么拉夫勞倫這么便宜了？拿起衣服仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)那個(gè)熟悉的馬球小人，還是個(gè)左撇子，正在反手打馬球。

一記完美的反手擊球讓你意識(shí)到，啊，原來(lái)這里是POLO WALK。

不光是你，不少年輕人都被這近乎“復(fù)制粘貼”的logo騙住了。

去年12月，來(lái)自廣州的石頭哥在商場(chǎng)里健完身，看見(jiàn)隔壁那個(gè)名叫POLO WALK的門(mén)店陳列還不錯(cuò)，而且還在打折，便走進(jìn)去逛了逛。看著那個(gè)logo，石頭哥覺(jué)得有些眼熟，他站在店里掏出手機(jī)，打算查查POLO WALK，“看下這個(gè)品牌到底是拉夫勞倫旗下的，還是只是一個(gè)抄拉夫勞倫的牌子?！?/p>

▲POLO WALK門(mén)店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)

答案當(dāng)然是后者。

在社交媒體上搜索POLO WALK，第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞就是“POLO WALK和拉夫勞倫有什么區(qū)別”，而下面的“大家都在搜”，也都和“盜版”與“拉夫勞倫”相關(guān)。但不是所有人都像石頭哥一般敏銳了，有網(wǎng)友說(shuō)自己試了半天才知道是保羅散步——POLO WALK的直譯，近期互聯(lián)網(wǎng)對(duì)POLO WALK的昵稱(chēng)。還有網(wǎng)友以為自己薅到了拉夫勞倫的大羊毛，在店里怒買(mǎi)二十件，后來(lái)才得知自己買(mǎi)的不是拉夫勞倫。

不過(guò)最近這段日子，年輕人對(duì)POLO WALK的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。POLO WALK在互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)評(píng)從抄襲變成了好穿。這也吸引了不少年輕人走進(jìn)POLO WALK選購(gòu)，她們說(shuō)，“你們都在玩梗，而我是真買(mǎi)了。”

▲網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)了POLO WALK后的分享

來(lái)自江蘇的李雪就是其中一位。

李雪是拉夫勞倫的“路人粉”，買(mǎi)過(guò)拉夫勞倫的襯衫、馬甲和絞花毛衣，她覺(jué)得這個(gè)牌子版型好，而且特別顯氣質(zhì)。唯一的缺點(diǎn)就是貴，一件純棉馬甲要1490，一件棉質(zhì)的絞花毛衣要2390，只有在發(fā)績(jī)效時(shí)，或者重大節(jié)日前后，李雪才敢斥巨資獎(jiǎng)勵(lì)自己一件。而且每次下單后都感覺(jué)心在滴血，“因?yàn)闆](méi)有這筆錢(qián)花的很值的感覺(jué)。”所以她一直想找一個(gè)版型與款式都與拉夫勞倫差不多的“平替”。

社交媒體上倒是總有網(wǎng)友推薦平替款，比如Teenie Weenie，但李雪覺(jué)得花7、800買(mǎi)個(gè)抄襲的版型，不如咬咬牙一步到位。直到春節(jié)前后，她總能在網(wǎng)上刷到POLO WALK的帖子，說(shuō)性?xún)r(jià)比高，毛衣兩三百，外套三四百，質(zhì)量也不比拉夫勞倫差。

帶著“看看到底有多好”的心理，李雪走進(jìn)了一家POLO WALK。初進(jìn)店里，李雪覺(jué)得乍一看風(fēng)格還挺像的，甚至陳列都有種拉夫勞倫的味兒。但再往里走，她明顯感覺(jué)“不一樣”，POLO WALK更像一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，她說(shuō)，各種版型、顏色、尺碼的衣服、褲子“烏泱泱”地掛在一起，“就像H&M的打折專(zhuān)區(qū)，看起來(lái)就知道不會(huì)很貴。”

她試了幾件，發(fā)現(xiàn)版型確實(shí)不錯(cuò)，款式和拉夫勞倫也挺像的。但李雪還是“怕別人以為我買(mǎi)高仿”，她在店里翻了很久，才找到一件沒(méi)有反手打球 Logo 的棕色 PU 皮外套。

▲李雪購(gòu)買(mǎi)的PU皮外套

把衣服拿起來(lái)的那一刻，店員告訴她這件只要290，李雪特意看了眼價(jià)簽，發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)是1665元。太便宜了，李雪上身試了試，盡管沒(méi)帶多大預(yù)期，卻發(fā)現(xiàn)衣服的版型和自己身材很適配，無(wú)論是朋友、店員，甚至李雪自己都表示，“穿著挺好看”。

“這么便宜不買(mǎi)白不買(mǎi)。”掃碼結(jié)賬的時(shí)候，店員告訴她這款衣服又便宜了，只要190，“190？這么便宜！”李雪沒(méi)有任何猶豫地買(mǎi)走了那件外套。

02

“POLO屆的優(yōu)衣庫(kù)”

是怎么拿捏人的

沒(méi)有人走進(jìn)POLO WALK時(shí)，不會(huì)被導(dǎo)購(gòu)報(bào)出的價(jià)格驚到。

這是一個(gè)常年都在打折的品牌。幾乎每個(gè)POLO WALK門(mén)店都會(huì)掛著折扣的牌子，有消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店后，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)首先強(qiáng)調(diào)“全場(chǎng)X折”。常年打折的定價(jià)策略，配合著極具迷惑性的原價(jià)吊牌，給“隨便看看”的消費(fèi)者帶來(lái)了極大的“撿漏”快感，也推動(dòng)著他們快速做出消費(fèi)判斷。

第一次逛POLO WALK的石頭哥在店里看上一件吊牌價(jià)998的白色華夫格衛(wèi)衣，試了下感覺(jué)很合適，一問(wèn)價(jià)格只要99，這很難不動(dòng)心。

▲POLO WALK的上身效果，圖源小紅書(shū)@土豆燉石頭

品牌導(dǎo)購(gòu)田甜告訴“后浪研究所”，品牌的奧萊店、商場(chǎng)店與中庭特賣(mài)都是一個(gè)價(jià)格，總部會(huì)隨時(shí)根據(jù)庫(kù)存統(tǒng)一調(diào)價(jià)，所以?xún)r(jià)格總在變化，“像件數(shù)特別少的，比如就剩一兩件了，賣(mài)完就沒(méi)有的，折扣力度特別大?！?/strong>

POLO WALK的上新速度很快。后來(lái)幾次去店里，石頭哥都能看到新款，哪怕是同樣的版型，也會(huì)在顏色上進(jìn)行創(chuàng)新——總能讓人在眾多新款中，找到至少一件自己喜歡的衣服，“這是一個(gè)包羅萬(wàn)象的品牌?！辟I(mǎi)過(guò)近20件POLO WALK的蘇蘇說(shuō)。

蘇蘇最早買(mǎi)POLO WALK是在10年前。當(dāng)時(shí)還“沒(méi)開(kāi)智”的她，也不了解品牌的調(diào)性，只是試了一件羽絨服覺(jué)得還不錯(cuò)，便買(mǎi)了一件。

近幾年，蘇蘇愛(ài)上了“老錢(qián)風(fēng)”穿搭，開(kāi)始買(mǎi)拉夫勞倫、Barbour這些品牌。她喜歡買(mǎi)衣服，幾乎每周都會(huì)買(mǎi)一件，但能選的“老錢(qián)風(fēng)”并不多，每次去逛拉夫勞倫，“里面就那幾件，經(jīng)典是經(jīng)典，但沒(méi)有什么新意?！?/strong>蘇蘇表示，“但POLO WALK還是經(jīng)常會(huì)有一些變化?！?/p>

“年輕人也好，年齡大的也好，包括小孩，基本上在我們家都有能穿的，就可以一步到位?！碧锾鸨硎尽?/p>

蘇蘇便是如此。在POLO WALK，她不光給自己買(mǎi)針織衫、外套、襯衫，也給老公、爸媽買(mǎi)，“可以隨便搭，而且年齡跨度特別大。”蘇蘇說(shuō)，“因?yàn)樗目钍胶馨踩??！?/p>

不過(guò)真正增加蘇蘇與POLO WALK黏性的，還是價(jià)格?！八孟癫恍枰?wèn)價(jià)格，因?yàn)樗械膬r(jià)格都在你的認(rèn)知和掌控之內(nèi)，你只會(huì)覺(jué)得它便宜，不會(huì)覺(jué)得貴?！碧K蘇說(shuō)?！耙患芟矚g衣服，不會(huì)試了很久然后（價(jià)格）4、5000，讓你打退堂鼓。正常只需要4、500，就能買(mǎi)一個(gè)款式完全仿大牌，絕不過(guò)時(shí)的經(jīng)典款，（穿著）開(kāi)會(huì)也好，演講也好，干什么也好，都不會(huì)讓你露怯?！?/p>

▲蘇蘇在POLO WALK購(gòu)買(mǎi)的羊毛外套，190元，圖源小紅書(shū)@摩羯女戰(zhàn)士

慢慢蘇蘇也會(huì)把這個(gè)品牌推薦給朋友，說(shuō)要給他們推薦一個(gè)性?xún)r(jià)比超高的品牌，盡管它是以山寨角色出現(xiàn)的，卻填補(bǔ)了衣柜里面的很多種可能。“如果你不想買(mǎi)特別女人和浪漫的，你只能在商場(chǎng)里面買(mǎi)拉夫勞倫，但它的價(jià)格又非常高，你又不能買(mǎi)奧萊款，奧萊款有的質(zhì)量我覺(jué)得還不如POLO WALK。而且拉夫的衣服你買(mǎi)回來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)它也掉色，它也有各種褶皺。”

蘇蘇覺(jué)得POLO WALK是商場(chǎng)里獨(dú)特的存在，她給了POLO WALK一種極高的評(píng)價(jià)，“相當(dāng)于買(mǎi)奢侈品的人會(huì)去穿優(yōu)衣庫(kù)，我認(rèn)為它是 POLO界的優(yōu)衣庫(kù)。”

03

消費(fèi)降級(jí)，捧紅李鬼

追溯這個(gè)品牌，能看見(jiàn)不少它和拉夫勞倫的“愛(ài)恨情仇”。

早些年，它還不叫POLO WALK，而叫POLO SPORT。

拉夫勞倫曾在1992年與2019年分別推出過(guò)Polo Sport系列，但在其還沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)收回商標(biāo)代理權(quán)的時(shí)候，2013年，一家名為美國(guó)波羅的公司向中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)并搶注了“POLO SPORT”“POLO” “POLO BY RALPH LAUREN”等商標(biāo)，又在3年后通過(guò)轉(zhuǎn)讓、授權(quán)等方式把商標(biāo)給到了廣州愛(ài)馳服飾、清遠(yuǎn)華豪公司等中國(guó)公司。這些公司在商標(biāo)原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，便衍生出了一系列的“李鬼”P(pán)OLO品牌。相關(guān)資料顯示，POLO SPORT一度在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出600余家店鋪。

▲POLO SPORT VS 拉夫勞倫，圖源網(wǎng)絡(luò)

2016年，拉夫勞倫因“POLO SPORT”及圖形商標(biāo)等系列商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題，起訴了這些公司，在8年的拉扯中，拉夫勞倫終于在2024年勝訴。法院判決被告方必須立即停止侵權(quán)活動(dòng)，同時(shí)支付2000萬(wàn)元賠償金。后來(lái)，這些POLO SPORT便改名為POLO WALK。

而現(xiàn)在，POLO WALK線(xiàn)上商城的認(rèn)證，是一家名叫上海和兆服飾的公司。據(jù)相關(guān)資料，上海和兆服飾從事多品牌多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)管理，旗下?lián)碛蠵OLO WALK、POLOWALK KIDS、圣大保羅、Golden Bear等國(guó)際品牌。早在2019年，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這家公司的相關(guān)介紹是“一個(gè)主打POLO文化的服飾品牌”，“是最具美國(guó)馬球精神的休閑時(shí)尚服飾品牌之一”。但事實(shí)上，這是一家2009年注冊(cè)的公司，隸屬于上海和兆集團(tuán)，因?yàn)槟切┐虿吝吳虻钠放?，公司先后被LACOSTE、BURBERRY起訴。

不過(guò)這家POLO WALK和拉夫勞倫還真有點(diǎn)關(guān)聯(lián)。據(jù)浙江盛泰服裝集團(tuán)股份有限公司的債券募集說(shuō)明書(shū)，2019-2020年，拉夫勞倫與POLO WALK的母公司上海和兆服飾，均為公司的前五大客戶(hù)。這也意味著，POLO WALK與拉夫勞倫是一家成衣代工廠。

▲POLO WALK女裝，圖源POLOWALK品牌線(xiàn)上店

近幾年，拉夫勞倫在國(guó)內(nèi)的熱度越來(lái)越高，無(wú)論是logo還是POLO，都成為了抄襲重災(zāi)區(qū)。不光有POLO WALK，還有POLO SHIELD、拉夫KITTY，甚至拉夫摔馬……

在眾多“碰瓷”拉夫勞倫的品牌中，POLO WALK利用自己的供應(yīng)鏈與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始了快速擴(kuò)張。據(jù)懶熊體育不完全統(tǒng)計(jì)，目前POLO WALK在全國(guó)30多個(gè)省份已經(jīng)擁有至少超過(guò)1400家店，入駐了全國(guó)各地的商場(chǎng)、奧萊、高鐵站甚至飛機(jī)場(chǎng)，不少低線(xiàn)城市也開(kāi)設(shè)了品牌加盟店。

和大多山寨品牌一樣，POLO WALK的選址，往往在萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)象匯這些客流量大的平民商場(chǎng)，且會(huì)選擇商場(chǎng)租金低的樓層或是中庭位置。李雪去的那家POLO WALK開(kāi)在商場(chǎng)三樓，緊挨著童裝區(qū)；石頭哥逛的門(mén)店則在二樓客流稀少的拐角處，商場(chǎng)里也都是優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、盒馬這些大眾品牌。

幾年前，大家是瞧不上這些“李鬼”品牌的。商業(yè)分析博主@Mall女士曾表示，“隨著消費(fèi)者視野和版權(quán)意識(shí)的上升，以及業(yè)績(jī)的下降，擦邊品牌承壓越來(lái)越大，到當(dāng)下紅利期幾乎已經(jīng)終結(jié)?！?/p>

但隨著年輕人的消費(fèi)降級(jí)，以及高仿品牌已經(jīng)打破了過(guò)去的“粗制濫造”，他們對(duì)POLO WALK的接受度也在增加。“說(shuō)直白點(diǎn)它就是抄拉夫勞倫，但它的價(jià)位就擺在這里?！笔^哥說(shuō)。

▲POLO WALK的衛(wèi)衣，圖源小紅書(shū)@土豆燉石頭

這種價(jià)位優(yōu)勢(shì)，“在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，我們逛商場(chǎng)時(shí)走進(jìn)它的時(shí)候，內(nèi)心是有安全感的?！倍姨K蘇覺(jué)得現(xiàn)在服裝本來(lái)就是抄來(lái)抄去，像其他品牌也會(huì)在好幾款衣服中夾雜著一件抄襲款，但POLO WALK，“它很誠(chéng)實(shí)，完完全全的抄?！碧K蘇說(shuō)，“它抄的是一種風(fēng)格?！?/p>

盡管李逵與李鬼之間還是有著一定的差異，“你走進(jìn)店里會(huì)發(fā)現(xiàn)他倆有些不一樣?！崩钛┯^察到，比如，同樣是絞花毛衣，POLO WALK的版型會(huì)更寬松。材質(zhì)也會(huì)有差異，比如拉夫勞倫是純羊毛的，但POLO WALK是羊毛混紡的，“但也無(wú)所謂，畢竟價(jià)格在那呢?！?/p>

對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要的是一件質(zhì)量過(guò)硬、款式體面、能應(yīng)付大多數(shù)社交場(chǎng)合的衣服。

于是有人一邊購(gòu)買(mǎi)一邊“嫌棄”。

李雪還是沒(méi)有完全擺脫“保羅散步”羞恥。在店里選購(gòu)的時(shí)候，盡管知道沒(méi)人會(huì)在意，她還是會(huì)擔(dān)心有人瞥見(jiàn)她在店里。甚至在買(mǎi)下那件外套，拎著袋子下樓走出商場(chǎng)的過(guò)程中，李雪也有些不自在。她把袋子放在自己的托特包里面，想要盡可能地藏起那個(gè)反手打馬球的logo，“要是沒(méi)標(biāo)就好了?！彼袊@。

也有人覺(jué)得無(wú)所謂。

“我年紀(jì)大了，無(wú)所謂這些東西?！碧K蘇說(shuō)，在她的認(rèn)知里，用極低的價(jià)格買(mǎi)到一件衣服，比用高價(jià)去買(mǎi)到奢侈品，更值得炫耀。

快刀財(cái)經(jīng)已同步入駐：36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、品途網(wǎng)、商界、趣頭條、砍柴網(wǎng)、梅花王、艾瑞專(zhuān)欄、億歐網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)、搜狐自媒體、鳳凰網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)頭條、新浪看點(diǎn)、UC大魚(yú)號(hào)、天天快報(bào)、企鵝自媒體、投資界、思達(dá)派、獵云網(wǎng)、簡(jiǎn)書(shū)等30多家自媒體平臺(tái)。

快刀財(cái)經(jīng)

社群 | 內(nèi)容 | 連接 | 商學(xué)院

商業(yè)快媒體、思維孵化器、價(jià)值試驗(yàn)場(chǎng)和洗欲中心。專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)正在影響的其他行業(yè)。有趣、有料、有態(tài)度，加入我們，擁有您的私人商學(xué)院。致力于為用戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、社群電商、創(chuàng)業(yè)投資和知識(shí)充電服務(wù)。

投稿、轉(zhuǎn)載、內(nèi)容合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿舏kuaidao