在流量裹挾、概念滿天飛的美妝江湖，一個(gè)成立僅三年的國(guó)貨品牌達(dá)膚妍，竟悄悄做到了年GMV破10億。更令人意外的是，它沒(méi)有走“成分堆砌”的老路，也沒(méi)有陷入“純凈無(wú)效”的陷阱，而是選擇了一條更難的路——“精簡(jiǎn)護(hù)膚”。

最近，隨著頂流女星鞠婧祎正式成為達(dá)膚妍全球品牌代言人，并參與其標(biāo)志性的“修護(hù)之旅”，這個(gè)原本低調(diào)的品牌瞬間被推至聚光燈下。人們開(kāi)始好奇：達(dá)膚妍憑什么？它的“精簡(jiǎn)”是真創(chuàng)新，還是新瓶裝舊酒？

從代理到自創(chuàng)：一場(chǎng)關(guān)于“長(zhǎng)期主義”的豪賭

達(dá)膚妍的創(chuàng)始人金星光，并非初出茅廬的新人。他早在2007年就創(chuàng)立了伸美集團(tuán)，曾將韓國(guó)春雨面膜在中國(guó)做到22億片銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額突破200億元。可以說(shuō)，他是踩著韓妝紅利起家的老手。

但金星光并不滿足于此。他深知，代理品牌終究是“借船出?！?，無(wú)法真正掌控命運(yùn)。2019年，他決定轉(zhuǎn)身，打造屬于自己的國(guó)貨護(hù)膚品牌——達(dá)膚妍。

“做品牌，是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。”金星光說(shuō)，“前面輕松，后面必然要承受更大的代價(jià)?！?/p>

“精簡(jiǎn)護(hù)膚”：在功效與溫和之間找到平衡點(diǎn)

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重：一邊是“純凈護(hù)膚”因缺乏顯著功效而遇冷；另一邊是“功效護(hù)膚”陷入成分內(nèi)卷，起效快但是卻刺激性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)高。金星光敏銳地捕捉到一個(gè)空白地帶——能否在“純凈”的基礎(chǔ)上加入“功效”？這樣既能保證產(chǎn)品足夠溫和安全也能起到該有的功效。于是，達(dá)膚妍伴隨著“精簡(jiǎn)護(hù)膚”的品牌理念應(yīng)運(yùn)而生。

何為“精簡(jiǎn)”，達(dá)膚妍是這樣詮釋的：精簡(jiǎn)的成分配方、精簡(jiǎn)的護(hù)膚步驟、精簡(jiǎn)的生活方式。精簡(jiǎn)的配方也就意味著一款產(chǎn)品的配方要盡可能少，最終達(dá)膚妍給自己定下的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品成分不超過(guò)9個(gè)。這不僅是配方上的減法，更是研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的挑戰(zhàn)。很多工廠一開(kāi)始直接拒絕：“9個(gè)成分還要有膚感和功效？不可能！”

但達(dá)膚妍堅(jiān)持下來(lái)了。第一代產(chǎn)品耗時(shí)一年半才上市，最終實(shí)現(xiàn)了“成分少、功效強(qiáng)、膚感好”的三重平衡。這種“難而正確”的選擇，恰恰成了品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

“修護(hù)之旅”：用腳步丈量品牌深度

如果說(shuō)“精簡(jiǎn)護(hù)膚”是達(dá)膚妍的產(chǎn)品邏輯，那么“修護(hù)之旅”則是它的精神內(nèi)核。

從“高原紅”藏民到沙漠“干紅”的種樹(shù)姐姐，從海島“曬紅”的惠安女到?jīng)錾健白萍t”的彝族，達(dá)膚妍團(tuán)隊(duì)帶著產(chǎn)品深入極限環(huán)境，真實(shí)記錄用戶反饋，并將這些數(shù)據(jù)反哺研發(fā)。這不是作秀，而是一場(chǎng)場(chǎng)真實(shí)的“品效銷(xiāo)一體化”實(shí)踐，更是品牌不斷地在實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。

早在23年9月的修護(hù)之旅第一站高原站，直播單場(chǎng)就賣(mài)出1000多萬(wàn)的亮眼成績(jī)無(wú)疑是給了品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的動(dòng)力與信心，到如今，修護(hù)之旅已經(jīng)走過(guò)了6站。剛在3月上線的彝族篇更是聯(lián)合鞠婧祎，一起致敬民族文化與生生不息的女性力量，同時(shí)達(dá)膚妍也發(fā)起公益行動(dòng)，為當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)放樣品、開(kāi)設(shè)護(hù)膚課堂。這些內(nèi)容不僅提升了品牌聲量，更與用戶構(gòu)建了深厚的情感連接。

“我們不是在做營(yíng)銷(xiāo)，而是在積累品牌價(jià)值?！苯鹦枪鈴?qiáng)調(diào)，“功能、情緒、社會(huì)三重價(jià)值，缺一不可?！?/p>

從達(dá)播到自播：渠道策略的進(jìn)化論

達(dá)膚妍的崛起，離不開(kāi)對(duì)渠道節(jié)奏的精準(zhǔn)把握。早期，它依靠頭部達(dá)人快速起盤(pán)，第一年90%銷(xiāo)售額來(lái)自達(dá)播。但隨著品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌果斷轉(zhuǎn)向自播體系。

“達(dá)播效率高，但品牌資產(chǎn)沉淀弱；店播慢，但能形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)和用戶心智?！苯鹦枪庹f(shuō)。如今，達(dá)膚妍的日播銷(xiāo)售額已從最初的3萬(wàn)躍升至200萬(wàn)以上，形成了強(qiáng)大的自營(yíng)能力。

與此同時(shí)，私域也成為新的增長(zhǎng)引擎。通過(guò)“修護(hù)盒子”提供定制化護(hù)膚解決方案，達(dá)膚妍正在構(gòu)建一個(gè)以用戶為中心的服務(wù)閉環(huán)。

超級(jí)單品→超級(jí)品類(lèi)→超級(jí)品牌

達(dá)膚妍有一條清晰的戰(zhàn)略路徑：先打造超級(jí)單品，再拓展為超級(jí)品類(lèi)，最終成就超級(jí)品牌。

2024年金星光在韓國(guó)洞察到，濕敷棉片品類(lèi)正在迅速崛起，甚至取代了面膜的部分市場(chǎng)，以部分韓系品牌為代表的棉片品類(lèi)也逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，但是卻鮮少有國(guó)貨品牌開(kāi)發(fā)此品類(lèi)，憑借這敏銳的洞察力，金星光認(rèn)為這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，于是下定決定要開(kāi)發(fā)一款能解決中國(guó)消費(fèi)者”真正需求“的濕敷棉片。

2025年6月底，達(dá)膚妍帶著五款印著童年回憶殺“憤怒的小鳥(niǎo)”IP形象的不同功效的濕敷棉片全新問(wèn)世，并取得了上市2天全網(wǎng)售罄的佳績(jī)，更是在上市102天就拿到了國(guó)貨濕敷棉片中國(guó)銷(xiāo)量第一的亮眼成績(jī)單，成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。

2026年，國(guó)內(nèi)濕敷棉片市場(chǎng)正經(jīng)歷高速增長(zhǎng)，形成了“國(guó)際品牌開(kāi)創(chuàng)、韓系品牌引領(lǐng)、國(guó)貨品牌快速跟進(jìn)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)膚妍在3月官宣鞠婧祎成為全球品牌代言人后，又迅速鋪開(kāi)分眾電梯廣告，這無(wú)疑是品牌要持續(xù)守住品類(lèi)第一地址的最強(qiáng)決心。

接下來(lái)，品牌將重點(diǎn)發(fā)力面霜品類(lèi)，目標(biāo)明年做到六七個(gè)億?！叭绻嫠艹晒?，達(dá)膚妍就有機(jī)會(huì)成為一個(gè)真正的超級(jí)品牌?！?/p>

陪伴一代人成長(zhǎng)：國(guó)貨品牌的終極命題

面對(duì)國(guó)際大牌的百年積淀，金星光毫不避諱：“我們現(xiàn)在拼不過(guò)他們研發(fā)和歷史，但我們拼的是未來(lái)十年。”

他認(rèn)為，中國(guó)美妝的關(guān)鍵變量，是中國(guó)消費(fèi)者本身?！叭绻隳芘惆橐淮顺砷L(zhǎng)，十年、二十年，你就有機(jī)會(huì)成為他們心中的‘理膚泉’?！?/p>

這不是一句口號(hào)，而是一種信念。達(dá)膚妍不追求短期爆發(fā)，而是希望通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代、情感共鳴和社會(huì)責(zé)任，慢慢把“烙印”刻進(jìn)用戶心里。

清揚(yáng)君銳評(píng)：精簡(jiǎn)之下，自有千鈞之力

在這個(gè)崇尚“多即是好”的時(shí)代，達(dá)膚妍卻反其道而行之，用“少”贏得了“多”。它告訴我們：真正的品牌力，不在于你說(shuō)了多少，而在于你做到了多少；不在于你有多熱鬧，而在于你有多堅(jiān)定。

鞠婧祎的加入，或許會(huì)讓達(dá)膚妍更加耀眼，但真正讓它站穩(wěn)腳跟的，是那一份對(duì)“精簡(jiǎn)護(hù)膚”的執(zhí)著，對(duì)“邊緣需求”的關(guān)注，以及對(duì)“長(zhǎng)期主義”的信仰。

三年10億，只是一個(gè)開(kāi)始。下一個(gè)十年，達(dá)膚妍能否成為中國(guó)美妝的標(biāo)桿？時(shí)間會(huì)給出答案。

圖源：小紅書(shū)