3月22日，中國(guó)發(fā)展高層論壇迎來(lái)88位跨國(guó)企業(yè)代表。作為產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、帶動(dòng)性強(qiáng)、技術(shù)密集度高的全球經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，汽車領(lǐng)域再度成為論壇焦點(diǎn)。本次參會(huì)整車企業(yè)以德國(guó)車企為主力，大眾汽車、梅賽德斯-奔馳集團(tuán)等到場(chǎng)，博世、高通、西門子等行業(yè)巨頭也攜產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)參會(huì)，德系車企參與度顯著高于其他國(guó)家。

當(dāng)前，德系車企正深陷在華市場(chǎng)與業(yè)績(jī)雙重困境。德系三大豪華品牌中寶馬、奔馳在華銷量均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，BBA合計(jì)在華銷量減少約26萬(wàn)輛。疊加電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩、智能化競(jìng)爭(zhēng)力不足、品牌溢價(jià)持續(xù)收縮，以及中國(guó)新能源品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，其增長(zhǎng)與盈利均面臨嚴(yán)峻壓力。

即便身處困境，本屆論壇上德系整車與零部件企業(yè)仍占據(jù)絕對(duì)比重，日系車企集體缺席，美、韓、法等主流跨國(guó)車企也未派出CEO級(jí)高管參會(huì)。這一鮮明對(duì)比清晰折射出各國(guó)跨國(guó)車企在華投資布局與戰(zhàn)略投入的巨大差異。德系車企此番高規(guī)格、深度參與，既彰顯了其與中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策的高度契合，以及深耕中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期決心，也在一定程度上反映出它們迫切希望在中國(guó)市場(chǎng)尋找轉(zhuǎn)型破局路徑、扭轉(zhuǎn)在華發(fā)展頹勢(shì)的現(xiàn)實(shí)訴求。

德企在華投資比美日總和還多157.6億元

本次論壇上，整車企業(yè)以德國(guó)車企為絕對(duì)主力，大眾汽車全球管理董事會(huì)主席奧博穆、梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松等核心高管親自參會(huì)，主動(dòng)發(fā)聲傳遞在華發(fā)展戰(zhàn)略。反觀其他國(guó)家整車企業(yè)，參會(huì)力度明顯不足，美國(guó)、日韓等國(guó)未出現(xiàn)頭部整車企業(yè)最高層的身影。

零部件領(lǐng)域則匯聚了全球行業(yè)龍頭，博世、高通、西門子等公司，覆蓋自動(dòng)駕駛、電驅(qū)動(dòng)、車規(guī)級(jí)芯片、工業(yè)自動(dòng)化等汽車產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)。正如博世集團(tuán)董事會(huì)主席史蒂凡·哈通所言，目前博世在中國(guó)的智能出行業(yè)務(wù)中，約70%來(lái)自與中國(guó)本土車企的合作，這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的高度全球化特征，也體現(xiàn)了跨國(guó)零部件企業(yè)與中國(guó)市場(chǎng)的深度綁定。

結(jié)合公開信息統(tǒng)計(jì)，僅從2024年至今，德國(guó)豪華品牌代表BBA（奔馳、寶馬、奧迪）以及大眾汽車，在華累計(jì)投入已至少達(dá)到530億元人民幣，涵蓋整車生產(chǎn)、新能源研發(fā)、智能網(wǎng)聯(lián)布局等多個(gè)領(lǐng)域，成為跨國(guó)車企在華投資的“主力軍”。其中寶馬集團(tuán)于?2024年4月?正式宣布一項(xiàng)?一次性追加投資200億元人民幣?的計(jì)劃，用于華晨寶馬大東工廠的大規(guī)模升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新，以支持2026年“新世代”車型在沈陽(yáng)的本土化生產(chǎn)，這是德系車企最大單筆投資項(xiàng)目。這進(jìn)一步印證了德系車企與中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策的深度契合，也凸顯了其深耕中國(guó)市場(chǎng)、堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略決心。

與之形成鮮明對(duì)比的是美國(guó)車企在華投資顯得尤為保守，公開資料明確顯示，僅有特斯拉在華有14.5億元的投資，這一規(guī)模僅為德國(guó)車企的三十七分之一，且主要集中在現(xiàn)有工廠擴(kuò)建和充電網(wǎng)絡(luò)完善，缺乏大規(guī)模的研發(fā)和產(chǎn)能投入。同期日本車企在華投資約為357.9億元，雖高于美國(guó)車企，但仍不及德國(guó)車企的七成，其中豐田146億元投資主要用于上海金山雷克薩斯獨(dú)資新能源工廠建設(shè)，本田、日產(chǎn)則聚焦于現(xiàn)有新能源基地升級(jí)，整體投入力度和布局廣度均不及德系車企。

從本屆論壇參會(huì)格局可以看出各國(guó)車企在華戰(zhàn)略差異，德國(guó)車企以高層親自參會(huì)、超五百億元重磅投資，展現(xiàn)出深耕中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定決心與全面布局。美、日韓車企則參與層級(jí)偏低、投資力度相對(duì)保守，與德系形成明顯反差，也直觀反映出跨國(guó)車企在華新能源與智能化賽道上的投入分化與戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

德系車企儲(chǔ)備充足現(xiàn)金流過“苦日子”

2025年BBA在中國(guó)市場(chǎng)合計(jì)銷量達(dá)181.8萬(wàn)輛，回落至接近2017年的水平，相當(dāng)于跌回十年前的市場(chǎng)份額，其中寶馬中國(guó)銷量62.55萬(wàn)輛、奔馳中國(guó)57.5萬(wàn)輛，均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

市場(chǎng)份額的下滑直接反映在企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，大眾汽車集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)跌至89億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降至2.8%。官方明確將下滑歸因于保時(shí)捷商譽(yù)減值、重組費(fèi)用等特殊因素，其中減值計(jì)提金額重點(diǎn)覆蓋了過時(shí)燃油車技術(shù)投入及部分低效產(chǎn)能核銷，通過這種方式快速剝離非核心、低效益資產(chǎn)，為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型騰挪空間，同時(shí)集團(tuán)預(yù)計(jì)2026年汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流將維持在30億至60億歐元，保留了充足的抗風(fēng)險(xiǎn)資金儲(chǔ)備。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)盡管盈利大幅承壓，但集團(tuán)工業(yè)業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流仍保持在54億歐元，凈工業(yè)流動(dòng)性反而較上年末增至322億歐元。這是因?yàn)楸捡Y啟動(dòng)了成本降低計(jì)劃，集中資源于豪華車制造與電動(dòng)化核心賽道，并減少內(nèi)燃機(jī)車型的平臺(tái)和數(shù)量，同時(shí)減持出售日產(chǎn)剩余3.8%股份、剝離歐洲多國(guó)及德國(guó)本土部分經(jīng)銷機(jī)構(gòu)、將IT非核心服務(wù)外包并削減管理崗位等方式，展現(xiàn)出穩(wěn)健的財(cái)務(wù)韌性。

奧迪集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年業(yè)績(jī)同樣印證了這一趨勢(shì)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)33.71億歐元，同比下降13.6%，核心原因之一便是碳排放合規(guī)準(zhǔn)備金、D級(jí)純電平臺(tái)重新規(guī)劃等轉(zhuǎn)型成本及相關(guān)減值計(jì)提的集中釋放，與此同時(shí)，奧迪凈現(xiàn)金流逆勢(shì)提升11.4%，達(dá)到34.22億歐元，為后續(xù)中國(guó)市場(chǎng)本土化創(chuàng)新和電動(dòng)化提速儲(chǔ)備了充足資金。

從德系車企2025年最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，其減值計(jì)提動(dòng)作清晰可見這些企業(yè)已坦然承認(rèn)自身經(jīng)營(yíng)進(jìn)入波動(dòng)期，這種正視現(xiàn)實(shí)的態(tài)度尤為難得。目前德國(guó)汽車企業(yè)正儲(chǔ)備充足現(xiàn)金流，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)“苦日子”。

相較而言中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)則習(xí)慣了長(zhǎng)期追求規(guī)模擴(kuò)張，但在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上，除少數(shù)企業(yè)外，多數(shù)企業(yè)均處于虧損或?yàn)l臨虧損的狀態(tài)。究其本質(zhì)，核心在于企業(yè)能否清醒認(rèn)知自身面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，并據(jù)此及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整。歐洲老牌車企的顯著特點(diǎn)是通過減值計(jì)提的方式，快速抹平過去多年積累的虧損以及不成功的技術(shù)投入，儲(chǔ)備充足現(xiàn)金流為后續(xù)發(fā)展蓄力。這也表明德國(guó)車企并非追求一時(shí)的市場(chǎng)得失，而是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，著眼于在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過短期“瘦身”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期“強(qiáng)身”，為后續(xù)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、推進(jìn)電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型筑牢基礎(chǔ)。

德系車企不妨學(xué)學(xué)美妝歐萊雅

面對(duì)中國(guó)車市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，豪華品牌的戰(zhàn)略調(diào)整雖非易事，卻也在積極求變。大眾奧博穆將中國(guó)視為大眾的第二本土市場(chǎng)，奔馳康林松則提出加快在華新能源產(chǎn)品投放與智能化布局。即便寶馬因內(nèi)部調(diào)整未參會(huì)，但其沈陽(yáng)基地?cái)U(kuò)建、第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目落地等動(dòng)作，也彰顯了持續(xù)深化本土化的決心。

對(duì)于德系車企的轉(zhuǎn)型突圍，有人提出或許能從美妝行業(yè)汲取關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)，其中歐萊雅的中國(guó)發(fā)展之路，尤為值得BBA借鑒。當(dāng)年歐萊雅遭遇完美日記、花西子等國(guó)貨美妝沖擊時(shí)，困境與如今的BBA高度相似。歐萊雅并未依賴降價(jià)與廣告轟炸，而是選擇下放決策權(quán)，在上海建立研發(fā)中心，讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主掌控產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)，最終成功適配中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)居美妝行業(yè)頭部。這一思路同樣適用于BBA。

當(dāng)下40萬(wàn)元以內(nèi)的汽車市場(chǎng)已成為中外品牌角力的核心戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)品牌依托成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與智能網(wǎng)聯(lián)、三電技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以越級(jí)產(chǎn)品直面豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)。BBA在此區(qū)間主打?qū)汃R3系、奔馳C級(jí)等中型車，而問界M9、理想L9等中國(guó)品牌旗艦SUV與MPV，憑借超豪華配置快速圈粉，持續(xù)分流BBA的核心用戶群體。

想要扭轉(zhuǎn)這一局面，豪華品牌的核心破局點(diǎn)在于下放產(chǎn)品定義權(quán)。唯有深度本土化研發(fā)、打造貼合中國(guó)消費(fèi)偏好的越級(jí)產(chǎn)品，才能重獲競(jìng)爭(zhēng)力。奧迪與上汽合作打造新品牌AUDI，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、營(yíng)銷全流程由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，寶馬與中國(guó)科技企業(yè)深度綁定，也標(biāo)志著BBA首次打破“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的唯一性，認(rèn)可中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值。

而在50萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，德系豪華品牌仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2026年2月高端乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，50萬(wàn)元以上車型銷量前五仍被BBA包攬。想要守住這一基本盤，關(guān)鍵在于快速補(bǔ)齊智能化短板。奔馳此前計(jì)劃擴(kuò)大S級(jí)、邁巴赫等高端車型體量，方向雖正確，卻因缺乏針對(duì)性調(diào)整、未重視中國(guó)高端競(jìng)品沖擊而收效甚微。

對(duì)邁巴赫、大G等超豪華車型而言，哪怕是語(yǔ)音控制這類細(xì)節(jié)的智能化優(yōu)化，都能顯著影響消費(fèi)決策，有望帶動(dòng)在華年銷量從兩三萬(wàn)輛提升至8萬(wàn)至10萬(wàn)輛，這將極大提升整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。這也要求奔馳、寶馬、大眾等德國(guó)車企，跳出慣性投資思維，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出更快速、更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)合資格局也面臨重構(gòu)。過去三十余年，BBA的在華合作伙伴以一汽、華晨、北汽等國(guó)企為主，但傳統(tǒng)合資企業(yè)的能力已難以適配新能源時(shí)代發(fā)展節(jié)奏。奧迪牽手上汽、奔馳攜手吉利，釋放出明確信號(hào)，合作的核心標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力與對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解能力。未來(lái)五年，更多豪華品牌將打破傳統(tǒng)合作模式，組建新型合資伙伴關(guān)系。這意味著不僅BBA需要變革，其現(xiàn)有中方合資伙伴也需加速升級(jí)，否則將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

作為歷經(jīng)百年的車企，BBA曾跨越戰(zhàn)爭(zhēng)、石油危機(jī)與金融危機(jī)，當(dāng)下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不及過往艱難。它們?cè)谌A轉(zhuǎn)型只需把握核心方向，將決策權(quán)從德國(guó)總部下放至中國(guó)市場(chǎng)，卸下“德國(guó)制造”的固有包袱，真正遵循中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)則與需求?；蛟S五年之后，BBA依舊會(huì)是中國(guó)豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但屆時(shí)的產(chǎn)品、研發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式，除了品牌標(biāo)識(shí)外，將與如今截然不同。美妝行業(yè)的歐萊雅已經(jīng)驗(yàn)證了這條本土化之路的可行性，汽車行業(yè)雖轉(zhuǎn)型周期更長(zhǎng)，但邏輯相通，歐萊雅在中國(guó)的當(dāng)下，正是BBA在華的未來(lái)模樣。